苹果产品的魔力在于情感 核心在于精益求精

国外媒体近日发布文章称，风靡全球的苹果产品的魔力在于情感。该公司把握时机和掌控媒体的能力可谓无可匹敌，这让它能够吊足人们的胃口，为产品的发布做足铺垫。另外，它也已与天天手握其设备的用户形成了情感纽带，会紧贴手腕且有多个传感器的Apple Watch预示着苹果要跟人们建立更深入的关系。

以下是文章主要内容：

苹果的上一次轰动性的发布会是在2010年，当时我在旧金山芳草地艺术中心现场亲眼见证了史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）发布iPad的情景。乔布斯说，iPad标新立异。

当该预期中的产品正式揭开面纱时，现场顿时响起一阵雷鸣般的掌声。我环视四周，发现一个个的同行记者都在激动地拍手称好。我参加过不少的科技发布会，但这一次一向喜欢冷嘲热讽的记者竟然完完全全被征服了，我甚感意外。

我并没有参加苹果上周盛大的新品（包括两款新iPhone，一款智能手表，以及移动支付系统）发布会，但是在发布会后的媒体报道上，我看到的景象其实跟我亲历第一代iPad发布会看到的盛况并没什么两样。或许我不会去鼓掌欢呼，但却我发现自己在心里默默地为苹果发布非同寻常的产品鼓劲。

发布会结束后，你不需要未来的手表给你报时了：苹果再一次带来了出类拔萃的产品。发布会选定乔布斯30年前发布Macintosh电脑的那个地方，在拿出Apple Watch之前调皮地搬出乔布斯那句经典的“one more thing”，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）就像是向公司传统致敬，并向外界传达苹果仍有不可思议的产品的信息。

随后的报道很多都显得心醉神迷，当中也有不少夹杂着一种宽慰的感觉：没有乔布斯的苹果仍能够以意想不到的全新方式设定产品标准。

“苹果的发布会显然很成功。”CNET编辑蒂姆·史蒂芬斯（Tim Stevens）向CBS News表示。《纽约时报》专栏作家法哈德·曼约奥（Farhad Manjoo）写道，“关于以前的苹果的最大新闻是：它回来了，它变得空前强大了。”TechCrunch的麦特·伯恩斯（Matt Burns）也指出，Apple Watch“引人入胜”。

掌控媒体

苹果把握时机和掌控媒体的能力可以说无可匹敌。想想看：撇开那种吸引眼球的本事，以事先造势不说，该公司展示的只不过是两款很好看但很贵且随大流的大屏手机，一款电池续航时间不明的智能手表，一个需要广大零售商支持的支付系统。正当苹果iCloud爆出好莱坞女星艳照门之时，所有的这些产品却都需要分享新型数据。

那么，苹果究竟是怎么做到让一众挑剔的专业科技记者像过圣诞节的小孩子那样欢呼雀跃的？

考虑到该公司一向注重保密，大多时候都拒绝记者的置评请求，它对于新闻媒体的影响显得更值得注意。但一如精致包装跟包装内的产品一样重要，苹果对其发布会舞台管理的重视丝毫不亚于要发布的产品。

苹果在发布会细节上可谓一丝不苟，毫无纰漏。座位表经过了精心细致的研究，彩排进行了无数遍，进行战略性的爆料来缓和人们的期盼。该公司还向公关团队派发精细的简报。观众之所以纷纷鼓掌，是因为每一件事物都能够打动人心，从灯光效果，到大张旗鼓的宣传，再到产品发布。

见证过苹果和乔布斯很多新品发布会的硅谷科技预测员保罗·萨夫（Paul Saffo）表示，“乔布斯对苹果的不朽贡献在于现实扭曲力场，在于吊足人们的胃口后再令他们彻底折服。”

“他们先是通过严谨的保密和对媒体的控制，然后举行盛大的发布会引发轰动。”我的同事克莱儿·卡因·米勒（Claire Cain Miller）在邮件中指出，“他们实质上是迫使人们去猜测它的产品，帮助他们制造声势，然后在他们终于公布产品信息的时候拍掌欢呼。”

当然，在引来一片赞誉的同时，苹果也引发过一些争议，如《纽约时报》获得普利策奖的iEconomy报道系列。该系列讲述了众多苹果光鲜产品生产背后工人的血泪故事。另外，博客和传统媒体上也出现了不少看衰苹果新品的报道。新闻创业公司Circa的安东尼·德罗萨（Anthony De Rosa）在电邮中指出，“后乔布斯时代的苹果给我留下了非常深刻的印象，它缺乏想象力，看起来更像一家捍卫业绩而非追求‘登月项目’的公司。”

情感纽带

不过，美国人对苹果的感情比他们以往对美国钢铁公司、通用电气等巨头要亲密的多。毕竟，大家都天天手握苹果的设备，时不时用它们来浏览照片，给亲朋好友发信息。那种情感纽带仍在延续。

乔布斯通常都会用一个中心形容词来描述一款设备——iPad“让人着魔”，iPhone“革命性的”，App Store“传奇般的”。Apple Watch呢？“Apple Watch是我们创造过的最个人化的一款产品。”库克在发布会上说。该手表紧贴佩戴者的皮肤，底部有多个传感器来测量人体数据，这意味着该公司要跟它的用户建立更加深入的关系。

这家公司曾叫板如日中天的微软，在电脑领域留下自己深深的烙印，之后却濒临破产。不过，在乔布斯回归后，苹果卷土重来，接连创造出数款革命性的产品，也一举奠定自己的行业统治地位。乔布斯脾性火爆，早早离开人世，这些只会让苹果变得更具戏剧色彩。没有人会愿意相信乔布斯的那种美国创新与其一同逝去。

苹果的核心本领并不在于开创新的品类，而在于对原有产品精益求精。该公司并不是首款智能手机的缔造者，但它是最好的手机的所有者。iPad诞生之前出现过不少的平板电脑产品，但只有苹果能够让将该品类产品流行开来。市面上已经出现了多款智能手表，但苹果才是人们热切关注的那一个。

在另一位《纽约时报》同事詹娜·沃瑟姆（Jenna Wortham）看来，苹果就是数字世界的碧昂丝——即便是那些不喜欢它的产品的人也不禁为它所折服。

“苹果销售的是一种‘微型背包’，一种你可以握在手里的未来产品。”沃瑟姆说，“有人跟我说，未来将会出现克隆人、无人驾驶汽车和水下酒店。这些我都想要，但我能够获得的跟我最亲近的还是这款真的很出色的手机。那是苹果带来的切实可感的东西。”

其它公司必须得不断经受媒体的冷嘲热潮甚至破坏性的报道。而苹果则精心制造声势，吊足外界的胃口，令媒体不知不觉落入它的鼓掌之中，同时也一次次地打动我们。

译者：乐邦

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