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HTC酝酿个人手机定制业务

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文/陈敏

作为唯一能在全球智能手机市场上叫响品牌的中国手机厂商,HTC也在经受因销量走低而导致品牌受损的打击。如何快速修复受损的品牌形象,成为HTC当下要务。

网易科技从HTC内部获悉,HTC正在酝酿一个提升品牌形象、应对市场竞争的方案——基于自身的电子商务平台,针对不同消费者的个性化需求,在中国内地市场尝试推出“个人手机定制”业务。

虽然这一方案尚未成形,诸多细节问题也并无定论,但可以肯定的是,如果该方案得以有效执行,HTC将成为全球首家针对个人用户推出手机定制业务的厂商,对其品牌及产品营销的推动都将产生价值。

摸索

据了解,HTC中国区总裁任伟光已将个人手机定制业务的前期调研工作,交由中国区副总裁、产品市场部总经理林祖荣负责。

现阶段,林祖荣正在就这项业务的可行性进行市场摸底。如果摸底结果符合预期,HTC将有可能从2013年开始,在中国地内市场试行推出针对个人用户的手机定制业务。

这意味着,消费者未来将可以按照自己的喜好和需求,通过HTC的官方渠道选择不同的硬件配置、不同的应用软件、不同的服务,定制一款个性化的智能手机产品。

“HTC目前还没有最终决定是否会推出这项业务。”林祖荣强调,HTC将对市场调研结果与公司自身能力进行对照,之后再决定是否要往前走这一步。

什么样的调研结果会促使HTC决定去做这项业务,什么样的结果会让它放弃?林祖荣认为,这主要取决于两方面。其一,如果HTC无法确定消费者到底需要什么样的定制化手机,或者调研结果表明消费者并不需要这项业务,HTC会选择放弃。

其二,在调研结果表明消费者的确有强烈需求的情况下,如果HTC现有的运营机制并不能够有效满足这个需求,甚至有可能会带来成本大增、用户投诉等负面效果,则会选择放弃;但如果HTC能够在现有运营机制的基础上通过一些调整来满足用户的定制需求,能够吸引用户且成本可控,就值得尝试。

“我们之所以考虑做这样一个尝试,是希望在零售市场或电子商务平台上提供不一样的购机体验。”林祖荣说,电子商务已经成为潮流,但消费者从中感受到的更多是价格战、饥饿营销,体验大多并不好。在这种情况下,HTC希望在传统渠道的基础上整合资源,能在电子商务渠道也有一些作为。

困难

前景图看起来很炫。不过,如果成为第一家尝试个人定制业务的手机厂商,HTC在推广这项业务的过程中将不可避免地遇到诸多困难。

比如前文提到的成本问题。由于技术门槛相对较高,手机厂商往往需要通过规模化的销售,来分摊手机产品在研发、生产及销售过程中所产生的成本。而摆在眼前的一个难题是,个性化手机定制的销售不太可能实现规模化,如此一来,为单一用户定制一款手机所产生的成本必将高于以往“标准化生产”的成本。

高出的成本谁来承担,是手机厂商,还是消费者?如果由手机厂商自己来消化这部分成本,未来的财务业绩将会更加难看;如果通过相应地提高售价来消化这部分成本,消费者能否买账则成为关键。

其次,用户需求。在智能手机市场,针对个人用户的产品定制还属于新鲜事物,也就是说,在个性化手机定制业务得以成熟发展、普遍推广之前,这项业务针对的将是小众市场。

小众市场能为手机厂商带来相应的口碑传播,但并不足以引发大规模的用户需求。如此看来,HTC在确定执行这项业务之前,必须要做好利弊权衡,确保不会造成“有投入无产出”的结果。

第三,易被复制。在手机行业中,个性化定制只是业务模式的一种创新,虽然在执行层面较为复杂,但相对于研发生产来说算不上高深。一旦HTC决定推行这种定制业务并因此获益,其示范效应将很快扩散。

对于HTC来说,如果这种业务模式被更多手机厂商复制,那么,即便HTC在这项业务推广之初就能够占领潜在用户市场,其先发优势也会在很短的时间内被淹没,最后陷入同质化竞争的循环。

收益

个人手机定制业务在实际推广中的困难必然不止于此。尽管困难重重,但HTC有必要尝试。

原因显而易见。在竞争日渐惨烈的智能手机市场,如果某个手机厂商能够以一种创新的业务模式引发舆论关注并成为人们的谈资,也就意味着这家厂商在品牌营销上更进了一步,对于市场销售的推动也将产生价值。

这正是HTC眼下所需要的。曾经,HTC凭借其智能手机产品建立起强大的全球性品牌,甚至被业界评价为“在智能手机市场与三星苹果三分天下”的品牌;而如今,HTC的手机销量及盈利能力都变得虚弱,品牌也因此受损。

从目前的局面来看,虽然HTC仍维持着一定比例的市场份额,但已不足以与智能手机市场上的两大强敌抗衡,甚至要面对更多竞争者的挑战。

这些变化,让HTC的处境变得危险。HTC的市场份额及财报数据也都暴露着这一危险局面:在刚刚过去的2012年第四季度,HTC已跌出全球智能手机销量前五的榜单;当季,HTC净利润仅为10亿元新台币,同比大幅下滑91%,创八年来的最差单季业绩。

为了让已经受损的品牌形象不致于继续走下坡路,HTC有必要做一些“这个圈子里不曾有的”突破,而酝酿推出“针对个人用户的手机定制业务”这样的大胆尝试,也许能帮到这家正走在滑坡路上的手机厂商。

虽然HTC未必能够从这项新业务中获得直接的产品销量及业绩增长,但可以预见的是,这项业务的推广将在一定程度上为HTC带来品牌营销的效果。

如果品牌形象得以稳固,那么HTC每况愈下的处境将因此而改善,并进入一个正向的循环——良好的品牌形象将推高HTC的品牌溢价能力、产品保价能力,而这些能力将使HTC有足够的资金在全球进行品牌营销活动,未来的整体销售增长也将随之而来。

借助特有的营销行为来提升品牌形象,成就了如今的智能手机老大三星,HTC或许也遇到了不错的机会。

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