新闻客户端的世界杯营销战：谁更吸引广告主？

本文转载自：麦迪逊邦

巴西世界杯激战正酣，因为其全球独一无二的号召力，甚至对经济行为也会造成影响。根据以往的经验，会出现如下几个现象：一是股票市场走入下行空间，此时股民更愿意把钱投入博彩市场而不是股市；二是广告行业出现井喷，品牌商希望借媒体之势大肆营销，说不定能出奇制胜。

四年前的南非世界杯网络渗透率就已经达到80%以上超过电视报纸等，今天的互联网，则更是当之无愧的第一媒体。这其中，移动互联网的贡献占比也越来越高，在营销价值上，也大有赶超传统 PC 媒体之势。

因为对新闻信息需求最为强烈，几大门户新闻客户端占据了天然先机，其营销价值甚至超过了微博微信等社交产品。世界杯开赛前，各家就纷纷发布世界杯战略，一方面为公关造势，吸引用户，更重要的，则是借此吸引广告主，在全年流量巅峰期获取更多收入。

虽然数量并不一定代表质量，但最近流出的一份「世界杯新闻客户端广告主统计」着实让人吃了一惊——盈利能力最强的腾讯没有排在第一；老牌劲旅新浪居然挂零，一个广告主都没有，颜面尽失。

细看清单，新浪挂零，倒是图个页面清爽，排在第五；凤凰为1家，排在第四；搜狐广告主为9家，排在第三；腾讯达到17，排名第二；排在第一的，居然是一向低调务实的网易，广告主数量多达38家，覆盖12大行业客户，让人颇感意外。

论用户量，腾讯新闻因为打通了微信手Q这两个有钱亲戚，显然最高；论营销，搜狐因为张朝阳爱作秀的优良传统也得到不少曝光；论出位，凤凰把马佳佳这种「靠胸诠释互联网思维」的成人店老板居然都捧上了封面；论信息，新浪新闻也有微博这个亲儿子在摇旗呐喊。那么，网易凭什么在众多对手中赢得了最多的移动广告主？

经过一些数据收集以及高管近期的言论，答案似乎明朗起来。简单的说，没什么「奇淫巧计」，更不是网易的销售团队美女多或者长了两张嘴，归根到底，还是因为网易过往的内容与品牌积累。

事实上，国内的新闻客户端总用户量已经超过4亿，由于移动产品特殊的 Push 机制以及手机的碎片时间使用率，这部分用户比纯 PC用户有更高的价值，各家也纷纷宣布用户过 X 亿等等。不过国内的移动广告上，一直没有达到应有的水准，这点上 Facebbok和 Twitter 则表现的相当优秀，移动广告占比均已超过整体广告收入的50%，这同时也意味着，国内的移动广告仍有着极大的发展空间。世界杯，就是一次全方位检阅运营与营销成果的舞台。

网易的意外夺冠，其实还传递出了一个重要信息，那就是内容仍然是品牌广告的基础。没有好的内容做支撑，营销终究是镜水花月，自 High 得了一时，却终究被时代淘汰。那网易到底做了什么内容，才让30几家广告主住欣然牵手呢？

首先，就是用娱乐化、游戏化的玩法运营世界杯内容。

众所周知，这个90后崛起、80后让位的时代，纯新闻内容即使做的再专业再快速再逼死对手也并不意味着成功，一向纪律严明但饭补高涨的新浪就是个典型例子。

网易在这方面做了这样几件事，值得研究：

一是推出了打通全网甚至深入「敌网」的「球星卡」，这成了最受品牌商关注的互动营销热点之一——活动通过16只种子球队的110张球星卡将网易的十余款活动串联起来，网友参与各种活动都可以获得线上虚拟卡，集齐16只国家队中的任意球队便可领取特斯拉、Smart等价值数千万奖品。活动还吸引了包括大众点评、新浪微博等合作平台，堪称网易有史以来投入最高、规模最大的创意互动。

这个互动项目的价值目前不好评估，但在淘宝上，有些稀有球星卡已经被玩家炒到8万人民币一张，足够说明不少问题。

历届体育大赛中，竞猜已经成为必不可少的活动。网易此次也推出《竞猜世界杯》项目给爱猜球的用户提供平台。其主要结合网易新闻客户端独有的积分体系，首创福彩投注浮动赔率机制；在满足用户的同时《竞猜世界杯》也在挖掘了广告主需求，并特别加入了竞猜定制环节，据说这个项目由丁老板亲自出马监制，重视程度可见一斑。

第二，就是扎实而有趣的内容。

世界杯期间，网易新闻客户端的王牌无节操栏目《轻松一刻》计划首次对外开放商业合作，原本打算开放4期世界杯专版与某品牌客户合作，不过消息一发布，立即引来十几家客户重金求合作……最终，在保证栏目内容原汁原味、与品牌商创意风格吻合的前提下，网易将售卖资源扩展到了50多期。

可以说，这就是一个典型好内容吸引广告主的案例，事实上到最后已经不是「招商」，而是「择商」。

另外，就是之前早就宣布过的巴西和西班牙两球队官网落户网易。当然，这笔买卖实际上也有所失误，西班牙在小组赛两轮吞了7球后也提前出局，只剩巴西队继续在更衣室、洗澡间等地为网易网友提供独家视频了。不过这种直接签约球队、输出多元内容的玩法，的确是个对硬新闻很好的补充。

区别于其他几家游走于内容上的PK、以流量吸引展示类广告投放的做法，网易已经率先亮出了差异化营销的王牌，开始利用更加贴合用户习惯的移动营销方式，如与中国移动独家合作的爆笑摇摇看、与桂林三金合作的大声吼、与四季沐歌合作的世界杯歌单…这种调动用户手机使用习惯进行操控的营销，只能基于移动端的独有特色才能取得好的效果。由此不难看出，网易不仅利用世界杯资源，更是借助自己在移动营销的创新方式抬高了门槛，获得了大量客户的青睐。

世界杯作为4年一度的体育营销盛宴，网易确实是做了一场有准备之战，随着未来广告主对移动广告价值认可度的提升，移动媒体的平台价值随之被凸显出来。2年后的巴西奥运会甚至4年后的俄罗斯世界杯，我们有理由期待新一轮更趣有的玩法与一场更豪放的营销盛宴。