社会化商务与微博营销区别

网易科技专栏作家 思践

一个典型的社会化商务案例

最典型的社会化商务的案例就是日本地震后的中国抢购盐事件。在这个事件中，消费者的购买行为完全跟商家没有直接关系，不是看了商家的广告，也不是看了新闻，而几乎全部是受身边其他消费者的影响而产生的购买行为。而这样的效应，几乎每个商家都梦寐以求，而社交网络、社会化媒体的普及和发展壮大，似乎给了这种商业诉求以可能。

2011年，团购火爆，微博火爆，社会化媒体的飞速普及和电子商务的迅猛发展，很容易让人们对这两者嫁接产生自然的美好联想。

如何定义社会化商务，笔者认为，只有消费者的消费行为很大程度上受社会化关系的影响，才能算的上真正意义上的社会化商务。然而要真正了解社会化商务，还是需要从消费行为的需求特性这个根源来寻找答案。

主动消费需求和被动消费需求

主动消费需求指的是消费者明确知道自己需要什么，然后去选择商品来满足自己的需求。这类需求占了生活中消费的主体。而目前包括淘宝、B2C等电子商务平台，基本上主要是满足消费者的主动消费需求。

而被动消费需求指的是，消费者并没有明确和强烈的消费需求，只是在社会交往过程中受到商品信息的促发而产生了消费需求。比如看到办公室同事买了个很漂亮的东西，比如同事买了IPAD2向你炫耀这有多酷多好玩，再比如商场促销时候，围了一大群人，这个时候即使那些东西并不是你需要的，但是为了贪便宜，你也会购买。

在主动消费和被动消费中，社会化因素对于消费者的消费决策起到的作用是不同的。主动消费中，用户的个人意愿比较强烈，选择的自我意识较强，不太容易受社会关系的影响，而在被动消费中，社会关系的影响会更大一些。

社会化关系对消费行为的贡献

在中国互联网的热门网络词语中有一个词是由淘宝产生的，那就是“亲”，这个词的诞生过程本身就反映出了最深刻的社会化商务规律，“亲”是卖家发明的词，但这恰恰说明了卖家和买家天生对立的关系，恰恰是因为“不亲”，所以才要每句话都要以“亲”开头，以淡化买家和卖家天生的信任对立。商业行为中，最难的就是商家和消费者之间信任关系的建立，而从利益关系上来说，买卖双方本质上是利益对立的，而这种信任关系的天生独立，恰恰可以通过社会化关系的介入来产生影响。

在现实生活中，我们看到存在大量的消费行为我们是受周围的社会化关系的影响而产生的，社会关系对于消费行为最大的贡献在于，它贡献了——信任价值，而这往往是商家本身非常难以做到的，无论再动人的广告，其背后都难以掩饰赤裸裸的商业利益诉求——说得再动听，也是为了掏我腰包里的钱。而由非商业对立面的消费者提供的消费决策信息，则可以很容易地建立消费者的信任，原因很简单，因为消费者会很自然地认为他们跟我是同一战线的。

在电子商务层面，目前为止还并没有看到能够将现实社会关系对消费行为的影响进行聚合的成功案例，原因在于不同的消费需求，其受 社会化关系因素的影响程度是不同的，因此，单一的一种聚合形态难以满足不同消费需求对社会化关系的不同依赖。

消费行为受哪些社会化因素的影响

不同的消费者，针对不同的商品消费需求其受社会化关系因素的影响是不同的。而社会化网络平台和电子商务平台需要针对这些不同的内在规律来进行不同的聚合设计。这里总结了几类不同的消费行为受社会化关系影响的规律。

从众

大多数消费者会更在意其他消费者对商品的评价，这也是为什么淘宝购物流程中，历史评价对于购买决策具有核心影响力的原因。这些人未必需要认识，但是由于他们在针对这件商品的购买中存在共性需求，同时利益点又是一致的，因此他们之间的信任关系非常容易建立。比如母婴产品，妈妈们是最容易建立彼此的信任关系的。

从专

对于专业性较强的商品，并且其专业性在商品的购买需求中占据了很大的比重，那么消费者这类商品的购买决策会非常大地受专家、权威机构、意见领袖和达人的影响。比如高科技产品、数码产品、户外用品、字画及收藏品等。

从亲

对于某些专业性不强，非标准类商品，很多消费者的购买决策会受亲朋好友的影响，会根据信任关系的亲疏来产生购买决策。比如办公室同事、一起逛街的闺蜜、亲属等，此类商品包括服装、家居、食品等。同时，送礼购物也属于从亲，比如给女朋友送礼物。

从己

某些相对个性化的需求，消费者会比较坚持自我的个性主张，并不容易受广告及媒体宣传的影响，也并不看重其他消费者的评价，他们更看重自己的个性，但是对于那些他们认为和自我品味非常对路的人，会对他们的消费决策产生很大的影响。这类消费需求往往侧重于个性化风格、小众品牌、生活方式。

从以上的分析我们可以看到，其实不同的消费需求，不同的商品，社会化关系对消费决策的影响的规律是不同的，只有真正掌握了消费需求和社会关系的信任影响规律，才能够真正发挥社会化关系对于消费的促进作用。

社会化媒体营销不是社会化商务

尽管微博营销，SNS营销已经成为众多从事电子商务公司的重要营销阵地，微博的商业价值也被市场普遍看好。但是，需要认识清楚，微博对于商务的贡献，其本质只是贡献了传播效率，而并没有贡献“信任价值”。目前看到的微博营销，无论是商家的互动抽奖活动，还是互动征文，还是游戏，在信息的传播过程中，微博发挥了巨大的作用，但是它只起到了”告知“的作用，但是并没有贡献”信任“，因为看到信息的用户，他们所关注的人，并不足以让他们产生对该信息里商品的信任。

从另外一个角度来看，微博营销，依然具有浓重的卖家意图，但同时，微博平台本身又是一个碎片信息聚合平台，用户的消费意愿非常淡，因此，即使同等的传播效率，其最终的消费转化率依然是极低的。而微博传播的效率取决于用户间“关注“行为作为纽带，而用户之所以”关注“，是因为被关注者能够提供有价值信息，因此，一旦用户接受到关注人的广告信息，则其信任关系很容易被打破，从而取消关注。因此，在社会化媒体平台上，功利性和公益性是一对非常微妙的平衡关系，事实上，facebook和twitter一直在商业化尝试上非常谨慎，原因就在于商业内容功利性很有可能对于平台的基于公益性的信任基础造成巨大信任冲击。

而相比社会化网络媒体平台，专业的电子商务社区，相对来说，在商业性和公益性之间要更加容易平衡一些。因此，从社区的商业价值来看，淘宝的社区商业价值是有可能超越微博甚至超越facebook的，但是淘宝的SNS之路却并没有完全遵循社会化商务的内在规律在发展，这里面还有非常巨大的优化空间。

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作者简介：

思践，现任虾米网COO、阿里巴巴研究院专家、知名博客，专注电子商务和社区研究，著有《我们是网商》《生意在网上》。

现为网易科技专栏之“新商业文明”专栏独家供稿，通过案例和分析探索创新的商业模式和颠覆传统的规律。