端到端市场的兴起

此文是Bessemer Venture的Jeremy Levine和Rafi Syed的文章，此文分析了市场（marketplace）在买家和卖家完成交易之间所扮演角色的变化趋势，认为以卖家为中心、已有300多年历史的列表市场（分类广告）必将被以买家为中心乃至于以保障交付过程为中心的新模式颠覆，交易型市场和端到端型市场将会成为新兴的重要趋势。

1704年，第一只分类广告开始在《波士顿新闻通讯》报出现。这种业务的参与者主要包括两个：一个是卖家（广告主），一个是卖场。卖家把自己的产品列入卖场，卖场则向卖家收取费用。300年来，许多卖场的生意都做得很火，这些所谓的“列表市场（listings marketplaces）”在当地商业中扮演了关键角色，且被证明是有价值可持续的业务。

20年前，现代的列表市场开始在互联网出现。尽管有人把eBay、Craigslist之类的互联网市场称为是颠覆性的创举，但是密切观察人士却指出，其商业模式与几百年前的分类广告业无异。

一直以来，列表市场的关注焦点都放在卖家而非买家的体验上，当然，这也没什么好奇怪的，毕竟是卖家给这个市场贡献了收入。比方说，卖家要想在列表中突出自己的供给品，就得向eBay付费（这种做法跟早期的分类广告页面是一样的）。而eBay则向卖家提供列表管理工具。通过某些互联网市场的事后诸葛亮式总结可以发现，尽管此类服务为eBay之流直接贡献了收入，但却未必能提供更好的用户体验。

不过现在，这个领域正在发生微妙但重要的转变：交易型市场出现了。比方说，在Airbnb这样的交易型市场上，买家购物/服务时其付费的对象是市场，然后市场提成抽佣后再转钱给卖家。

这种新型的交易型市场会对现有的列表市场带来颠覆性影响，其理由如下：

由于交易型市场中卖家进入列表不需要成本，因此市场聚合所有的供给品会更加容易—如果上架是免费的话，卖家有什么理由不上架呢？

在交易型模式中，市场只有在成交的情况下才能赚钱，因此交易型市场会更加全心全意地专注于买卖双方的体验，以便实现流动性和零售的最大化。

交易型市场让买家一定程度上免除了必须信任卖家的必要。因为跟买家直接交易的是交易型市场，他可以靠市场来扣压住资金，直到对交易满意才付费。这一点对于新卖家来说尤其有用，因为有了市场的担保，他们可以马上获得买家信任，从而可以更容易打入市场。而新卖家的不断增多又会吸引更多的买家，从而令市场加速活跃扩大。

某些具备创新精神的公司甚至开始通过为买家创造“端到端”体验来对交易型市场进行改进， 在这样的市场上，卖家几乎变得无关紧要。从买家的角度来说，端到端市场与典型的零售体验在感觉上并无二致。所谓的端到端模式（Chris Dixon称之为全栈型市场），是在交易型市场的东西之上增加了品牌和服务。比方说二手服装与配饰市场 ThredUP（从卖家处接受衣服，然后拍照陈列到网上，对于买家而言，感觉就像逛电子商务网站一样）就是这样的例子。还有做短期住宿出租的One Fine Stay也是（提供有品牌的沐浴液、标准化的床单、毛巾，以及始终如一的关键交付流程，让旅行者有住酒店的感觉）。

相对于交易型市场，端到端市场的建设要困难一些，因为这种市场往往必须以某种有意义的方式对产品或服务进行个性化，这样才能促进交易实现，但也会导致许多运营方面的挑战。端到端市场的高度个性化往往需要给市场更高的提成，这样后者才会深入参与到每一项交易当中。反过来，更高的提成意味着更少的门类可以支撑端到端市场，但是这一新的创新模式仍然有几个优势：

端到端市场摆脱了筛选买家和卖家的需要。摩擦的减少使得买家和卖家只需要专注于产品或服务的选择。比方说Stubhub就不需要挑选卖家，只是提供可出售的票并保证其合法性。

尽管交易型市场为卖家的表现提供了安全保证，但端到端市场却更进一步，本身变成了卖家。对于买家来说，端到端市场的感觉就跟零售店一样。

由于端到端市场在买家购买的产品或服务交付过程中扮演了如此重要的角色，因此它自己就可以定价或制定定价规则，从而消除了讨价还价。此外，它扮演的关键角色还限制了“非中介化”的影响，这种风险是交易型市场在最终客户直接与供应商接触时会遭遇到的。

市场的列表模式拥有悠久的历史，但交易型和端到端型市场预期将会成为一支具有颠覆性的力量，不断侵蚀列表模式的市场。原来的那个分类业务模式从诞生到被互联网颠覆用了300年的时间，但是这些相对新的进入者再颠覆自己不会需要20年。

[本文编译自：forbes.com]