危言耸听的隐私争议

文/阑夕

中国恐怕是世界上产出“公共知识分子”最多的一个国家。在这个姿态重于内容、声量高于话语的环境，有一些占据“绝对正确”的话题，只要按照“群众既得利益”的方向作出表态，就注定能够收获掌声和喝彩。这些话题，包括但不限于劫富济贫、政府无能、官员腐败和人民维权。而在互联网这个圈子，“用户”则是用来在舆论战上排兵布阵的最佳旗子，无论黑白，不管是非，所有企业和媒体都永久地处于“为用户着想”的立场上。

央视财经3·15晚会对于“第三方广告商协同网站方通过跟踪Cookie窃取用户隐私”的曝光，也是基于“为用户考虑”的道德大旗，有意地包装出一个耸人听闻的重磅消息。这就像微博上曾经有过一次十分成功的钓鱼行为，有人将“水”的分子结构“一氧化二氢（H2O）”作为兴奋剂的药物成分，声称运动员的教练长期给其服用“一种名为一氧化二氢的液体物质以提高体能”，钓出上万条义愤填膺怒火中烧的抗议者。在我看来，这次“Cookie跟踪风波”，与该事件并无二致，扮演“一氧化二氢”角色的变成了“Cookie”。只是，一个早已将公信力透支殆尽的媒体，由于对3·15晚会的运作出色，还能够钓起如此大片的鱼儿，稍微有那么点儿令人惊讶。

在谈论Cookie、窃取隐私、侵犯用户权利等内容之前，我给各位看看这么一张图：

这是台湾地区7-ELEVEn便利店统一部署的收银台设备，除了正常的经营结算功能之外，其键盘上还增加了用户年龄、性别、付费方式等按键——即使没有经过任何专业培训的收银员，也能够很方便地在收银的同时，储存顾客的资料数据。各家分店的顾客数据，最终将在后台汇总，输送到7-ELEVEn日本总部，由其东家伊藤洋华堂再对外聘请专业的代理公司，对数据进行分析和推导，为7-ELEVEn提供市场指导。比如，倘若计算出台南市避孕商品的销量有所下滑，那么可能接下来就要针对性地在台南市场增加验孕商品的库存。

抛掉阴谋论等想象，诚实地说，你真的觉得这样是在侵犯你的隐私吗？

我们再将这个场景搬到互联网上，一个商业模型的基本原则就是：无论是产品还是广告营销行为，越能够洞察用户的需求、越了解一个用户的基本信息，才越能够向不同的用户提供不同的服务，实现互联网技术对于商业价值的提炼和优化。简单地说，A网站上有一个广告窗口，分别有3名用户访问，甲是读书控，乙是美容达人，丙是军事迷。而在不了解自己用户的情况下，A网站可能会在广告窗口上投放轮椅的广告。最后的结果就是，用户对于广告的接受体验极差，而广告主则根本没能接触到目标客户，A网站不但白白浪费带宽，更是只能从广告主那里获得较低的佣金。另一种情况是，A网站能够识别不同的用户，它为甲呈现的是亚马逊的热销图书，给乙看到的是兰蔻的最新护肤活动，推送到丙面前的是当地户外CS场地推荐。这个结果就成为了：用户看到了自己感兴趣的商业内容，广告主提高了寻找目标客户的精准度，而A网站用一份广告位的资源换来了3倍的回报，它可以将收入的提升用于提升带宽、招聘员工，为用户提供更稳定的服务。

这两种情况的区别，就在于这次被央视口诛笔伐的“Cookie”。

Cookie是浏览器行为下产生的一份本地文件，用于对用户进行标识和记忆，它的确属于用户隐私的一部分，同时有着被滥用的风险，但互联网迄今为止没有发生过一起由Cookie泄漏而造成的个人信息流失的案例。因为单个Cookie的价值很低，低到无法用任何一个国家的货币来计量， Cookie只有积累到一定当量级之后才有被商用的机会。而无论是网站方还是第三方，对于Cookie的解读都是通过机器而非人工，最后向营销后端反馈的也只会是一个粗放型的统计结果，大多停留在“偏好”层面。而“偏好”固然是隐私，但它也确实没有必要被极端保护和过度敏感，而且Cookie的作用除了精准营销之外，在体验层面还有更多的用途，比如记住用户选择、支持个性化信息流、节省用户的验证程序等。

