从LOFTER等产品，看社交电商怎么玩？

在互联网产品和模式井喷的当下，依然有可以坚挺永不过时的刚需，社交和电商就是两个永不没落的领域。两者之间也一直在相互渗透，从社交到电商，电商到社交，企业总是在寻找二者结合的关键节点，所以早已孕育出社交电商的概念。不过，虽然它萌生已久，却一直处于探索之路。微博、微信、美丽说、豆瓣、LOFTER等众多产品都有所尝试，但结果却不尽相同。

电商往社交方面延展是对本身业务功能的一种补充，社交往电商发展则是对自身业务未来发展的一种拓展。电商往社交基本没戏，因为产品基因已定，用户很难在既定的环境下产生社交欲望。但是从社交往电商的路上，却通常九死一生，跌宕起伏。今天本文就以微博、微信、美丽说、豆瓣、LOFTER为代表聊聊几个产品不同的电商路，看看它们不尽相同的结果背后，又有着怎样的原因？

微博，尽管目前它风头大不如从前，但是没有新生的社交王牌产品来临之前，微博依然是社交领域的大哥。微博内容的主要载体是段子，是文字，就算是简单图文，但重心还是文字，“阅读”大于“欣赏”，所以做得好的品牌如杜蕾斯，多靠逗比图文。阿里入股新浪微博后，微博基本是担当流量工具的角色，但效果一般，并没有在“生态建设”层面上给予多少想象空间，因为它并没有给“电商”除了“人多”以外的其它价值，对于用户的价值也只是“突然出现的宝贝购买入口”，它更多价值的是“品牌建设”。用户登录微博并不带着购买需求，微博没有强购买场景，所以转化率也不会理想。

微信也有涉足电商，但微商不算，微商只是一种自我影响力幻想症的表现，跟自媒体人分享H5链接一样。在微信的“我”——>“钱包”里，以“九宫格”的形式接入了多种电商服务。微信有意把这个地方打造成一个电商入口，现在也是在培养用户认知阶段，让大家知道这是一个花钱的地方，让存钱的“钱包”，离花钱的地方“不远”。微信并不激进，按理说“朋友圈”才是社交电商更核心的地方，但是吸收了微博不成功的经验，微信在朋友圈的尝试目前只停留在品牌广告上，没有一下将步子迈到购买这么大。所以微信的电商路走得很小心，是否会有更进一步的尝试，目前也很难有定论。

豆瓣，现在外界已分不清豆瓣是真的在保逼格还是反应慢，电商本是豆瓣应该很早就快速跟进的方向，但是“东西”却是千呼万唤始出来，并且从目前的表现看起来也并不很乐观。“东西”依旧延续了豆瓣一贯的人群特性，逼格依旧至上，上面的宝贝装逼大于实用。这个本来是想涉足电商的产品，反而愈加像是一个发现新奇东西的地方。用户更多的行为是收藏而不是购买。因为它连接用户和电商行为之间的纽带依旧是“不能说的逼格”。豆瓣给用户带来的价值是，你看，这里有很多有意思的商品，你喜欢看，但买不买不好说。豆瓣不想过多地主导用户发展方向，所以慢慢的“东西”就被这群用户给“歪楼”了。

美丽说，虽然是被阿里逼断后路而走上电商平台路，但却歪打正着地活得还不错。相对微博来说，美丽说连接用户的媒介不是文字而是图片，相对豆瓣来说，连接的不是逼格而是实用。美丽说能发展得还不错，是因为早期它给用户培养的概念就是这里有一些被大家选好的性价比不错的东西，就像“什么值得买”一样，用户来了之后目的很明确，就是要下单。不过用户对品牌的认知就比较模糊，美丽说试图寻求自身的重新定位，但无非还是在卖货，无非是消耗自己曾积累下来的社交基因来成全电商。待消耗得差不多的时候，美丽说就需要向用户证明：我和淘宝有什么区别？

LOFTER，服役四年的新浪轻博客关门下线，使LOFTER成为最后一批基于兴趣的图片社交应用社区。不同于新浪轻博客，LOFTER有个很坚挺的标签——图片社交。视觉呈现是促使用户购买行为中除了价格的最重要因素之一。LOFTER有点豆瓣的气质，很看重自己产品的羽翼，所以在尝试中总是很在乎用户体验，最初从上线ART版块，以画框和明信片为简单的切入点。但是最近又找到了一个新的切入点，LOFTER接入了ONLY、VEROMODA、JACK JONES、SELECTED等一批品牌，这些品牌都以非常高质量的图片来作为落地承接，品牌方动用号称“史上最帅男模”Lucky Blue Smith来拍摄商品图，并在LOFTER上首发。Lucky Blue Smith和其姐姐Pyper America Smith刚刚登上中国时尚芭莎5月刊封面，高质量的商品图呈现，让这些商品在LOFTER上不会产生违和感。这其实是LOFTER在寻找的一个平衡点，一个能够平衡产品、用户、商家的平衡点，这里的商家可能是以品牌方为主，因为这样在内容呈现上有保障，并且LOFTER本身的产品气质也非常适合打造品牌，所以某种程度上是品牌塑造和商品销售的一种融合。

社交电商的目的是销售，但在功能设计上不应该是单独地追求销售，因为这样会消耗和损伤社交体验。而社交体验减少，用户黏性降低，就会陷入和其它电商平台同质化的困局，最终被迫亮出价格战。但是社交电商也不能不做销售，因为不做销售很难让整个社交电商的生态健康地滚起来。所以像LOFTER这样的模式倘若在未来可以衔接得好并规模化发展起来的话，肯定会有不错的发展。

话说回来，社交电商也不一定是有了正确方向就一定能成，有些产品的行为也不一定是自己想要的。LOFTER可以保障用户体验慢慢着手电商，微信可以忍住欲望把入口藏得那么深，但是微博能吗？它敢不趁着最后的花火发一点余热吗？美丽说行吗？它敢在在阿里断了后路之后不卖货吗？豆瓣敢了，但是它可能或许并不是敢，而是没想明白。关于社交电商，可能我们还需要再等上两年，才能看到这庐山真面目的正确打开方式。