餐饮O2O体验报告：相比传统 差距在哪里？

文|孙宏超

食色性也，而孔子则在《礼记》里讲“饮食男女，人之大欲存焉。”而发展到现在，餐饮企业已经将比拼的平台从厨房和门店转移到键盘、电话线和车轮上。年轻的白领、大学生们坐在寝室里、家中甚至是办公室里，敲打几下键盘，不久后就有一份美食送到您的门口。

网易科技派出了圈内知名的吃货记者体验了目前圈内知名度较高的三家订餐网站饿了么、到家美食会、美餐网，并且体验了三家传统快餐连锁网上订餐：肯德基、必胜客、达美乐（一家连锁披萨店），体验地点为北三环中路某小区，时间基本为周末休息的中午或者晚上。

让嘴刁的吃货不满意的是，目前所有的餐饮O2O网站承诺的送餐时间都在半小时以上甚至会达到1小时，这会让绝大部分中餐的口感受到影响。仅就此而言，和那些传统快餐连锁的网上订餐相比，餐饮O2O要走的路还有很远。

饿了么的本质：软件公司？

最先体验的订餐网站自然是小广告贴的铺天盖地的饿了么，记者甚至在某办公楼的公厕里看过他们的广告。

饿了么的初体验并不算太好，页面看起来非常简陋，绝大部分菜品没有图片。有用户在网上吐槽称这风格看起来就像是一个简化版的成都小吃菜单。据记者了解饿了么绝大部分外送都是由订餐的饭店直接送达，这就带来了许多问题。第一是物流奇慢无比，几乎所有的订单都要在一个小时左右送达，甚至有些餐厅电话订单的速度还要高于在饿了么上点餐；第二个问题则是大部分外卖用户必须自己下楼取餐；最后的问题则是因为缺乏专业的配送人员，造成分含汤的菜品包装非常糟糕。在配送半径内的近50家餐厅或者小吃都是20元以上起送，不过记者发现了一个很微妙的小细节，一家小店中的饮料和小吃各卖10元，1+1的套餐是19元，但送餐却是20起送。

据饿了么首席战略官康嘉介绍，目前饿了么每单费用大概在20元-30元之间，这和记者观察到的结果差不多。据称，饿了么已经为多家餐厅带来超过百万的年流水，但其主要盈利模式却与流水无关，康嘉向网易科技表示，目前饿了么主要利润来源为商户年费和排名费，其中的商户年费主要指为餐厅提供IT系统的服务费。对于目前饿了么仍处于未盈利的状况，康嘉表示：“饿了么目前的策略依然是以拓展市场为主，盈利不是现阶段的主要目标。”

这样的盈利模式让饿了么和餐饮O2O网站看起来都不同，一般的订餐网站基本上都是采用分成模式，一般是扣5%到12%，这种模式最大的问题是一些目光相对短浅的商户会鼓动用户脱离平台去直接下单。而饿了么的服务费则来自于其自主开发的电商系统，该系统可以以客户端的形式帮助商家实现对订单、数据、线上餐厅的管理，其中包括客户端和出票机两部分，记者现场考察了某个应用了饿了么系统的小餐厅，应用场景设计合理，几乎可以适应餐厅对数据录入的需求。

饿了么的历史绝非跟配送一点关系都没有，须知饿了么最初的名字是“饭急送”，当时主要是外包附近餐厅的外卖业务，但随着业务的发展，饿了么迅速修改了销售分成模式，变为先免费再收取服务费的模式，这也让他们没有继续在配送团队方面进行投入。这个模式帮助他们在初期击败了当年的市场先行者小叶子当家，并且通过IT系统控制了很多餐厅。

有用户则吐槽饿了么在营销方面过于频繁（正如本段开篇所写的公厕广告），其相关负责人也对网易科技坦承，目前饿了么的大部分费用都用于市场推广，但由于可以餐厅进行有效资源互换，所以投入现金也并不算高。饿了么分别接受过100万、600万美元融资，2013年11月 完成2500万美元C轮融资，领投方为红杉资本，其A轮投资方金沙江创投、B轮投资方经纬创投跟投。

