百度第一季度分析师电话会议实录

网易科技讯 5月2日消息，百度管理层在发布了第一季度财报后，召开了分析师电话会议，以下为会议的问答部分。

高盛的分析师詹姆斯·米切尔（James Mitchell）：非常感谢让我提问。在你的开场白中你提到，客户可以购买比以前更多的搜索词条，我已经看到这反映出模糊匹配技术。客户群是多数喜欢使用自动化的模糊匹配，还是需要你们大量的教育去适应这种技术？

李彦宏：詹姆斯，我让沈皓瑜回答你的问题。

沈皓瑜：您好詹姆斯，模糊匹配是由凤巢平台推出的。现在，模糊匹配的使用率相当高，当然需要一些解释，也（听不清）销售队伍。模糊匹配的相关性必须足以使客户接受。到目前为止，我们对使用率非常满意。

詹姆斯·米切尔：谢谢。

德意志银行的分析师艾伦·赫拉威尔（Alan Hellawell）：业绩是惊人的，在此表示祝贺。首先，我注意到李昕晢的评论称，流量获得成本（TAC）在收入中的比例可能小幅反弹，但大致将保持连续性，我只有一个简单的问题。鉴于有利的竞争态势和其他各种有利因素，为什么不能继续下降？

沈皓瑜：是的，正如李昕晢所说，相对以前季度，我们看到第一季度TAC在收入中的比重出现比较大的下降，这确实是主要受我们从去年下半年开始的政策的影响，我们以前曾多次谈论过此事。我们开始瞄准带来不同类型流量的不同类型合作伙伴，我们将奖励那些谁给我们带来流量增量给我们带来更多流量的合作伙伴，并减少给那些流量带来的流量更有可能减少他们自己流量的支付。因此，我们将从本季度开始看到这种影响，因为有很多我们需要等待一些合同到期才能引入新的条款。正如我们以前所说的，TAC的比例在可预见的未来里保持这种低位，但也会有些波动。

艾伦·赫拉威尔：好，我请继续。

沈皓瑜：这是一个非常非常有竞争力的环境，还有竞争格局发生了改变，但仍然有很多其他搜索引擎联合业务以提高市场份额，所以我们应该在这方面保持警惕。

艾伦·赫拉威尔：这很有意思，我对此表示赞赏。真正的快速跟进，我们都注意到，总务及行政费用只上升5%。李昕晢，我只是想知道，你能不能给我们一个这似乎不是说销售人员的爆炸性的增长，但我假设将增加- 你能谈谈对全年总务及行政费用的看法么？

李昕晢：总务及行政费用将继续提高的。如果你看到第一季度的同比数字，你会记得去年我们在市场营销和品牌方面花了更多的钱，今年没有出现这种情况。然而今年我们确实有更多的销售人员。

如果你看一下环比数字，基本上与第四季度一致，略有下降。这是奖金和报酬分配更合理的结果。我们在第一季度确实雇用了更多的销售人员，大多是在该季度末招聘。因此，该费用的总体影响将在第二季度显现。

进入第二季度，你也应该知道我们有我们的年度奖金调整，因此我们预计总务及行政费用会继续增加。

摩根大通的分析师迪克·卫（Dick Wei）：我对内容关联广告有个问题。想知道凤巢推出后，收入或内容关联广告是否会有质的变化，谢谢。

沈皓瑜：在凤巢推出前，我们确实有内容关联广告产品，这是很旧的搜索产品。因此，在凤巢出现后，现在内容关联广告收入大部分来自一个独立的内容关联产品，我们称之为Baido，我想你也已经听说过。

所以，现在我们有非常大的推动，今年无论是在获取客户，意思是该产品销售给客户，以及更重要的是在产品工程方面，要投入大量的资源。 现在它在我们联营业务中占很小一部分，但我们希望它以后能更有意义。

评论TAC的比例，通常关联公司的内容关联要支付更高的TAC，因为我们真正用的是我们出版商的流量。因此，如果该产品变得比今天更加有意义，这将间接影响总的TAC比例。

花旗集团的分析师凯瑟琳·梁（Catherine Leung）：我的问题是关于销售队伍的扩大。请问你能否提供更多的细节上，你主要是扩大现有城市的队伍，还增加您现有的直接销售努力？或者，你考虑将直接销售努力扩展到当前与分销商合作的城市？

另外一个也与此相关，你认为在直销与分销商城市，客户在适应凤巢上有何区别？

李彦宏：凯瑟琳，我回答你问题的第一部分，让沈皓瑜回答第二部分。 这很简单，我们正在扩大的销售力量只限于目前的直销经营地区。我们不打算在分销商拥有的地区增加百度员工。

沈皓瑜：对于销售人员来说，销售凤巢与老关键词拍卖系统没什么不同，因为每天结束时，都是付费搜索营销。这个概念是很容易理解，销售过程结束后，我们的客户服务人员将作最多的教育。所以我们没有看到在凤巢后推出后，有什么更容易或更难的。

