运营商如何利用微信公众账号

文/王宁

有人统计，2014年CCTV春晚之前十分钟的广告，展示了17个品牌，这其中微信等互联网品牌有9个，通信运营商一个没有。而节后根据工信部的数据，2014年春节放假期间全国移动短信发送量累计达182.1亿条，同比下降42%，移动互联网接入流量达到3674.6万G，同比增长86% 。微信等OTT软件、微博等社交软件的流行，改变了运营商的短信通道提供的点对点的单一沟通方式，对用户的生活方式介入逐步增强；但同时，用户的沟通途径增多，路径依赖倾斜，也进一步加速了运营商的管道化。另一方面，我们得看到，互联网的开放性，也给了通信行业新的机会。例如微信——也可以借力反道，作为运营商市场运营的管道。

一、微信公众号账户是什么

微信公众号账户是微信提供的一种基于订阅的一对多的沟通平台。每个人可以根据自己的兴趣，订阅相应的公众号和服务号，而这种主动订阅和被动接收效果截然不同，受订阅公众号发出的消息，到达率和阅读率可以说是100%。从我个人订阅的公众号，简单介绍一下我的应用场景：凤凰新闻每天推送一条经过筛选的热门新闻；嘉年华电影城每天发布当天的场次安排；金山词霸每天一篇中英文对照文章；QQ速递可以查询快递位置，并在位置更新时对你提醒……另一类称为“服务号”的微信公众账户更厉害了：建行账号可以给你发账户变动提醒，可以随时通过菜单查账户余额和信用卡账单（直接抢了短信余额提醒的业务）；商丘公安可以查询机动车违法情况和高速路况（不用再去网站查了）；彩票业务可以直接购买双色球并开奖后发消息告知中奖情况（不用去门市去买，也不用等着电视开奖了）。——所有这些，都在微信这个平台里，通过一个个类似好友的公众号来完成。在这里，微信变成了生存于通信网络之上的另一个平台和管道。

二、运营商怎样用微信公众号

微信公众号对通信运营商的不利影响很明显：微信的兴起和几乎100%装机率产生的用户粘性，直接导致了语音、点对点短信、群发短信箱、彩信、飞信、号薄管家、校信通等一系列基础、增值和企业业务的衰败，降低了用户ARPU，增大了网络的流量负荷；但另一方面，如果能利用好微信这个平台，作为市场运营的管道，通过精细化运作的方式，能起到传统粗放营销之外意想不到的效果。抛砖引玉提供几个应用场景：

1、建立一个统一服务号，绑定手机号后提供相应的话费、业务、流量查询与办理。通过自动化的方式可以降低通信公司人力成本，好的体验也会给运营商带来好的口碑。

2、地方性通信公司建立区域性的营销账号，定期将新业务、优惠活动定点传达，微信的高阅读率能保证信息的及时覆盖传播，而微信用户主要群体为易接受新事物的年轻人，对新业务更感兴趣。

3、可设立微信公众号坐席，受理用户咨询投诉业务，以提供用户感知和满意度。公众号平台提供的关键字自动回复，也可以提高处理效率。

4、提供微信增值业务。例如12580、手机报、天气信息等传统语音短彩信增值业务，可以通过微信提供给用户甚至是异网用户。

三、运营商的优势和劣势

在微信公众号运营中，运营商有着天生的优势。全面的线下渠道使得公众号的推广迅速而广泛；众多的定制终端可在用户首次使用时引导关注；大量的自有资源可以低成本吸引客户——关注公众号送流量对任何用户都是喜闻乐见的。

当然了，运营商的劣势也有不少。雷军倡导的“专注、极致、口碑、快”的互联网氛围仍然在通信业很少看到；缺少互联网基因的某些通信公众号，只考虑推销不考虑体验，也会导致用户退订流失；微信作为腾讯公司重要业务，各种政策的管理与钳制也会影响运营商微信帐号的运作，不过运营商在这里也不缺谈判的砝码。

四、流量管道的精细化

在微信类新业务的蓬勃兴起背后，运营商的传统业务不断遭受挤压，空间越来越小。互联网公司把用户的需求摸清、拦截，打包成流量，跑在运营商的通道上。在这条路上，互联网公司提供服务，收获用户。而对运营商来说，传统粗放的、按兆贩卖流量的方式越来越行不通了。运营商通道顺畅的时候像空气，越来越难以感知，通道不畅的时候被拉出来垫背，接受用户吐槽。流量是管道，怎样在流量经营上做文章？这应该是整个通信行业下一步思考的问题。最后再抛几块砖：用不完的流量能不能存起来下月用？和女朋友聊微信能不能5元包月？流量能不能按家庭账户进行共用？看30秒广告能不能免费用1M流量？担心手机偷跑流量能不能卖个流量险给4G用户？看了这篇文章转发到朋友圈收集32个赞能不能到营业厅兑换一个流量加油包？