O2O烧钱大战，怎样才是正确的营销姿势？

文/吴俊宇

不知何时开始，O2O行业越来越讲究“烧钱”这两个字。不管谁做O2O，都立下“不赚钱”的宣言，号称要培育市场、提高用户粘性。

前几天，笔者走在中关村创业大街上，听到一位草根创业者搭台站在3W门口慷慨激昂地宣讲：

补贴、地推这些营销方式似乎是一个无底洞，不断有资源投入，却难见用户转化率以及用户粘性提升。源源不断的烧钱大战的背后，我们看到的只是“并没有什么X用”的结果。一个又一个创业项目死去，面对前赴后继的死亡悬崖，创业者们似乎还是没有寻找到所谓“正确的推广姿势”。

草根创业者都知道如此，已经觉醒的创业者更是如此，在他们看来，补贴、地推这些营销方式实际上都要讲究策略和方法。在大环境中，不烧钱推广已经不现实，所以推广一定要讲究时机、地点、场景这些因素。除此之外，通过B端渠道掌握C端、善用媒体构建品牌吸引力也是摆脱地推等低端营销方式也是有效做法。

创业者亲述：大海捞针般茫然推广

在多个O2O创业者看来，目前O2O行业的营销推广正在陷入着一种逻辑悖论：钱主要烧在地推这些营销推广费用上。推广，效果不大；不推广，基本等死。而目前来看，推广的方式也相对相对有限，无非是散传单、扫电梯这两种方式。这两种方式转化率相当有限，几乎像大海捞针一般茫然而又绝望。

一位总部在广东的某体育类O2O项目北京负责人向笔者透露，该公司在北京的营销过程实际上就是派地推人员在各体育场馆发该公司线上预定场馆的传单，为体育场馆和用户提供补贴。但在补贴的过程中，效果非常有限。原因是大场馆本来就不缺用户，即使是补贴和地推，无非也是把原来线下预定的用户转到了线上，对于场馆原有用户数量增长有限。而在一些相对冷清的体育场馆进行地推，由于人员稀少，烧钱、地推投入产出比完全不成正比。

一位曾经负责某私房菜的地推人员则向笔者亲述，她曾经为该私房菜做营销推广时，整个过程如大海捞针，基本就是在各大小区内联合其他创业团队一起造出“人很多、很热闹的势头”，“因为国人天生喜欢看热闹。”但这种方法依旧很难对用户进行精准营销。转化率高的时候往往是补贴力度大的时候，但烧钱补贴过去后，地推效果又非常惨淡。当笔者问及，这种感觉会不会让人感到绝望时，这位地推人员表示，当然不会，正是因为太难太难，所以“每散出一份传单都会让人看到一份希望”。

然而根据笔者在京城万泉庄小区附近聚集的地推人员身边观察，各大O2O企业地推人员的确喜欢扎推地推，但往往是路人一路走来礼节性地接过四五份单子后，随手就扔在地上或是扔进了垃圾桶。更值得讽刺的是，清洁工阿姨往往也是围绕在地推人员身边，路人每扔一份传单，清洁工阿姨就捡起一份传单。转化率效果可见到底多低。

在聊到最后时，那位体育类O2O北京负责人甚至笑称，京城O2O行业对地推需求太大太大，与其耗费人力物力财力去地推，还不如雇佣一批地推人员去服务各大O2O企业，从中赚取佣金，“这可能会是一大商机！”。

时机、地点、场景：钱烧在刀刃上，力花在痛点上

显然，上述O2O行业的创业者都没有找到正确的营销推广姿势。然而前些日子，笔者与一位汽车代办的创业者沟通时，这位创业者一语中的，道出了O2O烧钱的逻辑：

简简单单地站在路边发发传单不会是O2O营销推广的可行之道。营销推广，一定要讲究时机、地点、场景，钱一定要烧在刀刃上！地推不仅需要专业的人员，更需要良好的沟通和公关过程。

该汽车代办创业者谈到，从时机来看，市场推广要掌握一定的节奏，做的过早过猛效果不大，白费力气，做的过晚，又会产生无法突破市场瓶颈的状态。该创业者坦言，团队内曾经多次因市场推广节奏产生过诸多争论，但是在最后达成了一致意见，在A轮融资开启前采取保守推广，尽量保存实力，通过提升服务质量的方式积蓄力量，等A轮融资到位后再开启大规模市场推广。

