高端对话：亚马逊中国副总裁方淦谈慢跑策略

网易科技讯  3月28日消息，易观电子商务盛会今天继续在北京富力万丽酒店举行，网易科技在现场直播报道。

以下为亚马逊中国副总裁方淦对话英国《金融时报》中文网总编辑张力奋。

张力奋：各位，大家早上好，我是张力奋，谢谢王凯，谢谢于扬的邀请。今天给我安排了一个活，是跟方淦先生对话。网上我查了一下，我觉得亚马逊在中国非但是慢跑，并且非常低调，我在网上查到方淦先生的信息非常有限，所以今天我们有半个小时的时候让我们更多的了解亚马逊中国和方淦先生。

去年我回到中国，我发现中国电商界的恶斗也好，几个但占也好，其实在欧美这种情形非常少见。那么，似乎就是亚马逊中国两年前从卓越后来改名为亚马逊中国，似乎有一种不同的姿态。你们是选择马拉松，而不是短跑，其实亚马逊进入中国已经有7、8年的时间，改名以后也已经有两年。你觉得慢跑的现状如何？

方淦：人都有个性，公司有文化。我们的文化不只是在中国，在美国也是很低调。我们公司一开始创始者，他的个性，他要求我们公司文化是低调。因为他觉得你讲话不如你的行动，我们把我们的行动摆在桌子上给消费者，让消费者做一个评判。所以，我们不只是在美国，在中国一直很低调，不管是从公关，还是别的层面上都是很低调。所以这是我要强调的一点。

另外一点，我们美国的市场竞争，现在也许没有像大家看到的像中国的竞争。但是，如果你把时间倒退了，你会发现美国的竞争市场不见得比中国差，那时候打的也是很厉害，讨论线上线下怎么办，消费者的权益在哪里？因为那时候互联网在美国很新，消费者还没有真正在互联网上买过东西，就算是买过了，他怎么退货。所以，这些东西在美国十年，在欧洲十年那段路已经走过了，我觉得很有意思的就是说，中国现在正在走这条路。但是中国有很多特色的点，这一块可以在整个市场发挥出来，我们的消费者也可以体验到中国特色电商的竞争模式。

张力奋：可能很多人会提出这样的问题，就是亚马逊中国在中国选择了一个慢跑的策略。其实中国人现在特别急，什么事情都非常急，你们在本土选择慢跑策略，你觉得是超前了，还是觉得不太符合现实？

方淦：我们最终的客户是消费者，消费者有个性，消费者也是有习惯的，习惯了以后，每个人的兴趣，每个人的想法需要时间培养。中国的市场，你可以看到，不管很多的行业都是成长的很快，成长的很快，就算一个人锻炼身体，可以锻炼的很快，但是总有一段时间需要调养一下，休息一下。中国一直在成长，一直跑的很快，像我们不只是电商市场，还是团购市场，当你跑的很快的时候，市场的健康就会有一些影响，可能它就需要慢慢的调养一下。我们一直以慢跑的原因，因为我们发现国外经验，要培养一个消费者的习惯需要很多很多年，不是说一年，或者一季就可以把他培养出来。

然后，我们还有另外一个原则，就是消费者他是有很聪明的智慧，他知道什么对他来说是一个健康的行业。所以，我们觉得长期消费者会很有理性的看市场，然后以他们自己的判断，选最适合他们的电商模式。

张力奋：但是，问题就是目前重要的竞争，我们不知道中国的市场，中国的竞争，包括你的消费者会不会给你那么多年。其实从过去来看，从年报来看，有的时候大家对亚马逊中国的策略不一定看的很清楚，再加上您又特别的低调。我想提一个问题，你作为一个亚马逊高管，你回到美国开会的时候，你觉得中国的重要性到底如何？