到家美食会：一家物流公司？

和饿了么相比，到家美食会则走向了餐饮O2O的另一个极端，自建外卖送餐队伍，据介绍其在北京的配送团队就超过400人，这个数字是饿了么全部员工的2倍。目前到家美食会仅覆盖北京、上海、杭州三座城市，要知道这家网站已经上线超过4年，很难想象这是互联网公司的扩张速度。

和看起来略显山寨的饿了么相比，到家美食会的页面看起来要精美很多。在记者几次下单以及压力测验中，到家美食会也表现极好。在与到家美食会的物流人员进行沟通后得知，其下单流程为：网上下单-到家美食会对接用户-到家美食会联系餐厅并下单-工作人员取餐并送餐。同时该物流人员称由于到家美食会和部分餐厅签订了合约，餐厅会优先处理来自到家美食会的订单。这种合作让到家美食会的送餐速度远远高于饿了么和美餐网。

显然这种模式在未来可能会构建非常深的护城河，和那些轻车快进的餐饮O2O相比，到家美食会对服务的把控能力更强，用户体验也会更好。在这方面其投资商京东正是到家最好的榜样，京东就是自建立一个庞大的物流团队来构建一个其他电商平台无法模拟的护城河。

但到家的压力在于，客单价并不算太高的餐饮行业甚至是未来可能出现的其他服务行业，不太可能养大一个自建的物流体系。目前到家美食会的免送餐限额是200元，每单的配送费用为6元，而据其配送员介绍，由于送餐的双重零散性（商家和住户都很分散），每次配送只能完成1单。那么按照1单需要半小时来计算，在几个用餐高峰期1个配送员配送的餐数应该在10单左右，配送员每个月能够为到家美食会贡献1800元，但这远低于配送员目前的工资。

当目前主要的收入来源无法盈利时，到家美食会的做法不能成为常态。

不过在未来到家美食会可能还会采用与商家分成的模式来进行盈利，其对中高价位餐厅的吸引力也较其他两家要高。目前到家美食会的用户集中在住家用户，而家庭用餐的需求和白领的午餐需求完全不同，其基本需求为，想在家吃、出去要排队。其所需求的餐厅则集中在人均消费30元甚至50元以上，这部分商户绝大部分没有自己的外送能力（因为生意很好不需要），以记者体验地附近某知名餐馆为例，排队一小时两小时非常正常，原因是后厨出菜速度远远大于前厅翻台，所以其瓶颈在于桌位数不够，到家美食会可以很方便的帮助这些餐厅来消化这些剩余生产力。

美餐网：最传统

和前两家相比，美餐网让人感觉有些失望。

美餐网的页面本是几家中最好的，其附近的人功能和简洁清爽的订餐流程都迅速吸引了记者的注意力。外卖满足的本就是在校大学生或者是写字楼的办公人群，吃饭时间叫外卖大多数为了方便省时。

但随后的体验过程却让记者不太满意，首先是连续三次下单因为各种理由被取消，记者甚至看到一家至少已经关门1年以上的餐馆依然在美餐网的官网上出现。当记者下单成功一次后，美餐网则通知记者价格有所调整，整整上涨了超过四分之一。

据美餐网产品方面负责人解释称目前这种数据方面的延后现象确实存在，但目前只能通过快速响应来降低对用户体验的伤害。随后记者又进行了两次下单，依然未能成功，其中一家离记者仅有一个天桥之隔的餐厅称因为距离过远而无法送餐（与之相比，到家美食会的送餐半径超过 4公里 ）。

从这次难谈成功的订餐体验可以看出，美餐网在线上部分的用户体验发展还不错，但线下部分发展较差，这从美餐网目前的人员构成可略见一斑。据美餐网创始人、CEO赵骁介绍，目前美餐网员工并不算多，而且以技术、产品人员为主。

