女性APP：做社区还是做工具？

五道口沙龙“女性APP专场”

文/严珺

没有人会否认女性市场的巨大，也没有人会否认女性比男性更感性，更愿意成为消费主力军，无论她消费的钱来自哪里。

但在移动互联网领域，现象级产品比比皆是，但最终让用户“沉淀”下来的取得成功的并不多。因此有很多创业者都说过，用户的心如风中柳絮不可捉摸。而这种现象在女性APP领域中更为明显，“女人心海底针”，把握女性用户的需求更加困难。

女性市场比其他领域更容易划分细分市场，经期工具有大姨吗、美柚；导购市场有美丽说、蘑菇街；美妆市场有美啦美妆、美妆心得；美甲市场有秀美甲、河狸家；整形市场有新氧整形；孕期市场有孕橙、快乐孕期······每个细分市场都拥有特定的用户群体。但非常神奇的是，很多女性APP的初创团队都以男性居多，这也让女性应用的创业者达成了一个共识：男人比女人更了解女人。

女性应用的初期用户该如何获取？工具和社区谁更能增加用户的黏性？女性应用可以有哪些商业模式？网易科技于7月26日举办五道口沙龙女性APP专场，联合各大女性APP的创始人及投资人共同探讨创业者该如何进军女性应用市场。

女性应用：做社区还是做工具？

女性市场具有一定的特殊性，例如经期应用就必须准确的记录每个月的经期时间，并形成表格方便对照；对减肥应用来说更是如此，用户需要记录每天摄入的热量、消耗的热量以及每天的重量来判断自己的减肥效果。而在另一方面，女性又比男性更愿意分享和讨论，也希望与他人进行对比，这也让开发者产生了做社区还是做工具之争。

在秀美甲CEO易文飞看来，女性天生就具有“秀”的需求，让自己变漂亮除了为了“悦己”外，也是为了“悦人”。纯工具型软件都有一个天然的问题，缺乏流量入口，只有用户需要它的时候才会打开，因此APP打开频率较低。说服用户经常使用需要激励措施，而通过社区的概念，用户会重复地、传染地来帮你做你想做的事情，形成了舆论场，才能够帮你促进交易。

美啦美妆的CEO张博则选择了结构化的博客式社区，初期仅推出了美妆情景，随后逐渐增加了美甲、美发、穿衣搭配等等情景。在张博看来，粉丝经济是经营社区的一大法宝，美啦美妆的社区共有三类人，第一类是以牛尔为首的台湾、内地的老师；第二类是草根达人，他们会游离在各种各样的社区平台上建立自己的大V，粉丝，去做一些软广植入等等，第三类则是独家的明星化妆师。在社区里，普通用户向大V发消息，50%以上都会被大V回复，这就加强了用户的使用黏性。

新氧整形的CEO金星则更强调社区的安全感和互动性。由于整容群体的特殊性，这类用户往往缺少安全感，非常希望能与同类人进行交流和沟通，但同类人群经常不存在与她的周围，新氧提供的社区则给有整容意愿或者已经整容的用户提供了安全的、平等的交流氛围，用户可以在新氧上晒出自己的术后恢复日记，以供他人进行参考和讨论，缺不用担心会被别人嘲笑，这也使得用户更依赖于社区。

在金星看来，整形用户具有一个普遍的心理变化曲线，在用户最初想要整容的时候，处于兴奋期，所以焦虑度较低；用户随后会在网上搜索相关信息，但她经常会搜到很多负面的信息，这时候他就比较焦虑；但出于爱美之心，用户最终还是选择了整形，而在整形手术结束后的恢复期，用户也达到了焦虑的巅峰，因为整形区域会肿胀，甚至比整形前更难看，这时候用户如果在新氧社区上能够看到别的用户发的整容帖，就会明白每个人整容后都会经历这样一个阶段，焦虑也会缓解，这也促进了用户在新氧上发布新的整容日记，帮助其他的整形用户缓解焦虑。

但在大姨吗联合创始人二卓看来，社区本身也属于工具，社区大而泛并不具备竞争力，必须切入一个常规的刚性的需求。但在健康领域，用户并没有讨论的需求，而做泛健康领域的社区也没有意义，开发者不能为了社区而社区，不然只会浪费用户的时间。

女性应用的早期用户该如何获取？

现在的分发渠道非常贵，同类产品也非常多，用户习惯也很难培养，APP最先的10万、20万用户该获得？

新氧整形的金星采用了围魏救赵的方法，由于用户普遍认为韩国整容的效果比中国好，所以金星最初雇了一些韩国留学生，他们懂中文又懂韩语，他们从很多韩国整形网站上翻译最新的整形咨询、知识、文章，金星把这些东西放到新氧平台上，很多用户在搜索这些文章，包括在微博、微信上找这样一些内容的时候，就找到了新氧这边，慢慢聚集成新氧第一批的种子用户，后面这种用户越聚越多，新氧的产品也转成了资讯、互动型的东西，慢慢再用社区的手段把用户盘活，这就形成了最初用户积累的基础。

