本文是“改变行业格局的思想领袖”系列之一。
由数据驱动的数字营销不是什么小生意。据市场研究公司eMarketer预测,到2015年,当计算机速度和机器学习开始胜过人类的推测,55%的数字广告收入将由程序催生。到2016年,这一比例预计将上升至63%,即程序性广告购买的市场将达到200亿美元。
大批大批的数据科学家与数学博士接管了数字广告业务。这样做有着充分的理由。这些人的参与正在为以低效著称的营销行业带来效率的提振。
现如今,数字营销跟“火箭科学”的共同点甚至多过它跟“广告狂人”的相似处,而这个行当中真正的火箭科学家是乔治·约翰(George John)——Rocket Fuel公司联合创始人兼CEO。Rocket Fuel的自我定位是:领先的程序性数字营销平台,使用深度预测科学、大数据和人工智能(AI)来学习、操作、适应并扩大规模,以在所有客户接触点——包括付费媒体(网页、移动、视频和社交)和客户关系管理(CRM)渠道——提升数字媒体营销的投资回报率。
“对我而言,营销结合了数学、数据科学手段以及对数据中那个真相的发掘。”约翰表示。但他认为,Rocket Fuel的使命不仅限于计算机辅助的数字营销。通过让营销投入更加有效、更为深入,“创新型营销者可以拉动品牌忠诚度,提升销售业绩,并获取洞见以改善后续的每一步营销举措。”约翰说。他在2008年参与创办的这家公司,如今已是一个公开上市的全球数字广告平台,2013年营收达到2.406亿美元,较上一年增长126%(Rocket Fuel将于2月19日公布2014年全年财务数据)。
在2014年第三季度的盈利报告中,约翰表示,“Rocket Fuel为客户带来了显著的成效,进而为公司创造了稳健的财务业绩,突出表现为这一季度的移动业务再创佳绩。对[x+1]的收购在2014年9月收尾,并已经开始打开新的市场,为我们带来对Rocket Fuel的程序性营销中心感兴趣的顶级营销者。我们将数据管理平台(DMP)和广告需求方平台(DSP)相结合,为营销者提供了前所未有的透明度,帮助他们赶超营销目标。”
约翰用数据和AI帮助营销者取得成功,他从事这方面的业务已经有20个年头了,Rocket Ruel的创意就脱胎于这个过程之中。还在雅虎(Yahoo)负责广告定位与内容个性化团队时,约翰就发现,市场并没有针对切实的广告成效构建任何技术手段。他们所做的只是开发技术手段以呈现广告内容。约翰说:“当时的数字广告界有点匪夷所思,各公司刚刚才开始真正基于效果对广告作出评估。我们认为广告的投放并不是全部,这应该是像销售汽车或拉拢新客户一样,与业绩息息相关。但当时似乎并没有哪家公司在构建这方面的技术手段。”约翰说。
约翰在雅虎的团队开始搜寻此类公司以收购相关技术,最后发现,这样的公司根本就不存在。就连他们考虑收购的小型创新型初创企业,也都主要以广告投放技术的开发为主,而不关心智能投放或推动业务成效。在已有公司中找到的那么几家,要么过度依赖人工操作来投放广告,要么短视地疯狂专注于单一的业绩驱动方面,在内容相关定位、行为定向或地理定位中固执一项,而不是将所有可用数据结合起来,加以分析然后(通过机器学习与预测科学)实时采取行动。
约翰和朋友们认为,他们可以做得更好。2008年,他们秉承对下一代广告怀有的愿景,开始创办公司。他们利用在雅虎、甲骨文(Oracle)和DoubleClick获取的经验,开始构建大规模数据和机器学习系统,以帮助企业优化营销运作。
Rocket Fuel并没有专注于一种类型的数据定位,而是认为,如果有一种方式可以更好地拉动成效,那就是在任何时候都要调动所有的数据。这变成了Rocket Fuel的独有做法,被称为“全方位优化”。“全方位优化之所以成为创始准则,是基于这样一个理念:广告业将出现一场量化革命,而这场革命将由现代广告交易平台和我们技术的支持。”
“如今,凭借广告交易平台,营销者有能力使用数据,识别全球各地明显表现出意愿的个人,每天的机会逾500亿次。想来不可思议,这就是一个全新的广告世界,老办法都已经了无意义。如今,你只要专注于确定你的营销目标,至于最终成效,只要交给机器(比如Rocket Fuel的机器们)就行了。”约翰说。