本文将展现一次小小的规则改变带来的神奇效果。
如果你从2008年底开始购入百度股票，并且坚决持有，那么现在已经获得了十倍的收益率。但你有这胆子吗？
让我们回顾这两年发生了什么。
两年前，如同晴天霹雳一般，百度遭受了中央电视台的打击，报道了百度竞价排名中的虚假医药广告。由于官方喉舌性质，人们怀疑百度还会遭受更严格的政策打击，资本市场对于这个事件显得不知所措，甚至担心其竞价排名模式都遭到颠覆，这是导致其股价下跌的主要原因。
然而一年多以后的今年七月，缺钱花的央视再次挥舞大棒砸到百度头上，但百度只是摇了摇头，没事一般绝尘而去，曾经如此灵验的打击方案对它已经无效了。而在资本市场上，短暂失宠之后的百度继续充当着领头羊的角色，它的股价甚至远超竞争对手google。
这两年间到底发生了什么，让资本市场对百度刮目相看，使其股价增长十倍？
人们可能举出许多因素，如google的退出、新业务等等，然而，对于股价最基本的支撑作用来自于盈利，而它的盈利中最重要的因素却来自于一个小小的规则改变。
但在谈盈利之前，还是先谈谈百度的损失。
整顿的损失
在央视2008年对百度进行曝光之后，百度下决心推出了新的系统凤巢，代替了原来的竞价排名系统。同时，对央视直接击打的虚假医药广告问题进行了清理。
由于虚假医药广告在百度业务中占比过高，这部分清理肯定会对百度的收入造成负面的影响。我记得，在2009年时人们还屡次质疑过百度清理医药广告速度慢，且掖掖藏藏，但是从长期来看，百度清理违规广告的态度是比较明确的，只是把减轻依赖的时间拖得长一些。到现在为止，虽然其网站上仍然存在部分假药广告，但数量上则已经下降到了不引起关注的比例。
2010年7月，央视再次以虚假医药广告问题打击百度之时，由于百度之前清理非法广告的努力已为人共睹，加上其公关能力也今非昔比。导致央视的二次打击显得很无力。
但记住，清理虚假广告在盈利上对于百度的影响是负的，会减少它的业绩。
同时，凤巢系统的推出乍一看也影响了业绩。
2008年时，一个用户如果用百度搜索热门词汇，会发现整个第一页20个搜索结果全都注上了“推广”字样，也就是说，整页都是竞价排名广告。如果要看真正的搜索结果，必须点下一页，到第二页上去寻找。又由于标注模糊，很多不知就里的用户一不小心就点到了广告上，为百度赚了钱。
这虽然能够多卖钱，但严重影响了用户体验，也影响了客户的利益，是百度受到诟病的另一个焦点。
如果一个企业一门心思冲业绩，是不会听到用户的抱怨声的。在央视那次打击中，百度除了下决心清理医药广告之外，也一并想解决竞价排名广告过滥过多的问题。
所谓凤巢系统，包括减少竞价排名的数量，并把广告和自然搜索结果明确区分出来，让用户一看就知道哪儿是广告，哪儿不是。
在百度对于凤巢的宣传中，也着重强调了这种壮士断腕的行为，即利用短期的牺牲来换取长远的发展。
上面两个因素都会对百度的业绩造成不小的影响，实际上，资本市场也一直认为百度的凤巢系统会对业绩造成短期的负面影响。然而，现实却是，百度的业绩突飞猛进高奏凯旋，其股价也神奇般地前进了一个数量级。经过拆股之后，如果你两年前拥有一份百度股票，现在你就拥有十份同样价格的百度股票。
那么，神奇之处在哪儿？
一次小小的神奇改变
这样的结局或许百度内部人士也没有预料到。还要回到百度的凤巢系统，其实很少有人能说清楚凤巢到底是什么。对于普通人来说，它只是一个用户界面，这个用户界面的确比以前好用，提供了更方便的账户管理，仅此而已。
对于他的宣传来说，还意味着明确标识的广告位，减少广告位数量，减少虚假广告等等。
但实际上，凤巢除了这些以外，在最初上线时就带着其他使命。
百度至少隐藏了两个企图。第一个企图是阻止外人的查阅。在转移到凤巢之前，公众们、包括新闻界可以随时调阅百度竞价排名的价格。任何一个关键字的价格都是透明的，比如，央视如果调查百度的卖性药问题，只需输入“性病”字样，就可以看到有谁购买了“性病”这个关键字，它出的价格是多少，也就是点击一次，需要付多少钱。
