网易科技6月9日特稿 一两年前，社交游戏圈主流声音是“走出去”，去Facebook赚美元；今天，随着国内外市场环境、政策环境的细微改变，第一批海外淘金的团队已经开始回头，杀回本土市场。Facebook的想象空间依然无限，只是属于“中国智造”的那块蛋糕已经越来越小了。
梦断Facebook Credit 用户营收双流失
距离强制使用Facebook Credit的大限，还有21天。
今年1月，Facebook正式通知接入其平台的各社交游戏开发公司：7月1日起强制推行虚拟货币Facebook Credit，Facebook将从每笔交易中收取30%作为佣金。这意味着：开发商不得不放弃原有支付接口，支付渠道优势消失；30%的费率高于多数支付渠道，开发商净利被进一步压缩。
“使用Credit之后，我们收入要降15%，净利损失还要更高一些”，乐元素（happy element）运营经理栗学勇做出了如下估算。09年乐元素凭借一款《开心水族箱》进入Facebook，其后主要精力均投入于海外市场，是国内最早一批海外淘金的开发商。目前乐元素70%的支付来自于Mycard，费率约20~25%；15%来自Paypal，费率低于1%；约10%来自于Credit，另有5~10%为免费渠道。综合来看，乐元素整体支付成本约在15%左右，远低于Credit的30%。
另一家较早进入Facebook的开发商智明星通给出的支付成本数据稍高——20%，“PC端的支付成本大概在20%，算上手机支付约25%左右”，智明星通COO王玉辉认为，Credit带来的收入损失还是其次，更重要的是多年积累的支付渠道上的先发优势彻底消失了，“对新进入的公司来说，统一支付接口是件好事，对于我们这些先进来的则完全相反。”
Credit费率问题更多困扰着一些海外淘金先行者，对于一些稍晚进入Facebook，或议价能力较弱的开发商，30%基本与此前支付成本持平，对收入影响不明显。
一些开发商们寄希望于使用Credit带来用户付费比例的提升，以消减费率提升带来的负面影响，尤其在一些新兴市场。“像越南、泰国这些国家没什么支付渠道，只能用信用卡，使用Credit后改善了用户体验，付费比例会有一定的提升。我们预计付费比例会提升10~15%，Credit带来净利的损失大概在20~25%，综合下来，使用Credit后净利大概少10个点左右”。博雅互动CEO张伟对网易科技表示。
推广Credit可能导致的另一个严重问题是用户流失：一部分用户习惯于原有支付渠道，拒绝转移到Credit上来。年初开始，各游戏开发商都尝试推出了Credit的接口，引导用户转移，但效果并不理想。乐元素目前使用Credit的用户仅占10%左右；张伟透露，博雅互动旗下游戏中三分之二用户仍在使用Credit以外的支付渠道；智明星通王玉辉也称“目前已经使用Credit的用户只占很小比例。”新政强制推行后，如果这部分用户仍然没有导入Credit支付体系中，只有两个结果：一是永久流失；二是不再消费，即对营收不再作出任何贡献。如此大规模的用户流失，对于任何一家开发商来说，无疑都是致命的。
寡头形成 广告输血不堪重负
即使没有Credit这码事，Facebook上的日子也已经越来越不好过了。
专业SNS数据监测网站APPData显示，Zynga用户数已达到2.4亿，EA、Wooga、Playdom、CrowdStar等几家紧随其后，用户数也都在3000万量级。Zynga寡头时代形成后，留给其他开发商，尤其这些外来淘金者的空间越来越小。想要突破甚至勉力维持，都必须使用特殊手段。
Zynga赖以起家的病毒营销之路已经被Facebook彻底封死；游戏泛滥、同质化严重的买方市场，想依赖口碑营销做低成本传播也很难再走通。本土开发商现在唯一能做的，就是借大规模的广告投放突围，“现在在facebook上打广告，（一款游戏）一百万美金是起点”，王玉辉透露，智明星通目前每月在广告投入平均为20万美金，新作推出期间会大幅上调。
“营销成本至少翻了1~2倍，去年投放1块钱的话，今年要投2~3块，前段时间拼的最狠的时候，差不多要投4~5块”，张伟对网易科技表示，Facebook获取新用户的成本，已经从去年的不到1美金，变为现在的2美金，翻了一倍不止。而博雅每月用于广告投放的金额，大约也是几十万美元。
拼广告抢用户的路径似曾相识——国内电商企业正无差别地重复着这一动作。不过值得注意的是，电商广告用户消费的直接转化率比较高：用户被广告吸引来，其中比较大的比例会直接消费产品，广告投放商即获得收益；而社交游戏做广告，即使被吸引来成为游戏玩家，付费率也非常低，一般不会超过5%（北美市场均值仅为1%），广告的投资回报率（ROI）如此低下，仍然通过大幅投放来输血，实在是一种无奈的选择。
加速回归 国内付费习惯已养成
与多位业内人士通话中，回归成为一个绕不开的话题。第一批海外淘金的开发商，多开始加大对国内市场的投入力度，重心向国内倾斜。这背后的引力，有付费环境的成熟，也有微博游戏和腾讯开放的新机会。
较早进入Facebook和日本市场的奇矩互动最近调整了业务重心，“在资源投入方面，国内外基本一半一半”，奇矩互动陈书艺表示今后将更重视国内平台。过去奇矩互动的战略是“国内做口碑，国外做营收”，国外市场肩负营收重任，自然是重中之重；同样开始部署国内市场的还有乐元素，这家一直扎根Facebook的社交游戏开发商准备在大陆市场发力，“国内外投入对半开”；靠《德州扑克》一直占据facebook台湾市场的博雅互动也准备向大陆市场靠拢，“在国内投入三分力量，做一些尝试”，博雅和乐元素一样，此前在国内市场几乎没有开展业务。
吸引开发商加速回归最重要的因素是国内付费环境的成熟。“两年前，SNS初级用户非常多，休闲游戏玩家甚至没有游戏经验，不习惯付费，而海外付费环境好，ARPU值高，这是吸引开发商出走的主要原因。经过两年的沉淀和培养，国内付费习惯慢慢养成了，对开发商而言，是个非常好的消息”，锐意通CEO侯锐对网易科技表示，付费习惯的形成最直观的表现是游戏ARPU值稳步上升，以其旗下产品《泡泡鱼》为例，一年前ARPU值约40元，现在约66元，增长幅度约65%。
随着付费习惯的养成，一些此前价格偏低的道具开始了价值修复的历程，这进一步增强了开发商在国内市场的营收能力。“之前因为付费环境的不成熟，开发商压低了大部分道具的售价。现在多数已经做出调整，并且进入了良性循环”，智明星通王玉辉认为，道具售价与出售数量是抛物线结构，定价在抛物线顶点是最合理的，“之前是线性结构，数量少，售价就低”。
另外，对于游戏开发商来说，火爆的微博也带来了新的商机——网易微博等几家先后开始尝试游戏应用，相比人人等上一代SNS平台，微博拥有上亿活跃且更高质量的用户，无疑更具有吸引力。（李好宇）
本文来源：网易科技报道
作者：李好宇
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