目前美餐网的盈利模式为用户订餐后向商户收取比例佣金，正如上文曾说过的，这种模式是餐饮O2O网站最常见的盈利模式。但这种模式几乎没有护城河，销售分成模式是“割肉”模式，相当于从餐饮行业已经获得的利润里割一块。这种盈利模式与当年的餐饮预订网站饭统网看起来有些相似，这家刚刚被爆出消亡的最早涉足线下餐饮的网站当年的盈利模式就是会员年费+会员返还佣金。

美餐网唯一值得称道的是其融资较多且多来自知名投资平台：2012年，美餐网宣布获得来自徐小平真格基金及九合创投基金的联合投资；同年下半年，美餐网获得来自KPCB的数百万美金A轮投资；今年3月完成B轮千万美元融资，由 NGP领投，A轮投资者KPCB 跟投；4月美餐网获得来自挚信资本的B轮追加投资。这些投资机构或许会给美餐网带来一些更多的想象空间。

对比传统，差距在哪里

关于麦当劳和肯德基的薯条有一个非常经典的问题：为什么肯德基宅急送没有薯条，而麦当劳的麦乐送有薯条。这个问题背后是餐饮O2O的本质：服务能力以及对产业链上下游的掌控能力。

官方的解答是：肯德基称薯条的最佳品尝期限是7分钟内，而外卖却很难在7分钟内送达，所以肯德基舍弃了薯条；而麦当劳则为薯条配置了特殊的外送箱来防止薯条受潮，同时麦当劳承诺点餐后30分钟内送达。

这背后隐含的是双方对产业链条的控制，麦当劳的配送团队为自建，外送地点仅限于电动车7分钟内、自行车9分钟内可以到达的范围；肯德基配送采用宅急送，对送餐地点没有严格要求，到达时间则不算稳定。

和现有的餐饮O2O企业甚至是部分餐饮企业开通的网上售卖渠道相比，肯德基和麦当劳在中国的网上销售渠道开展极早，在非典开始的2003年，肯德基就已经开始在网上非正式提供外卖服务，麦当劳则比肯德基晚了两年。

而在记者体验的肯德基、必胜客以及达美乐三家配送店，都可以很清晰的看出一点，这些为消费者所熟知的“洋快餐”对上下游链条管理能力极强，每次配餐的具体流程都能在网上得到准确体现，这是现在的餐饮O2O网站所无法企及的。

国内的几大餐饮O2O网站依然在走以前电商平台的老路，价格血拼抢夺商家和用户。2012年，几家平台性餐饮O2O就在北京上演了一场直接碰撞，美餐网推出7元午餐，而饿了么则免费送王老吉。

不过在获得了大量用户后，几家餐饮O2O的模式依然不算成熟。目前饿了么主要是提供IT服务，到家美食会则是以物流进行切入，未来两家的目标则和美餐网现在的模式相同，都是期望通过拿商家流水抽成的模式进行盈利。

但在体验过程中，记者发现每家订餐网站都或多或少出现了菜品质量不佳的问题，中国餐饮行业的水平参差不齐或许将会始终困扰餐饮O2O行业的发展（很多团购网站最终死在了这里）。另外订餐网站对于餐厅送餐的速度普遍掌控能力较差，在这方面到家美食会有着一定的优势，但如何解决物流成本的问题依然会困扰他们。

未来餐饮O2O网站如果想要盈利，会面对更多困难。O2O行业并不能违背传统生意的本质，原料的快速买进卖出、产业链上下游的控制，目标非常清晰，但互联网中的盈利模式却多种多样：比如点评网站运营的目标是高质量的点评，赢利点却是团购；人人网运营的是社交关系，赢利点可能是游戏；电商网站运营的目标是优秀的产品，但赢利点却是广告展示甚至是金融衍生品。

从餐饮行业不算丰厚的利润中切走一块儿非常不容易，但除此以外，餐饮O2O行业想盈利却又非常困难。

更可怕的是这个行业已经引起了巨头们的觊觎，淘宝推出淘点点、大众点评牵手腾讯，如果餐饮O2O行业无法找到非常明确的盈利方向，这个行业很容易变成巨头们的角斗场，就像现在的打车软件一样。