吴燕子
2月11日，特斯拉中国1月销量仅为120辆、第三位中国高官被炒的消息几乎占据了各大财经和科技媒体的头条。这家曾经令中国媒体不惜溢美之词、引得自主品牌车企纷纷砸开一探究竟的电动车制造企业，在一年后跌落神坛。
中国科技媒体Pingwest的报道显示，特斯拉2014年在中国的实际销量仅为2500辆左右；而路透社的报道指出，特斯拉2014年美国的销量达到了1万8700辆，在年度销量排行榜上占据第三名，仅次于日产聆风和沃兰达。
据中国汽车工业协会，2014年中国纯电动汽车和插电式混合动力车的销量为7.5万辆，其中纯电动车售出4.5万辆，而特斯拉在纯电动车的销量中占比约为5%。令马斯克意想不到的是，2014年中国最畅销的纯电动汽车是基于燃油版QQ打造、续航里程仅为100公里左右的奇瑞QQ电动版，该车2014年累计销量9110台，占据中国纯电动车市场的20%，紧随其后的是同为微型电动车的熊猫康迪。
不仅如此，包括吉利、奇瑞和众泰等车企纷纷进入微型电动车领域，主打中国三四线城市和农村市场。这类车的一大特点是续航里程低于150公里，最高时速在100公里/时左右。
符合中国特色的低速电动车在中国农村杀出了一条道路，而主打科技范和极客圈的特斯拉却难掩中国销量的颓势。
今年1月马斯克在接受《华尔街日报》的采访时表示，特斯拉中国的销量出乎意料的差。他曾乐观的预计最快到2015年特斯拉在中国和美国的销量将旗鼓相当。
马斯克将销量疲软归咎于中国消费者对充电的误解。过去一年，特斯拉为车主提供免费的壁挂式充电器，在中国20个城市建造了52座超级充电站，并在70多个城市的商场和酒店建造了800个目的地充电桩，希望打消车主对续航里程的疑虑。
基础充电设施的匮乏是制约电动车销售、逼迫许多车企转走插电式混合动力路线的客观因素，但这显然不是特斯拉Model S滞销的原因所在。
Pingwest的报道指出，特斯拉在短短半年内上调了三次年度销量目标，从3000辆到5000辆，再到1万辆。但激进的销量目标背后却没有新的营销手段和市场策略，更严重的是，马斯克最引以为傲的直销模式在中国也大打折扣，最终不得不依仗传统经销商渠道通过促销的方式清理库存。
翻看特斯拉在北京和上海的首批车主名单可以发现，当中不乏互联网公司老板和从全国各地赶来的乡绅土豪。 纽约独立研究机构JL Warren Capital LLC 分析师Ana Swanson指出，继首波购车热潮过后，特斯拉在中国市场很难有长期稳定的销量保障。“在美国，特斯拉车主购车时更多出于环境考虑以及他们急需要向外界宣传他们热爱环保的理念。但在中国，多数车主将特斯拉作为身份和财富的象征。”
JL Warren Capital LLC对中国特斯拉车主的抽样调查显示，大多数消费者看重的是特斯拉的高科技或炫酷的外观。这和当初特斯拉“电脑+四只轮子”的市场定位不无关系。新任中国区总经理朱晓彤为特斯拉制定了“豪华电动四门轿跑”的市场定位，在失去了“极客范”和“智能汽车”的溢价下，特斯拉最直接的对手将是更懂得中国消费者的宝马i3和拥有更庞大粉丝基础且更具成本优势的比亚迪插电式混合动力车型。
特斯拉模式的失效不可避免的让一大批挥师进军汽车行业的互联网公司坐立难安。通过“电脑+四个轮子”的品牌形象和打破4S经销体系、主打直营的销售模式，特斯拉吸引了不少中国拥趸，并在中国互联网行业掀起了一股造车热，其中不乏小米和乐视这样靠垂直整合起家的手机和电视厂商。
从目前已经公布的乐视超级汽车和奇瑞、博泰、易到的“易奇”造车方案来看，特斯拉的这批中国学徒们均给自己贴上了“智能汽车”、“车辆网”的标签，并分别推出其车载娱乐系统和车联网功能。但在电动车最核心的电池、电机、电控及底盘技术上却讳莫如深。
和互联网公司前赴后继造车不同，传统汽车公司却对特斯拉模式不屑一顾。李书福曾指出，特斯拉采用的是外包模式，Model S上6831节松下18650钴酸锂电池并不是技术创新，而是用最笨的办法解决了技术难题。电池出身的王传福，则选择了稳定性更高、成本更有优势的磷酸铁锂电池，而且在迎合中国消费市场上，走的是更主流的插电式混合动力技术路线。
特斯拉希望通过推出廉价版的Model X来缓解单产品线的窘境，而电池成本的下降是实现低价版车型量产的基础。马斯克曾乐观预计10年内特斯拉能够将电池成本降到100美元/千瓦时，但包括电池专家在内纷纷对马斯克的预期予以驳斥：不仅在2025年之前，电池成本不可能降低至167美元/千瓦时，而且特斯拉Model X价格将从原本的3万美元定价提高到5-8万美元。
特斯拉在中国市场陷入泥潭戳破了电动车的泡沫，当乐视小米们在造车的道路上越走越远时，不得不回头看看特斯拉的警示。
本文来源：福布斯中文网
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王晓易_NE0011
