双十一还能疯狂多久？

文|孙宏超

一场不期而至的小雨，浇停了本来说好的文艺演出，浇走了传闻中的苍老师。而阿里双十一的最终销售数字也停在了350亿，这个数字并不太出人意料。现场除了阿里的工作人员和一名幸运的女记者发出惊呼外，其他的记者都表现的异常淡定。

根据相关资料显示，双十一当天阿里的销售额相当于中国日均社会零售总额688亿元的5成。 总成交笔数1.71亿，其中手机淘宝支付宝交易额53.5亿，单日手机淘宝活跃用户1.27亿。手机淘宝成交笔数达3590万，交易笔数占整体21%。有好事媒体进行了现场测算，如果将350亿元人民币摞起来，可能会超过3座珠穆朗玛峰的高度。

11月11日下午，阿里巴巴董事局主席马云则对媒体们表示：300亿并不是问题，阿里在有意控制成交规模，几年内做到1000亿都可以。他称天猫和阿里要的不是简单的数字，而是要健康的数字。阿里有意控制交易规模，是希望不给金融物流体系造成大的压力，从而带动整个行业链条健康发展。同时马云称阿里在乎消费者体验，如果不控制规模，消费者的体验就会下降，那将彻底毁掉双十一。

随即有记者问马云，双十一以后还办不办，引发现场一片嘘声。在嘘声中马云回应：“双十一会一直办下去，即使以后不叫双十一了，这种模式也将一直存在。”

后遗症

疯狂的双十一已经落下了大幕，但就正如同中国传统的除夕守岁，在饺子、春晚、麻将，一家人的欢声笑语背后总是伴随着第二天的疲惫不堪以及满地的鞭炮碎屑。

为了阿里巴巴西溪园区的这一声惊呼，整个社会电商体系正在疯狂运转。

最先发动的自然是快递，吸取去年物流爆仓快递变慢递的教训，今年各大电商都在物流配送上发力。菜鸟网络平台上的各大快递公司开足马力派送包裹。截至11日17时，处理的包裹数已经过亿。京东的仓库24小时滚动生产，15000名配送员的服务可以覆盖全国近1300个行政区县，覆盖90%的网购人群。

加人、加车、加飞机则成为了快递公司在双十一的必备手段。以圆通速递为例，为了迎接双十一到来的高峰，不仅将转运中心进行改扩建，而且新增几百台运输车。不过尽管快递业近年发展迅速，每年快递量都接近50%的速度在发展，但是对如此大的快递还是有些吃不消。

值得关注的是，如此快速增长的社会运力在双十一之后就会陷入无效运营中，这显然是极大的浪费。

而对于参加大促的商家来说，参加大促也是件伤筋动骨的事。此前京东集团副总裁蒉莺春曾表示：“为了双十一，小商家们从每年6月后就开始准备货物，通常都要备货两倍。而真正能够卖出去的也就1到1.2倍，其余的货物都销不掉，这是一种浪费，也让小卖家们面临巨大的资金压力。”

以本次双十一为例，数据显示，富贵鸟品牌双十一的销售目标是3000万元，而备货价值则达7000万元。知名男装柒牌的目标销售额为5000万，备货则达2亿元。如果说大型品牌尚能承担这样的存货压力，而对中小品牌来说，这无疑是巨大的压力。

对于小米这样的品牌，无论什么样的平台都不会发愁流量，而对于小品牌来说，在双十一的疯狂大促中从巨头的嘴里喝点汤，都要付出高额的成本。

在战争中“拥抱”

在阿里双十一促销的广告中，一个正在商场试鞋的女士被同行人拉起，并告知“过两天会更好看”，服务员也只能面带怨恨的看着两人离开。沦为电商的试衣间，一度是百货商场心中的痛。但今年却有传统零售渠道选择了拥抱电商，比如银泰。

根据银泰与天猫合作的方案，顾客在完成购物意向后，可将商品条形码扫描进天猫商城的购物车。在“双十一”当天付款后，15天内货品即会寄送至顾客指定地点，而部分商品的价格仅有店家挂牌价格的五折。

根据银泰百货相关人士介绍，此次银泰与天猫合作后，在“双十一”之前到银泰百货试衣扫码的消费者明显增多，具体订单数目则超过了20万。

根据网易科技观察，天猫银泰百货精品旗舰店零点开始25分钟后就以700多万元销售额破去年“双十一”全天的交易金额。9个多小时后，近2000万元的成交额逼近去年“双十一”全天的三倍，最终交易额升至2800万元。

11日晚间，银泰集团董事长沈国军在天猫的媒体中心对媒体们表示，“无论线上还是线下，流量都是核心。大的百货商场里除了有服装店，还有饭店、电影院甚至小型游乐场，商品可以被电商取代，但是生活服务是不可能被取代的，这些线下服务都需要通过商业地产来实现。现在这一阶段可能是这些传统卖场最为纠结的时刻，但是肯定会找到出路。”

和银泰的拥抱相反，天猫的O2O梦想在家具领域遭遇抵制，以居然之家、红星美凯龙家具为首的大型家居卖场之所以敢抵制天猫，也是有底气的。这是因为和服装、3C甚至百货行业相比，家居行业线下销售还是主体，这也是家居卖场敢于抗争的底气。

在拒绝了电商平台的入侵后，这些传统零售商追随苏宁开始自建网上商城，其中居然之家的网上商城于11日正式上线。

这样熟谙促销手段的渠道商，或许在未来会成为天猫双十一的的心腹之患。

你吃肉，我喝汤

在天猫双十一开打之前，京东商城、苏宁易购、1号店、国美在线等电商就已连番开打。京东商城选择强调自己的送货优势。苏宁易购则打出了首届O2O购物节的招牌，充分将线上线下互动进行到底。

此前的双十一几乎是阿里的独角戏，京东和苏宁都有各自的购物节，但是去年天猫双十一191亿元的销售额震惊业界，因此今年大家都来扎堆双十一。

根据京东方面介绍从11月11日零时到早8时，京东订单量已经达到平日全天的水平，预计11月11日当天将会突破400万单；比之前预计的300万单有所提升。从流量来看，11月10日的流量已经超过3.5亿次，达到平日的180%，预计11日将在5亿次左右，达到平日的2.5倍。

拥有线上线下双重资源的苏宁在今年“双十一”前后策划发起“第一届O2O购物节”。据苏宁方面人士透露，本届O2O购物节，苏宁连锁门店和苏宁易购全渠道参与，销售同比大幅上升。 苏宁易购执行副总裁李斌则在微博上表示：“其实我并没有过于关心销售数字，而是在关注每一个用户的吐槽……每一个用户的吐槽都被高度重视！”

根据与DCCI互联网数据中心的调研数据表明：今年“双十一”网购用户计划选择网站中，天猫为86%、淘宝为81%、京东为52%、亚马逊为21%、苏宁易购为21%、1号店为19%、易迅为12%。

这样的数字显示在这场电商狂欢盛宴中，天猫系成为唯一的稳赢家，其他电商平台依然在陪太子读书。

马云自然希望双十一永远存在，千秋万载、一统江湖，但内部资源的过度挖掘、线下渠道和其他电商平台的强势紧逼，双十一的疯狂势头或许将被遏制。