方淦：第一个就是亚马逊我们任何一个高管他们都会认可中国是一个很重要的市场。前几天麦肯锡刚刚发表了一个报告，是说很快中国就会超过美国变成全世界最大的电商市场，中国手机的用户已经是世界第一，中国的电脑用户也是世界第一。所以，我们没有一个人会忽略这个市场，这个是一定肯定的。然后，我们公司战略，不管是在美国也好，在中国也好，任何一个市场，全部是长期看的。所以，你说我们跑的时间很长了，美国来讲，我们在美国跑了十几年，我们占的百份之多少，还是很少的，电商在美国只是占10%。你可以想想看，亚马逊不是占全电商的市场，它一定还在努力，所以我们也是一天到晚，每天努力的赢得消费者的心，这跟中国是一样的。所以，我们慢跑的概念就是说，我们会以很大的耐心争取中国人消费者的心。像您刚才讲的，竞争不会给我们时间，我可以再讲，十年之前，十五年之前，至少我个人也有同样的问题给美国的亚马逊。我记得在学校我们大家有一个讨论，大家的总结是什么呢？那时候十年以前的美国亚马逊活不下来，为什么呢？因为市场的速度太快，价格战打的太厉害了，十年以后我们看出来了，我们忽略了消费者的心态，我们忽略了市场长期发展的趋势。所以，我觉得我们虽然是跑了十年，但是我们公司的概念就是今天不管是在中国也好，在美国也好。

张力奋：比如说京东，亚马逊进入中国的时候，现在我们看到你们强有力的竞争者，那时候还没有出现，很多人把京东商城说成是中国的亚马逊？面临这样的策略，一个是被认为是中国的亚马逊，一个是亚马逊中国，你对这样的竞争对手的策略，你怎么评估呢？

方淦：我觉得还是回到一句话，我们很尊重京东的市场地位，但是他们把很多的外国的方式，尤其亚马逊的运营方式复制到中国，我们这边也观察过了。很多事情很气，比如你要做物流，做一个物流，开一个仓库，几个车进来，然后就可以做物流，物流是很科学，很细的一个项目，一个功能。你怎么把它做的到，你在这个市场里面可以盈利，然后才可以成功，这个很难做到，我们在美国花十几年时间才琢磨到。我现在就是希望看看中国市场的这些竞争者，他们会花多长时间才可以体会到我们在美国的经验，并且加上中国特色的一些条件。

张力奋：你说美国的应验加上中国特色的条件，是不是面临那么激烈的竞争，你这个马拉松想跑的一点？

方淦：我们当然想跑的快一点，但是我们是以很合适的方式去跑。中国不管经济也好，不管基础也好，或者消费的能力也好都是有需求的。在美国，或者在欧洲比较贫穷的地方，你那样的战略方式跟中国就会有一点不同的地方。所以，中国特色一定要从中国去看。我们的公司一定是以美国的一些公式，加上或者别的发达国家国家的一些体会设计一个方案。所以，我们觉得我们长跑是一个很正确的例子。但是，我也是再增加一下，就是说我不觉得马拉松不是一个很好的领域，而是你不只是要跑，你还要去拉车，然后你还要游泳。怎么把这三件事情做好，才能赢，这个比跑马拉松更难。所以，我个人建议，可能电商这一块，不只是像跑步一样，而是要多项的运动，每一项做的好，才可以变成一个强者。

张力奋：和亚马逊在其他国家的策略不一样的地方，你们唯一在中国有自己非常大的物流的投入。我也看到资料说，目前在过去几年，你们在物流方面的投资，其实现在已经可以不仅仅覆盖到一二线城市，甚至可以覆盖到很多将近1200个县一级城市。这个物流方面的投入是不是将作为你们在中国非常大的一个方面？

方淦：不只是在中国，亚马逊全世界对物流都是很重视。我记得2000年的时候，那时候看到一篇文章，亚马逊说我现在要投库房，我们大家都觉得他脑子有点问题，在互联网怎么搞线下，搞库房。但是，时间可以证实，它知道线上的体验个线下的体验一定要绑在一起，尤其在电商这方面。中国的理念也是一样，我们为什么要在中国做库房，这个是跟全世界一模一样的。跟美国不一样的地方，就是我可以把货由亚马逊的员工送到你的客户家里，美国是第三方公司配送，但是在中国是我们自己，不是外包公司配送，这个国内跟国外很不一样的地方，主要是中国特色的问题。

张力奋：去年在美国本土市场，亚马逊超过eBay已经是很长时间了，在日本，目前亚马逊的市场份额已经有一个决定性的市场份额。有时候你们到美国本土总部开会的话，这方面有压力吗？

