李静：我是一个不断狗急跳墙的女产品经理

文/金错刀（微信公众号ijincuodao）

李静是微创新总裁营第七期的案例嘉宾，我的年度关键词“狗急跳墙”就是源于李静。

她是一个产品经理的女汉子。她的狗急跳墙体现在3句话上：

1、我根本不知道公司需要律师，财务和会计要分开我也不知道。我一直以为一个人就可以，其实很多都是从教训中去学习，我们能走到今天完全是因为产品足够好、人足够有激情。

2、我发现原来研究产品不一定只有专家才能做，只要你有需求，而且你相信自己的需求能变成产品，那你就有可能创造出另外一种价值。

3、我善长没钱做事，越没钱我的招越多，有了钱反而不懂得做事。我就是“狗急跳墙型”的人。

口述：李静   东方风行传媒集团董事长、著名主持人

“我是狗急跳墙型”。这是东方风行传媒董事长李静的彪悍语录。一个连浏览器都不知为何物的小白，却以“狗急跳墙”方式杀入电商领域，亲自开发爆款产品，包括：多层化妆棉、4D面膜等。在李静刚创业做节目时，《超级访问》也是力求颠覆央视正统风格，以狗急跳墙方式杀出一条血路。

李静，不只是跨界女王，不只是主持人，更是产品经理界的女汉子，她的产品秘诀是制造无法拒绝的消费。12月14日，在微创新总裁营第7期上，李静花2个小时详细讲述如何以“狗急跳墙”精神做产品。以下为李静口述：

不懂浏览器的小白

有一天，《赢在中国》的王江和李想去我们公司，他们都是做互联网的，而我偏媒体。因为我几个助理都特别漂亮，他们就借机在我办公室开了一上午的会，一直在开会，突然提到浏览器。我当时问什么叫浏览器，他们所有人都张大嘴。我真没觉得这话过分，我知道“浏览器”这个词，但它究竟是干什么的对我一点都不重要。

我问浏览器是不是那个蓝色地球一按就能上网，他们说对啊。他们特坏，还发微博说我不懂浏览器，我也分享到朋友圈，结果我70%的艺人朋友留言说也不知道浏览器。可能有人认为我连浏览器都不知道，那肯定没资格谈互联网，但我认为这恰好是个好玩的洞察。因为对于一个真正的用户而言，虽然他一直在用，但并不需要知道。

东方风行最初是由几个有想象力的导演起家，当时只想做有趣的节目，到今天发展成3家公司。其中东方传媒负责整个电视节目制作，还有明星达人品牌和乐蜂网。乐蜂网成立于2008年，主打女性化妆品的电商平台。2009年我们创办化妆品公司，目前有8个品牌，而且每个品牌都是一线明星达人亲自操盘。

我不擅长化妆品，但懂女性的需求

我刚才说做了8个化妆品牌，其中有一个是专门做美妆工具的。以前我特别喜欢去屈臣氏买化妆棉、棉签和指甲钳，后来发现屈臣氏并不能满足我逐渐提升的消费品味，于是我改用丝芙兰，我去了日本（常去日本买化妆品）发现仍远远不够，我想如果自己做品牌，就做所有美妆刀具这等小玩意。后来我们找到日本工厂合作，一起打响新品牌，而且从来不打广告，只放在乐蜂网上卖，目前年销售额达5、6千万。

这件事很有意思，本来都没打算做，但销量比精心打磨的达人品牌还要高。为什么呢？以化妆棉为例，我经常在节目中告诉大家，我性格偏男孩，站在镜子前只花5分钟。有一天，我发现化妆棉原来有这么厚，把化妆水倒上去的话，收入不高的女性会特别心疼。有一朋友告诉我，她做美容的时候从不睡觉，我问她为什么，她说怕美容师少做两道程序，我就说她太精了。我发现竟然有这样的女人：舍得花800块做美容，却不舍得睡觉，因为怕被别人坑。我想如果她花800块买一瓶油，却被厚化妆棉全部吸走，她肯定会很痛苦。

