白电业财报业绩缘何下滑？

网易科技专栏作家 梁振鹏(微博)

风水轮流转。回顾刚刚过去的2011年，中国家电业最令人意料不到的就是“白色家电业的利润增幅多年来首次落后于黑色家电业”。在2011年上半年还陶醉于政策利好环境中不能自拔的白电业，到了2011年下半年突然发现格局被逆转了。

从上市公司2011年第三季度财报中就能够充分看出白电业颓势顿显的状况：格力电器（000651.SZ）、美的电器（000527.SZ）这两家白电巨头的营业收入和净利润增幅同比上一年明显放缓，而小天鹅（000418.SZ）营业收入同比下跌，澳柯玛（600336.SH）净利润同比暴跌，美菱电器（000521.SZ）和海信科龙（000921.SZ）的营业收入和净利润同比双双下跌……

与之形成鲜明对比的是黑电业上市公司业绩的一路飘红。在2011年第三季度，TCL集团（000100.SZ）净利润同比增长658.98%，海信电器（600060.SH）净利润同比上升75.07%，康佳（000016.SZ）净利润同比上升199.10%，创维（0751.HK）2011/12财年上半年（2011年4月1日至9月30日）净利润同比上涨30.2%。

一贯以高毛利率而自豪的白电业，到底怎么了？

笔者认为，中国白电业之所以在2011年栽了个大跟头，固然与利空政策环境紧密相关，但是，还有一个重要原因在于：大多数白电企业对于长期存在的“巨额广告费用投放”、“人海战术”、“销售渠道建设与管理费用过高”等问题未能妥善解决，粗放式的经营方式使得白电业整体运营管理能力不及黑电业。

利空政策环境对一度如火如荼的白电业当头泼了一盆冷水。实施两年之久的空调节能惠民补贴工程从2011年6月1日起终止，这对2011年下半年的空调市场带来了明显的负面影响；家电下乡推广政策对于农村市场的消费拉动在2011年明显乏力，刺激作用大为减弱；政府进行宏观调控并不断出招打压楼市，使得房地产市场交易量出现萎缩，自然影响到大家电产品的销售；形势严峻的欧债危机也使得家电产品的出口增长势头遭到遏制。

“潮水退去才能知道谁在裸泳！”从2008年开始一直在利好政策环境中高歌猛进的大多数白色家电上市公司，突然在市场容量增速放缓甚至萎缩之时暴露出了运营管理方面的问题。毕竟，如果企业的销售规模增加主要依靠资本市场的不断融资和高营销费用的支持，而不是依靠企业研发、制造能力的提升来达到，那么，这种浮躁的、急功近利的增长方式势必难以为继。

年销售额达上千亿元的美的大规模裁员事件，则强有力地折射了中国白色家电行业的危机。作为典型的营销驱动型企业，美的对销售业绩的严格考核制度和强势的终端促销力度非常有助于其在白电市场攻城拔寨，不过，在高速增长之下，美的的某些运营管理模式显得过于冒险激进。

从2009年开始美的制冷家电集团成立中国营销总部之后，大力促进销售渠道扁平化，通过在各地成立独立的60家销售分公司将原来的区域经销商模式改为销售公司模式。各地销售公司拥有较大的自主权和决策权，将销售重心下移，以利于提升渠道的渗透率。不过，后来美的却发现“架空”区域经销商的同时滋长了美的销售分公司的腐败、浪费行为，同时也严重打击了区域经销商的积极性和主动性。

销售渠道建设成本控制不力，使得不少处于亏损中的销售分公司需要总部的不断资金投入才能完成销售业绩，这导致美的中国营销总部开始向各地销售分公司“大输血”，美的在财报上终于不堪重负。从美的电器2011年第三季度财报可以看出：美的电器在2011年1-9月“经营活动产生的现金流量净额”比上年同期大跌76.67%。

笔者认为，财务状况不佳的客观现实是美的裁员数千人的直接原因，接下来对于正在修正自身发展战略的美的来说，最大的挑战则在于：削减分公司数量和裁员可以降低成本，但是，并不一定能够增加现金流。

当然，以裁员为切入点去追求精益化管理，从而浴火重生，这种积极尝试更加有利于美的今后的稳健发展。

除了美的之外，像美菱电器、海信科龙这样在2011年第三季度“收入与利润齐跌”的白电企业所面临的危机更加严重。

在利空政策环境下还能获得较高利润增幅的黑色家电行业，有一些闪光点是值得白电企业借鉴的。在技术门槛更高、更新换代速度更快的彩电行业，长期遭受“缺芯少屏”的苦恼的国产品牌在技术上处于劣势，但是，它们在与索尼、松下、夏普、三星、LG等跨国彩电企业竞争中为了求得生存，不断学习“差异化竞争”和“精益化管理”，并想方设法提高公司资金运营效率。

不少彩电企业以市场的反应和顾客的需求为导向，内部建立了对市场需求的快速反应和拉动机制，提升产业链的系统管理能力和终端的运营管理能力，使企业的经营质量在2011年得到了显著改善，企业效益大幅回升。举例来说，在2011年，国产彩电品牌对智能电视产业链的快速参与和反应速度，是明显强于外资品牌的。

在以旧换新政策于2012年初开始退出后，中国白电业所面临的政策环境更加严峻。白电业下一步何去何从？

在《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中，“改造提升制造业”的重点发展方向中提到了“智能化家电”，“节能重点工程”中提到了加大对高效节能家电的补贴推广力度，对这些政府扶持产品的深入研发，也许是白电业避免在2012年再载跟头的举措之一。同时，改变粗放式的经营方式，将“跑马圈地”改成“精耕细作”，快速提升自身的精益化管理水平，对于白电业来说也至关重要。

不久前举行的中央经济工作会议提出“牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，努力营造鼓励脚踏实地、勤劳创业、实业致富的社会氛围。”笔者希望这对于迷茫中的中国白电行业来说是一个提醒：依靠资本扩张和收购兼并不能够获得企业竞争力的根本源泉，只有沉下心来聚集精力于制造实业领域，通过经营效率的提升来压缩成本，依靠科技创新推动产业升级，白电企业才能以技术驱动与营销驱动相结合的的“双轮战车”来获得长足发展。

（梁振鹏供网易科技独家稿件，转载请注明出处。文章仅代表作者个人观点）

作者简介：梁振鹏系资深产业经济观察家，家电/IT行业分析师。梁振鹏曾在羊城晚报报业集团、第一财经日报社等知名媒体任职，以及在大型企业负责过营销推广工作。