电商造假为何屡打屡败？

网易专栏作家 丁辰灵

这些天关于化妆品网购是否造假的话题闹的满城风雨。有相互指责造假的，也由积极联合全球知名化妆品品牌打假的。其实不仅仅是化妆品领域，电商行业的造假几乎是无处不在，无孔不入。淘宝平台刚开始时就睁一只眼闭一只眼平台上的造假行为；后来在严厉整顿后，有大幅好转。等到推出天猫，即使精挑细选供应商并约法三章，依旧时不时有供应商铤而走险。不仅仅是化妆品，奢侈品也是造假的重灾区。电商平台也很容易成为劣质，仿制货的新兴聚集地。

其实中国古代就对造假或卖劣质产品行为有严格的法律惩罚制度。比如《宋刑统》规定，如果卖肉者无意中将变质的肉卖出，导致买肉者食用后中毒，剩下的肉要迅速焚毁，如果不按规定焚毁，则杖打九十。如果卖肉者明明知道肉已经变质，还要卖给他人，则流放一年；致他人死亡的，要处以绞刑。今天社会文明程度更甚，法律法规又更加健全，那为什么互联网造假贩假却屡禁不止呢？难道简单的是因为互联网行业监管不够吗？

中国电子商务的假货市场有着非常复杂的社会性因素。

首先是商品价格：因为国家关税，增值税，高昂物流成本等各类因素，一个正品的化妆品或奢侈品，国内专柜价格往往比国外要高30到50%。国内消费者已经开始习惯去境外购物，并通晓境外的行情；所以在国内如果是网络购物，想获得消费者青睐，必须足够便宜，甚至低过国外的专柜价格。消费者这样的心态，直接造成电商B2C销售正品的毛利极低。有消费者认为，商家为什么不能从品牌商那边拿到比专柜更低的进货价格呢？事实上，了解零售行业的都知道，越是强势的牌子，越不愁卖，零售商的利润也就越低。这个问题不仅仅是电商行业存在，传统零售业也依旧存在；只不过在过去传统零售业相对合理的毛利率，和传统线下人群对价格不如网购人群透明的消费者形态掩盖了传统零售业的问题。

其次是电商行业的成本实际不比传统行业低，甚至更高；相反从竞争壁垒上来讲，电商行业没有壁垒，没有防火墙，传统零售业地段依旧是很高的竞争的壁垒。这造成电商行业的竞争比传统行业更容易变成无底线的“价格战”双输竞争。后者其实很好理解；如果商铺地段好，自然客流多；那么只要服务在平均以上，那商家就可以获得平均以上的销售回报；甚至线下商家有时候把某些商品特意卖贵，反而卖的更好。线下消费者相对线上来讲，商铺转换成本更高，价格透明意识更弱。而线上，只要动动鼠标，加上现在各类比价软件的出现，直接让价格透明化，那即使是不差钱的主，也没必要刻意去买贵。对于电商业成本来讲，现在众所周知，电商行业的流量成本太贵。简而言之，流量都牢牢掌握在百度，360，淘宝等大型互联网公司手上，最后形成寡头竞争后，流量成本逐渐高于线下客户的获取成本。

第三点是消费者意识和对“假”的容忍度。大部分消费者依旧有“贪便宜”的心态；他们虽然也自称身经百战，小心谨慎；不过依旧很容易被商家虚假的承诺所忽悠。最重要的是，当社会对于“假”已经见怪不怪；无论地沟油，还是毒奶粉，假包包，只要不死人，就不是大事儿。当“忽悠”从一个贬义词通过赵本山登堂入室成为老百姓的一个“忽悠也是一种本事”的价值观时，无论是政府对大众，对“假”从道德层面上已经无法抑制；最后只能造成劣币驱逐良币，不造假就不能生存，好人也被逼成坏人的社会囧境。

中国的造假问题，根本上是竞争不彻底，体制不透明，垄断不破除的问题。互联网行业只是中国大社会的一个缩影。中国目前的体制鼓励大者越大，垄断者得利，创新者受伤。要想从根本解决问题，还得新政府班子能有效放开各类经济行为上的计划，管理和管制。从我们老百姓的角度来讲，要想避免被假货所干扰，只能信奉“便宜无好货”这个原则，选好优质信得过的商家。任何一门生意都是这样，如果商家赚不到钱，最后就只能相互比烂，最终受损的还是消费者自己。

（丁辰灵供网易科技专稿，转载请注明出处，文章仅代表个人观点）

作者简介：丁辰灵，独立天使投资人；投 资了成都最大的页游公司天上友嘉并担任董事。他同时是一位连续创业者，分别在互联网教育，培训，网页游戏等多个领域创立过企业。目前他还是清华科技园厚德 创新谷，以及起点创业营的创业导师。丁辰灵毕业于新加坡国立大学电子工程系；大学期间从事图像识别的研究工作；并参与到ISO MPEG-7的标准制定。他是深度的互联网和社交媒体观察者。