后来我去屈臣氏和丝芙兰都没发现很薄的化妆棉，于是我就和产品经理沟通，看能不能做一个分几层的化妆棉，每一层都可以拿走，我需要它厚的时候能正常使用，不需要时只分5层，每一层抹上化妆水能贴在脸的不同地位。这样我可以在家随意溜达，相当于省一张面膜，不久之后多层化妆棉就生产出来，现在是卖得最好的产品。

这件事使我树立了信心，虽然我从来都不擅长化妆，也不会如何调配化妆品，但是我十分了解女性的需求。多层化妆棉出来后，我把它拿到节目中教大家眼部急救法，继续增加解决方案。或者当你在飞机上感觉脸部很干，可以用一个试用装，现在机场基本上都有。你还可以去商场柜台免费领取，如果我到商场没带口红，就去柜台抹口红，还可以试试眼笔线，晚上吃饭就不用化妆。我觉得女人爱占便宜的小心思会贯穿其一生，这个很有意思。

小白如何开发爆款产品

我们还有一个卖得很火的产品，叫Jplus 4D面膜。我做了六年《美丽俏佳人》，也知道品牌一般都是二八原则，两个爆款占到了80%的销量。我们有自己的品牌——静佳，也代理了很多国际品牌，但一直苦于没有一个明星品牌。当我集中精力去做明星品牌，我发现很多面膜都有同一个问题：人一站起来面膜就容易掉到地上。所以面膜要求使用者必须花15分钟躺在床上，我立刻联想到那个美容怕漏程序的朋友。因为我的性格跟猴子似的，根本不会在床上躺15分钟，我想开发一种面膜，站起来溜达都掉不下来。

刚好那时候，一美容院的客户送我一个3D面膜，3D是指人脸。受到启发，我想面膜如果可以挂在耳朵上，把脖子和脸都兜住，敷到脸上后能随便溜达那该多好。我对产品研发说了我的想法，他们告诉我韩国已经有这种面膜，中国还没有。他们去韩国工厂很快就找到类似产品，但所有产品都叫挂耳面膜，我觉得挂耳面膜不够有特点，后来取名叫4D，为此还买下“4D”关键词，全力打造4D品牌。

4D在接受市场测试时大受欢迎，因为我们充分利用场景化。有一个视频，女性在锻炼身体、蹲地、跳舞等不同场合都可以戴4D面膜；同时融入当时最流行的舞曲《Nobody》，今年换成《江南Style》，所有人都戴着4D，有点像迈克尔·杰克逊一样，在不同的空间跳舞。我们把4D面膜定义为生活中不花心思的事，它一上市基本就断货，后来很多网站也陆续推出挂耳面膜。我觉得4D面膜之所以受欢迎，与一开始对品牌的定位，包括研究消费者的心理密不可分。

这两件事使我倍感信心，我发现原来研究产品不一定只有专家才能做，只要你有需求，而且你相信自己的需求能变成产品，那你就有可能创造出另外一种价值。从那以后，我特别喜欢掺和人家的事，一有新品发布会我就去凑热闹。这事跟我和我们公司都没关系，我只是有美丽需求的人，是一个把自己打回原形（即回归小白）替别人想事情的人。

《超级访问》为颠覆央视而生

我突然回想起2000年做《超级访问》的搞笑瞬间。有时你会发现，这种小白思维方式会一直贯穿在创造产品的过程中。如果把节目称为产品的话，现在大家觉得《超级访问》很有意思，而当时很少人认为它有趣。《超级访问》是我们公司的第一个节目，现在整个公司的价值与当时三个人两万元做《超级访问》是截然不同的。

其实《超级访问》是我带着赌气的心态去做的，完全没把它当作正常市场的行为。我大学一毕业就进电视台，1994年又从北京电视台跳槽到央视，我在电视台一直属于非主流的人物，在文艺部，我发现导演的办公室就是现在7、8个同事的办公位那么大，但在那种环境下，我觉得非常压抑。