而从地点和场景来看，该创业者透露，他们在整个京城有10余个业务推广点，这些推广点无一不是位于4S店或者汽车修理店等车主高频出现的场所，而且车主在这些地点逗留时间往往超过半个小时。由于该司与4S店和汽车修理店等场所达成了合作，推广人员往往是由公司员工和店主组成。这些场所车主往往处于一个“无聊”的时机，推广人员很容易见缝插针，向用户推广自己的产品，车主也不至于直接排斥地推人员。

根据数据统计，该汽车代办项目上线半年，月服务订单超过2000次，注册用户6万多，月平均增长率高达50%。更令人瞩目的是，该项目用户二次服务率高达60%以上。60%以上的回头率实际上堪称奇迹，据专业人士介绍，一般车主在一年时间内寻找代理修理、保养、年检等各项服务的次数仅为4—5次，这说明这部分车主在半年内几乎所有服务都是通过该代办服务解决的。

摆脱低端地推：渠道才是王道，吸引力才是亮点

O2O范围广阔，各个不同的细分领域都有着不同的营销推广方式，有些更注重B端，有些更注重C端，但无论是哪个细分领域，其实都在逐步对这样一个观点产生共识：

C端用户基本无法控制，推广、补贴应该集中放在B端，联合B端渠道一起做大往往会是一条可行之道。而部分主要依赖与C端的创业者则认为，推广应该实现“升维”，地推太过低端，只有摆脱地推，通过品牌吸引力来吸引用户，才是一条出路。

笔者在与京城一家生鲜电商创业者沟通时了解到，他们团队一开始曾经本来想做一个主要针对C端市场的生鲜电商平台，但是看到诸多项目死于补贴大战这个环节后，他们毅然决定走B端渠道路线——只向对生鲜水果有需求的酒店、餐厅进行服务。于是他们的营销推广方式也更多是通过扫楼的方式对一家一家酒店、餐厅进行公关，由于酒店、餐厅本来就对生鲜水果又需求，所以在B端也不需要进行补贴。该公司所有地推成本最后都落在公司业务推广人员的身上。

据了解，这家生鲜电商平台，通过绩效提成的方式，推广效果良好。在6月份，该生鲜电商在京城仅有100家B端商户，但在8月份，B端商户急剧增长到1100家，预计9月份B端商户将增长至2000家。

而另一家坐标在上海的短租民宿O2O创业者同样选择了摆脱对C端补贴的做法。这家短租民宿O2O项目在上海及周边地区取得了良好的发展。该公司CEO毕业于中国传媒大学，曾经的媒体基因使其对“品牌传播”四字尤为重视。

为了塑造比更好玩有趣的品牌形象，提升品牌溢价，他选择直接忽略地推，企业自办媒体，建立起公司的微信、微博、头条搜狐网易媒体平台等社会化营销渠道，通过好玩、有趣、有调性的文字介绍公司房源，做吸引力推广，吸引高端用户。该公司CEO在与笔者沟通过程中更提到这一问题：传统媒体在高端用户的心目中权威较高，所以公司在推广过程中非常注重对本地纸媒这一渠道，通过传统媒体的价值影响逐渐塑造品牌调性。数据统计显示，该公司产品自今年3月上线至今，月流水为64W，营收基本持平，重复购买率高达20%，处于“不烧钱，还小赚”的状态，目前该项目正在密集会见投资人准备A轮融资。

后记：

O2O行业做营销推广，姿势繁多，花样丰富。不管愿意还是不愿意，市场推广甚至是低端地推都成为了不可避免的的环节。

O2O行业营销推广的确面临着大海捞针的情况，但针对细分行业具体分析，根据时机、地点、场景做针对性的推广，并且掌握好渠道，做好品牌塑造，或许是一条相对方向正确的道路。

既然要和对手和市场跳下泥潭，贴身肉搏，那更要讲究方式方法。在激烈的竞争之中占据高位赢得优势，研究对手来发现机会，优化自己的模式，进行针对性的重构，通过重构建立自己的竞争壁垒。

本文作者吴俊宇。慢几步，深几度。互联网产品观察者，只在灵感爆发时写作。

微信号：852405518，微信公众号“深几度”

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