在广告行业里，Cookie的使用也为广告行业带来变革的机遇。从前，市场调研需要通过地面样本进行问卷统计，不仅成本高昂，而且样本数量的局限也让“大数据”成为空中阁楼。无法细分的营销渠道直接催生了垃圾信息产业的兴盛——牛皮癣式的广告、漫无目的分发的传单、莫名其妙的垃圾邮件，都是数据无法做到精确识别对象的后果。Cookie的诞生让广告商有了一个低成本、高样本的调研环境，如果能够直接在Web上就找到目标消费者，谁还会傻得去群发邮件、为90%的浪费支出买单呢？广告也是信息形式的一种，不论Cookie里的隐私是否得到保护，用户都会接触到广告信息，这也是让内容的创作者、服务的执行者、产品的开发者们获得回报的商业模式。

当然，最大的争议，还是在于第三方对于Cookie的抓取权限。其起因是因为用户有着相当广泛的跨站访问行为，一名用户可能会在新浪、搜狐、网易等多个网站之间跳转，这样每家网站捕获到的Cookie都是不完整的碎片。而有些广告的投放行为可能会涉及到要横跨这些站点，于是有些规模较大的广告商就会与这些网站方达成协议，后者共享Cookie给前者，再由前者设计精准匹配用户的广告技术来提升广告投放的效益。这里面可能存在一个环节的缺漏，即用户在签订注册或使用协议时，网站对于Cookie的使用权力边界并没有得到双向的确认。就像A借给了B一本书，B又转手借给了想看的C，这中间A的知情权和意见权被让渡出去了。

自由、自愿、自主（选择）应当是构成商业市场的必备要素，在对于Cookie的使用上，Google是一个值得参考的范例。它有着专门的隐私条款，限定了对于用户Cookie的使用方式，并且明确告知用户如何关闭选项拒绝贡献Cookie——当然，如果选择拒绝，那么用户同时也等同放弃Google为其提供的精确服务。这是一个公平的交易，如果你执意不告诉别人自己的生日，就不要奢望别人在你的生日当天给你送上惊喜。有意思的是，Google曾经在没有提供用户管理隐私的权限时，遭到众多用户指其“作恶”的质疑，对于自己隐私的担忧惶惶不可终日，而当Google支持这一选项后，那些喊声格外凶猛的用户里，却也只有极少部分真的去关闭了自己对于Cookie的分享。

同时，Cookie亦处于正在被取代的途中。像Facebook、Twitter以及腾讯这样有着强大社交服务基础的企业，能够越过Cookie直接从更加具体的用户关系入手，从用户的每一次点击、收藏、转发、互动行为里，读取和分析单位用户的需求。而在这个层面，企业对于用户信息的咀嚼不够深入，反倒成为了降低用户体验的问题。比如新浪微博的广告产品“粉丝通”，因为数据研究技术的不过关，导致插入用户Timeline的推广信息并不匹配用户的商业环境，从而遭到批评。豆瓣有个名为“豆瓣猜”的产品，也是基于豆瓣对用户数据的算法处理，向用户提供的个性化首页功能，也有用户不满于豆瓣“猜不准”自己的喜好，豆瓣CEO杨勃在回应中鼓励用户尽可能多地使用“喜欢”按钮去让豆瓣积累更多对其的了解，进而改进猜测的准度。

最后要说的是，本文绝无轻视用户隐私的意思，只是，互联网的开放不仅仅是信息流通的自由，隐私底线的变化亦会与之如影相伴。互联网让用户与用户不再是孤岛之间的相望，在连接成为一片大陆的时候，注定需要放弃一切孤岛时代的保守习惯，一个只有索取没有供给的生态圈显然不会长久。Google Reader这项极好的服务被停止了，我很难过，但我没有前往签名站点呼吁Google取消其商业决定，因为我内心明白，Google Reader欠缺的商业模式，使我没有途径为其创造利润，而通过Google Reader进行的阅读行为，也不会为作者带来任何收益。Google Reader越是完美，它就越应当遭遇舍弃。

2011年，受经济危机影响，美国为数众多的大学生发起了“占领华尔街”的运动，认为财富分配不均，1%的富人正在践踏99%的穷人。美国经济学家彼得希夫举着“我就是那1%”的牌子，走进华尔街的人群中央，与大学生们对话。他说，财富永远不是分配而是争取而来的，华尔街的企业不断创造着工作岗位，而你们叫嚷着找不到工作，只是因为有些工作因为报酬低于你们的期待被你们轻视，而来自亚洲和拉美的移民瓜分了它们，你们认为自己比移民优越，但是在美国，你们才是那1%。彼得希夫主动把话筒递给人群，无人应答。数月后，“占领华尔街”运动宣告结束。现在，我把话筒递给各位，如果你们真的认为自己的隐私神圣不可侵犯，可以选择Firefox（最新版本）等支持全范围禁止被访问网站跟踪Cookie的浏览器，但是，你们必然需要付出的代价就是，你们将迎接一个与大众完全不同、体验极其糟糕、难以被信息所认识的互联网。