因为当时中国电视语境追求假大空，尽管我一边说一边笑，但我特别想嘲笑自己。同时电视现状也很可笑，所有主持人和导演，不是人精都进不了央视，他们一进演播室特别傻，一回到办公室就变得特别有趣，我经常说是两个魂在工作。我记得倪萍很会开玩笑，我奇怪她怎么那么智慧有趣，冯巩都不是她的对手，但她在节目里一定要说那种话。后来我发现，那种环境下你只能做那样的事情，1999年我毅然决然地离开央视，当时目的很简单，不是为了挣钱，就是一定要做一个节目讽刺他们。所以《超级访问》诞生后，就一炮而红。

当我改革的时候所有人都冲出来，摄影说我这样做他没法拍，后面的观众一直在晃，灯光说他没法打光，因为他们从技术上做不到。我说无所谓，就算观众很松散，他们晃，我就要他们坐在我后面。后来显示的效果特别好，以前央视主持人都是走着出来的，我是第一个晃着出来的。

我印象特别深，当时没有钱，为了使舞台假装电动，我们请了两个民工手动推舞台前进，我跟戴军站在上面，他们推得很匀速，大家看不出是人工推出来的，我们做这种改革就是希望不一样。我们也是第一个把音乐搬上节目，2000年电视台审片的领导问为什么，我说访谈节目很容易疲倦，必须三分钟一个笑点，每分钟必须有不同的音响。我学电影出身，电影中最重要的素材一定要突破稳定性，必须得有一个东西能转来转去，当时这是一个很大的挑战。

我们最大的一个创新，就是第一个把字幕搬上电视节目。以前电视节目都没有字幕，当时叫大西洋字幕机，我们没有钱买不起。中国人能听懂中国话为什么还敲字？因为我是一个信息狂，我们公司做了一个测试，结果我信息获取排第一，管理能力却倒数第一。曾经有一个报道，国外有字幕比没字幕的收视率提升50%，我想如果看一个人说话经常跑神，有字幕的话会使你双重聚焦，我觉得一定要尝试这件事。因为没有字幕机，我们拿录音机把嘉宾的声音录下来，录完以后拿出去打印，打印后再重新输入。

“李时珍”整疯乐蜂网

我给自己起个外号叫“李时珍”，李时珍经常去各地采草药。我出国会带两个皮箱，去到一个国家就把大大小小的化妆品全部买回来，因为我觉得产品体验很重要。但我招到的人由于生活条件所限，不可能像我一样走遍全球，怎么能让他们一流的眼光为我所用呢？我自己就来充当公司的买手，其实化妆品基本没花钱，都是品牌请我去做活动，或者多带几个皮箱去日本、法国。

另外我喜欢拿品牌的画册，因为我觉得每个国家品牌画册的质感和设计都不一样。我还喜欢偷拍，拍完以后这些产品会放在我的办公桌上，助理会做PPT与研发、设计等分享。我认为培养一个人的眼界比否定他要管用很多，我一直对他们说这不是我要的，只会让他们更沮丧，但如果给他们看更好的东西，他们也会觉得自己做的不够好，这叫软性否定，所以我通常采用这种方式，对产品提升有很大帮助。

为什么做自有品牌？我也没想过，做了一年多他们说光卖别人东西，除非卖假货、水货，否则根本赚不到钱。我说不赚钱那谁干，做传媒都百分之好几百的利润，做化妆品这么累还不赚钱。于是就开始做自有品牌，说做就做，甚至都没做过产品市场调研。从开始到现在，3年打磨出8个品牌，每个品牌都是一个人，简单点就是为了省钱，这些专家有几千万粉丝，中国化妆品界三分之二的专家都签约我们经纪公司，通过《美丽俏佳人》打造专属品牌，我觉得这件事能成就把它做了。比如静佳，3年带来2亿多营收。

我们觉得微博没什么人玩，就想做一个新玩意，小电台是个不错的选择。最近我助理做了一个不良员工的小电台，内部大胆开放，短短两天就有1900次转发。接下来我们要不断尝试，把自己的品牌、传播都放进去，也会尝试微信的玩法。

（来源：创新派，整理：创新派 记者 龚进辉。更多PMx沙龙实录请访问创新派网chuangxinpai.com）