而新的系统会将这些信息隐藏起来，除了竞价者自己，其他人都看不见价格了。这样就有效地屏蔽了外界的查询，也减少竞价排名发生纠纷的可能性。
我们可以认为百度为了对付公众，耍了次小聪明掩盖了部分信息。但下文还可以看到，这个小聪明却成了百度新的盈利引擎。
第二个企图是从明标改成暗标，我们不知道百度是有意这么改，还是只是实行上一步信息隐藏时附带产生的结果。
所谓明标改成暗标，是指原来竞争同一个关键字的各个企业对于对方的出价都一清二楚，还是上一个例子，比如，一个购买了“性病”关键字的厂商只需要输入“性病”，就能查阅到竞争对手们分别对这个关键字出了多少价，并有针对性地让自己报价。比如，如果目前排在第一位的企业报价是10块钱，它只需要出到10.01元，就可以让自己排在第一位。
但是实行新的凤巢系统后，该厂商就不能看到竞争对手的报价了，它为了排在第一位需要不停地去尝试，比如，出9块钱是排到了第三位，出10块钱时排到了第二位，出11块钱时排到了第一位，于是他就会出11块。从明标改成暗标之后，对于同样的关键字，企业的报价都明显增高了。
通过询问仍然在做百度的人士，我获悉百度实施新的凤巢系统之后，由于无法看到竞争对手的报价导致你不得不出更高的价格来争取好的排位。如果大家都竞相出高价，那么百度的竞价价格整体上就会被抬高。
据实践，新系统对于企业的成本会增加30%左右，当然，这并非是权威数字，但由于来自于底层的实践活动，具有一定的可信性。
我们应该看到商业中制度设计的重要性，仅仅是投标方式的改动，就能形成完全不同的结果。如今，百度的竞价规则更加完善也更加不透明，于是既阻止了人们的质疑声，也增加了利润。
其他因素
除了明标改成暗标后形成的连带效应之外，还有其他因素促成了百度利润的上升。
比如，2009年以来，本来人们认为小网站发展的高峰已过，但实际上是小企业涉足互联网的一个黄金时期，百度的公私代理们是为企业做网站的主力军。
流程是这样的，一个企业听别人说要存活必须接入网络，会出钱找做网站的公司帮助它做一个网站。做好后，由于这个网站不会有流量，对方会进一步建议它做百度，并提供托管服务。也就是说，不用企业的人管，代理方帮助企业注册百度竞价，并帮助企业想好关键字，并随时监控和调整关键字的价格。
至于代理方赚到的钱包括：账户托管费，每年大概几百块钱；从百度那儿拿的返点。由于产业链的完善，即便是不具备代理资格的私人也很容易联系上百度自己的销售人员并获得返点，比如，5000元的账户实际缴费时只用交4500元，开出的发票上仍然显示是5000元，其中的差额作为代理的返点佣金。百度各种优惠活动也能够成为代理们赚钱的机会。
但是，百度二季度财报的有一个数据或许能够暗示它利润的来源，实际上，二季度百度代理商们分得的收入是下降的，也就是说，代理商没有获得更多钱的情况下，业绩却出现了大幅度增加，这意味着竞价排名涨价了，也意味着开户数量的增加。
有人对我抱怨说，“百度的竞价排名价格已经很高了。”但即便是他也没有否认百度竞价的有效性。比如，最近火爆的培训和出国中介等都发现百度是一个非常棒的平台。
至于它的框计算也只是改头换面的竞价排名，但在短期内的确很令人浮想联翩，那或许会成为下一波的暴涨之谜。
（郭建龙供网易科技专稿，转载请注明出处）
作者简介：
旅行者，文字作者，曾供职于it企业做技术，又在报业找过栖身之所。对于多变的现象世界着迷，以至于忘却了归途。
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本文来源：网易科技报道
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王晓易_NE0011
