文/赵永
或许是想实现后发型跨越式发展，或许是想重新玩一把“致青春”——尽管曾经视电子商务为洪水猛兽，但直面电商网站对市场的蚕食，线下零售渠道还是选择了背水一战。不管怎样，对于B2C互联网企业而言，这一次，又一位传统超市大鳄“上线”了。
争相试水 冷暖自知
近日，据媒体报道，全球三大零售企业之一——英国乐购（TESCO）正式宣布在华推出网上购物服务，包含蔬果生鲜等上万种商品，目前运送范围仅限在上海内环内。“整合的多渠道业态才是零售业的未来，这是我们将网上购物业务带入中国的主要原因。”——乐购中国区一负责人说。
尽管目的和动因不尽相同，但各大超市零售巨头对电子商务的重视程度却可谓不谋而合。就在乐购宣布上线的同时，位居国内外资卖场头把交椅的大润发也宣布加入战局。据大润发母公司高鑫零售发布的公告显示，大润发预计在年底推出网络商店，并以原有卖场作为配送中心。
而这也绝非“第一个吃螃蟹的人”。早在2010年，全球第一零售巨头沃尔玛就在深圳推出山姆会员商店网上购物服务；2012年10月，沃尔玛正式控股1号店，成为线下超市最有望拿到“船票”的先行者。随即，家乐福、永辉、易初莲花、美廉美等超市也纷纷投身电子商务，一时间，“开网店”俨然成为超市零售企业眼中的一股新潮流。
但“尝鲜”的背后，很容易会被螃蟹夹到。
据乐购2012年财报显示，该年度乐购已“成功在9个国家开设在线购物平台，全球线上销售总额同比增长13%，首次达到30亿英镑（约合288亿人民币）”。但与同年天猫700亿、京东600亿销售额的数字相比，却显得有些微不足道。与此同时，线上业务的小步碎跑并未挽回线下渠道的萎靡颓势。比起国内5家店铺的关闭，乐购从日本和美国市场的被迫退出更令人瞠目结舌。
国际状况不景气，国内销售情况也不容乐观。今年4月初刚刚上线的永辉旗下电商网站“半边天”自5月底就悄然下线，官网首页不见踪影。而2006年就已上线、曾被视为“触网”标杆的家乐福网上商城，至今却没有实现在线下单支付购买，所谓的“商城”充其量仅仅是线下商品价格与促销的展示窗口。至于易初莲花、美廉美的电商业务，也早已偃旗息鼓。
显然，匆忙试水电商的线下超市零售商们，纷纷遭遇了一场难以名状的“触网危机”。
线下→线上=Ctrl C+Ctrl V？
“我们对线上业务非常有信心，并且早已有了详细的长期计划与蓝图，同时也投入了大量资金。”从上述乐购总部的表态中，不难看出集团高层对在线业务所给予的厚望。但传统零售企业与电商网站的碰撞，注定是一场艰难的战役。而首先需要面对的，则是战壕内部的较量。
“传统行业进入电子商务领域，显然不是做个网页，连接上宽带那么简单。”在业内人士看来，缺乏电商基因、将线下运营经验“复制粘贴”至线上业务是不少传统企业尤其是超市零售者的通病。而宣称对全球线上业务重砸7.5亿美元的乐购，似乎也未能免俗。
在对乐购线下卖场的走访中发现，乐购线上和线下价格基本持平，如TESCO黑糖姜茶、兰特全脂牛奶、复原椰子汁等商品，线上线下完全同价，而线上购买还需缴纳15元运费，考虑到乐购网上超市目前尚未推出满额包邮服务，如此一来，其线上价格不仅不具备任何优势，反而被运费进一步挤压了突围空间。
除了价格优势的缺失，另一个严重的问题是，乐购网上超市与线下卖场未能实现差异化经营，线上线下出售的商品种类方面存在明显的重叠现象和同质化特征。而构成鲜明对比的是，美国知名零售商COSTCO网上超市提供了2200种商品，而仅只有15%在线下卖场里有售。