方淦：我们是说你的客户体验跟中国有什么不一样，我们亚马逊中国怎么达到客户体验的需求。然后中国人看网站，跟老外看网站有什么不一样的地方，有什么地方需要我们修改，这个是我们讨论最多的地方，我们很少说与不同的市场比。因为我们很理性，就是中国的市场很难跟别的地方比，中国是除了印度之外，唯一的发展中国家，其他都是发达国家，比如美国、日本、欧洲。中国是一个很特殊的地方。

张力奋：你说中国的市场特别特殊，你能举个例子，和其他的城市比到底特殊在什么地方？

方淦：中国的地面很大，但是从政治或者经济的角度来看，有点类似于像欧洲，比如他们省的那些分区，然后中国从经济、社会的角度来看，收入、消费也可以有不同的国家级的消费，这肯定有区别。我们国外的盈利模式，可能比较适合一线城市，但是到了三线城市，可能要做一定的调整，然后中国物流这一块，因为我们有配送，这方面，这个跟国外不一样，这个也要做一些调整，就是配送的服务的态度是不一样的，人员这方面，需要调整。

张力奋：现在根据一些消费者的调查，前几年如果在电商价格还是一个至关重要的因素。你如果便宜1块钱，可以拿到更多的生意和市场份额。现在一个是对消费者的体验，还有产品的质量，再加上价格因素。现在其实有不少你的竞争者已经没有把盈利作为一个第一，至少像京东，包括像现在的易讯，他们不都不盈利作为第一部分。像京东做了211以后，包括像易讯的一些做法。到底以你们的策略如何生存？

方淦：刚刚有人问到孙总价格战的问题，这个也是跟价格战有关系的。我想问大家一个问题，如果今年再有价格战，跟去年一样，你们会欢迎吗？从消费者的角度来看，你们会很欢迎。那反过来讲，如果你说哪个地方便宜就到哪个地方去，从习惯来看，这是一个很不好的习惯。你今天挑价格OK，如果你是一个股东，你是一个VC，你是一个PE，你会对这个有什么样的想法，你会恐怖的。

张力奋：如果还有价格战，亚马逊中国会不会奉陪？

方淦：我们去年是天天低价，我们对外也讲，如果有，我们也是跟着天天低价走下去，天天低价不是每天给你推销，而是市场上哪里有低价，我就低价，我们不是每一个项目都低，而是重要的心目我们会低，这个对我们来说，是一个全世界，全公司的决策，不管到哪个市场都是一样的。

张力奋：比如像京东每半个小时抓一批几个的数据，你们会怎么讲？

方淦：我们的技术可能比较先进一点。

张力奋：最后我还有一个小问题，因为去年五世大家比较关注亚马逊中国，其实在高层有些人事变动，不管是市场，还是业界大家都比较关心。就是经过一些高层的人事变动以后，目前高层的管理层应该已经稳定了。

方淦：我觉得很稳定，变动并不是什么大事，王汉华（音译）他在亚马逊七年了，我们是很稳定的一个团队。汉华在七年之内，把很多的管理层的基础都做的很好了，我们很稳定的原因，就是因为他把这个基础做起来了。所以，我们下一层的人都是很稳定，并且思想也是很统一的为消费者，为中国的消费者服务。

张力奋：留两个问题，先说一下自己来自哪个机构。

提问：方总您好，我是来自易观国际的，我想问一个问题，刚刚听苏宁孙总重新的战略定位，定位为云计算+电商+店商。我想问一下亚马逊目前的战略地位是什么样？是技术型服务商，还是平台型服务商，还是供应链管理的服务商？

方淦：我们公司的思路，都希望把国外最好的服务带给中国的消费者，这个是希望不久以后，可以让中国的消费者也可以分享到我们的这些服务。

王凯：我们一直说亚马逊在慢跑，但是慢跑不是目的，不能为慢跑而慢跑，我相信你们心中一定会有一个自己追求的目标。我们现在已经在中国慢跑十年了，如果后面这个长度，依然再给您十年，能不能告诉我们，十年之后的亚马逊会是什么样？还慢跑吗？

方淦：我希望我们不以亚马逊为主，希望以消费者为主，我希望十年以后，亚马逊可以为中国的消费者做很多的贡献，并且可以让中国的消费市场达到世界的标准。