美啦美妆的种子用户则来自于校园，张博培养了一些校园大使，用他们帮美啦美妆进行推广、传播，形成口碑效应，目前用户里有20%多还是来自于口碑，女孩之间的口口相传节约了很大一部分推广成本。

由于孕橙其软硬结合的特性，李丹选择了众筹的方式进行小规模推广，由于目前孕橙还属于发展初期，没有足够的经费进行大规模推广，因为做这么大的推广就是烧钱，孕橙还是希望用户掏出钱买产品。

在梧桐树资本创始合伙人童玮亮看来，如果产品在最初不砸钱推广的情况下不能吸引核心用户，花钱反而是副效果。当产品的日留存、七日留存、月留存做到一定阶段，才能投钱，所以天使轮投资还是产品导向，A轮、B轮就是产品导向和运营导向。

女性应用应采取什么样的商业模式？

在分享的五位嘉宾看来，目前女性应用还没有进入竞争灼热阶段，所以创业者目前主要都更专注于跑马圈地，拉拢更多用户，因此并未考虑商业模式，但在以后，商业模式均主要采取向大B收费、向C端免费的策略。

在童玮亮看来，目前国内女性用户与美国的女性用户还存在一定的差距。美国的女性用户是那些中产阶级，有过很好教育，并且有钱有闲的一些家庭妇女撑起来的，但中国没有。健康可能是所有人有的需求，包括美甲，包括美妆，其实很多人有这个需求，但她们的层次，用的产品的单价还没有到那个阶段，所以美国和中国还是差距很大。

中国的GDP已经很高了，仅次于美国，但要说起人均GDP，刚刚破6000美金，6000美金在美国是1975年、1976年，我们中国人均消费水平大概等于美国七十年代，当然我们一线城市已经超过一万美金，但差距还是非常大。在中国我们创业，不管是做男性还是做女性，主流用户，真的还是所谓的屌丝用户群体，相对比较低的用户群体，你要做大的市场的时候，怎么针对主流的用户群体做事儿，当然我现在可以布局得更早，看五年以后中国真正中产阶级成长起来，成为橄榄球的中坚力量时，现在可以做，早期可以做，但时间差距还是非常大。

而谈到盈利模式，向大B收钱、大B买你的服务和向用户收费，模式没有太大区别，创业者需要真正了解女性、人性的一些东西。女性普遍具有炫耀和攀比的心理，攀比以后有一种八卦的心理，对应的是什么呢？女性愿意去寻找各种各样的信息，把一些她认为好的信息传播，所以女性其实是在社区里也很活跃的一种用户，因为她有八卦的心理，然后女性相对男性更冲动，更愿意去消费，前面很多最终其实对应到一点就是消费，女性其实更容易去消费，另一种是爱，母婴，我们甚至把母婴成为一个专门的品类，从她备孕、怀孕、生孩子、抚养孩子成长，中间大概20年时间，这里面她没有什么理由去不爱自己的孩子，所以她愿意为他去消费，消费各种各样的产品，所以最好还是让女性用户去消费，消费是女性用户的核心。

投资人更偏爱什么样的女性创业者？

童玮亮表示，早期天使投资，方向非常重要，总结一下其实就是天时地利人和，人还是最为重要的，但前面不可忽略的是天时。

第一是天时，这主要包括做的这件事情市场空间有多大以及切入市场的时机是否够好，包括大姨吗，包括秀美甲，当移动时代到来时，只有当你可以随时随地记录、分享、看信息时，这样的产品才会好。

第二是地利，这些创业者是否有自己的核心竞争力，创业者如果能保证他们做现在的产品和以前的经验密切相关，成功机率会更高，这是他们的核心竞争力，也是他们为什么能在红海市场里胜出的原因。

第三是人和，一般来说我个人倾向于CEO是个产品经理，他对产品、对用户有特别敏锐的把握，这样的产品经理往往很多都是从技术出身，懂一些技术，但后来转成懂产品，正因为他是对用户非常非常了解，对用户有一种无与伦比的需求把握，让他能真正把握这个公司，这是一个CEO。然后需要有一个非常好的CTO，这个CTO可能会是后端能力比较强，因为一个移动产品从一万用户到一百万用户到一千万用户，速度非常快，如果你没有那种经验碰到后端服务器出问题，用户就会流失非常多，所以有后端CTO非常非常重要，然后有非常好的COO或者CNO，有很好的运营经验，有很好的渠道整合能力，能够低成本获取用户的能力，这么一个三角组合是我个人对早期团队比较倾向的。

在童玮亮看来，最可怕的是一个创业者告诉我，我有特别牛的想法，你只要给我钱我就能找到牛的人跟我一起干，真的不行。一个CEO的核心能力是让一帮人跟着你走，不是因为你有钱，而是因为你的人格魅力，因为你的人格魅力你身边一定有那么一两个很好的合伙人愿意跟你走很多年，这才是你的核心竞争力。