“在运营成本上，现有的线下成本一个都省不掉，却还要额外增加‘包装费用+配送成本+配送损耗’。”鲜直达CEO李廷一针见血地指出，网上价格跟超市零售价一致是一个很大的硬伤。“这样一来，电商成本没有降低反而推高了，运营效率还没有超市模式高，这怎么可能持续呢？”
电商的狙击
比起零售企业内部的线上线下协调，B2C电商的强势围剿，对乐购网超而言则更加生死攸关。
在全球，乐购旗下共有105个自有品牌，拥有着60%的销售比重。而在中国，这个数字仅仅徘徊10%左右，品牌数也仅有寥寥三个——F&F、Tesco以及Tesco Value。有电商业分析人士表示，精细化和个性化将成为电子商务未来发展的主要趋势。原本可凭借自有品牌的大量引入实现差异化经营的乐购，在面对体量数倍于己的中国本土B2C巨头时，显得尤为弱不禁风。
缺少了自有品牌的助阵，在商品种类、支付和配送等方面相当稚嫩的乐购网超，显得愈发捉襟见肘。
尽管在个别单品上，乐购网超实现了独家发售，但就整体SKU来看，乐购网上超市的商品数量明显偏少，体量与老牌电商平台相差甚远。以进口饼干为例，乐购仅出售10个品牌共计56件商品，与1号店相比，无论是在品牌数还是商品数上都难以相提并论。Truffles松露巧克力、BROOKSIDE、优之良品等热门进口食品在乐购网上超市上均不在出售之列。
在线支付方面，乐购网上超市目前仅支持网银在线支付和到货刷卡付款两种方式，暂不支持支付宝等第三方支付，也不支持货到现金支付，这或将流失部分依赖第三方支付付款的用户，而1号店、京东、当当、亚马逊中国无一例外地支持第三方支付工具，而将网银在线收至麾下的京东则已实现了线上交易的闭环。
在关键的配送费用上，乐购网上超市目前的配送费统一为15元，不设重量限制，但尚未推出满额包邮服务；而B2C电商第三方商户运费起价在5-10元，包邮门槛不一，超重需续重收费。而以平台自营业务的包邮门槛较低，以京东商城为例，自营产品满39元即可整单免运费，
生机犹存
不过，诚如那句“上帝在给你关闭一扇门的同时，也会给你打开一扇窗”，与B2C电商狭路相逢的乐购，也并非毫无胜算。
从价格来看，乐购在线超市与B2C电商各有千秋，双方各不存在压倒性优势。某瑞士产巧克力100g在乐购网上超市售价20.9元，而在某知名食品B2C电商上，该款商品仅售11.8元。而另一款知名意大利巧克力礼盒，B2C电商价格为134.9-157.3元，且多家网站均显示缺货，而乐购网超价格为114.8元，比各大电商网站便宜20元以上。
而乐购更大的胜算，或许就在电商与传统超市纷纷试水的生鲜市场。
作为非标准品类，生鲜产品的物流配送始终是摆在电商面前的首要难题，如何实现同城中转及“最后一公里”冷链配送，成为阻碍行业发展的重大瓶颈。此前，线下生鲜巨头永辉超市尝试开拓网上生鲜业务，最终却铩羽而归，无不宣告了这一领域的荆棘丛生。
而乐购此次试水网上超市，宣布采用三厢温控货车进行冷链配送，并让用户自己选择配送时段，这或将在技术和服务上，解决生鲜非标商品线上销售瓶颈，拓展此品类的潜在市场、培养用户消费习惯并最终扩大用户规模。
无论如何，对于乐购这个在任何市场上都以“要么前三，要么退出”为标榜的英国老店而言，若想在中国当前的零售业生态环境中得以喘息、生存和壮大，在相当大的程度上倚赖于其线上业务能否尽早实现“大发展、大繁荣”。线下卖场与线上网超的这段“黄昏恋”结局几何，还有待时间和市场的考验与淬炼。
本文来源：网易科技报道
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