文/李俊慧
“全文1万多字，共计75条”。
时隔20年首次修订的《广告法》于9月1日正式施行。值得一提的是，过去20年，互联网在国内经历了从诞生到崛起的跨越式发展，而此番修订后的《广告法》也将互联网上的广告发布行为纳入管理范畴。
有人说，新《广告法》敲响了智能手机夸大宣传的丧钟，也有人说，新《广告法》施行后，“XX的违反《广告法》”已成为厂商营销推广的新噱头，那么，新《广告法》到底对互联网有多大影响呢？
新《广告法》共“五条八处”涉及互联网
在总计75条的新《广告法》中，有“五条八处”明确涉及互联网，包括第十九条、第四十四条、第四十五条、第六十三条和第六十四条。其中，除第六十三条、六十四条是针对互联网广告发布违法行为的罚则规定外，其余三条均是对互联网广告发布行为予以规范的条款。
《广告法》第十九条规定，“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”
简单说，《广告法》将“互联网信息服务提供者”与广播、电视、报刊音像等传统广告发布者等同视之，也就相当于承认了“互联网信息服务提供者”是《广告法》下的广告发布者。
《广告法》第四十四条规定，“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”
显然，按照此条规定，互联网已经正式明确为广告的发布渠道或平台。此前，包括门户、搜索等在内的诸多互联网广告发布平台，大多以“技术服务”名义为用户提供服务、收取费用，如今，按照新《广告法》的规定，今后包括新浪、腾讯等在内的门户网站，以及百度、搜狗等在内的搜索平台，以及京东、淘宝等在内的电商平台，不适宜再以“技术服务”为名从事广告发布之实。
此外，针对互联网广告的发布形式，该条特别明确需可以实现“一键关闭”，如不提供将可能面临广告主将会面临“五千元以上三万元以下的罚款”处罚。
《广告法》第四十五条规定，“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。”
根据此规定，“互联网信息服务提供者”对利用其平台发布违法广告的行为有“主动审查和主动制止”的义务。如果未及时制止，将会面临“没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款”等多种处罚。
新《广告法》多项禁令将影响众多新品推广
由于新《广告法》针对特定行业或产品，增加了很多限制性或禁止性规定，将会对很多新品推广产生广泛影响。包括：
1、儿童卫士类智能穿戴设备。受影响的主要有两方面，其一，广告代言人需满十岁以上，其二，广告不得有“劝诱”不满十四周岁未成年人要求家长购买的内容。
目前，针对儿童群体的智能穿戴设备很多，除去类似儿童卫士等具有通话功能的智能手表，还有定位功能的运动鞋等等，这些产品的后续推广，在代言人及广告内容方面都需要按照新《广告法》予以调整。
2、P2P等投资理财类服务。根据新《广告法》的规定，除国家另有规定之外，对于“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告”，广告内容不得含有“对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺”、“明示或者暗示保本、无风险或者保收益等”。
对于投资理财方向的广告，尤其是类似P2P等理财产品，“保本”等用语或措辞很常见，后续再做广告时，包括在互联网做推广时，也都需要予以调整。
值得一提的是，很多人认为，不得在广告中使用类似“第一”、“最好”等措辞是新《广告法》的规定，其实，关于不得使用“‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”旧广告法中一直就有此要求。
而前两天，高晓松在微博上“对掐”罗永浩及锤子科技，指责“擅自就把产品往人家的肖像上贴”。事实上，类似锤子“海报生成器”，允许用户上传照片即可生成“漂亮得不像实力派”个性化海报，可在微博、微信等诸多平台进行分享，并且所有生成的海报都打上了“坚果”标识、坚果手机外壳图片及锤子手机的官网地址。这本身就是一种广告发布或商业推广行为。
未经允许，使用他人照片生成类似海报推广，抛开民事侵权外，本身也违反广告法的规定。不论是新广告法还是旧广告法，都一直明确要求，未经书面同意，不得在广告中使用他人“名义或者形象”。
当然，新《广告法》还有很多其他亮点值得关注，比如“个人”也可以成为广告经营者和发布者等，而这对于如今如火如荼的自媒体群体来说，不失为一个好消息。
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧，长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。微信公号：lijunhui0507
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