SIG的分析师赵明：我要问的是新产品方面的问题。我想知道你是否可以透露一些对未来新政策的信息，可以的话透露下如图片、Flash或视频格式的P4P广告的信息？另外还有是否有关于旅游搜索的计划？

沈皓瑜：所有来自创新的应用产品，我们都投入了一些资源。 我们在搜索结果页我们可能会用图片做一些小规模的实验，或同时我们正在考虑针对某些类型的交易将其与地图结合起来。不过，这是非常小规模的实验，我无法预见对我们的总收入有何立即影响。

现在就展示而言，我们一直有展示在我们的非网络搜索流量上，仍然为我们的总收入做出了贡献。但正如我们以前多次提到的，所占收入非常小。广告客户对UGC流量的认可度在中国还不是非常高。但我认为我们将从今年的品牌广告的复苏中受益。

赵明：那么旅行呢？

沈皓瑜：你的意思是旅游搜索？

赵明：是的。

沈皓瑜：目前我们没有计划。

美国银行的分析师埃迪·梁（Eddie Leung）：请问你们能就CPC和（听不清）网站的趋势发表评论吗？

沈皓瑜：在凤巢推出后，整体货币化程度已经提高了很多。你可以将CPM或总货币化程度细分为覆盖面、CPC和点击率。因此，具体就CPC而言，它在健康的增长，覆盖面也一直在漫漫上升，凤巢使我们在搜索结果页面显示了更多的广告和更相关的广告。因此，这两个指标的改善，推动了货币化。

埃迪·梁：明白了，谢谢。

Brean Murray的分析师安德烈·格卢霍夫（Andrey Glukhov）：我想在你的准备发言中，你谈到看到大广告客户支出出现不成比例的增长，在接受凤巢改善上更积极些。你是否预计其他广告客户的支出也会以同样的速度增长？ 谢谢。

李彦宏：过去几个季度看到这种趋势，大客户日益认识在像百度和任何其他选择的平台上做广告，有潜力或更好的投资回报率。因此，大客户在百度平台上投放广告一直很积极。随着向凤巢过渡的完成，这些大广告商能拿出更多的钱，因为他们可以购买更多的关键词，他们有大量的（听不清）来优化性能。

至于其他客户，他们真正充分利用凤巢系统的优势，有可能是一个陡峭的学习曲线。他们会赶上，但在过去几个季度，大广告客户的趋势已经出现了。

摩根士丹利的分析师理查德·吉（Richard Ji）：让我先就谷歌的半退出中国提个问题。到目前为止，你看到他们的客户群的大幅减少么？自从凤凰巢推出后，你们是否拿走了主要竞争对手的很多市场份额？

李彦宏：那么像我刚才所说，就像我在准备发言中所说的，我们看到了因谷歌的半退出获得了边际效益。在上次电话会议上我们也提到，我们看到了客户更高的信任与忠诚度，我们肯定从中受益。但到了最后，中国搜索市场仍然存在今天的市场还处于非常早期阶段，百度的业绩在很大程度上是由我们的执行推动并非因竞争格局的变化，特别是我们已经占75%以上的流量。如果我们执行的好，我们一定会从增长中受益这个市场的增长机会巨大。如果我们不能执行好，也会有大量竞争正准备采取行动（听不清）。

理查德·吉：一个相关的问题，关于你的百度联盟发展计划，特别是-我感兴趣的是相对速度增长你是否将百度联盟客户与直接客户对比？他们的平均支出以及这个客户群中客户对凤巢的使用率如何。

李彦宏：理查德，也许我没有明白你的问题。我们真的没有将百度联盟客户与网站客户对比，他们是同样的客户。他们的付费链接可以出现在搜索结果页面来自我们自己的流量或由联盟成员带来的流量。

如果你的问题是关于两类收入哪个增长速度快，答案是现成的，至少在过去几个季度我们的联盟收入增长速度快于我们自己的流量自己的收入。这差别仍然存在，但在过去一个季度里差距已经缩小不少。

瑞士信贷的分析师华莱士·张（Wallace Cheung）：只是想知道第一季度总人数的最新数字，以及销售和研发人数和2010年全年总数的计划。

李昕晢：第一季度末我们的总职员数约为7900。约4700人为销售人员，约2700人在研发，我们刚才提到过从销售方面看今年是人力和人才的投资年，去年一年，如果你记得，我们聘请了900人。今年，我们将继续积极加强销售队伍，招聘更多的人。因此现在给你一个参考。

研发投资一直是公司的关键部分，我们不会偏离这个方向，我们将继续以前一年的方式提高研发能力和增加职员。

RBC资本市场斯蒂芬·余（Stephen Ju）：，第一季度销售和研发的招聘活动是上季度末还是季度初？而我知道奇艺是全新的品牌，但你有什么运营存货广告的计划，谁负责挑选存货及雇用销售队伍。

李昕晢：我回答第一个问题，李彦宏会回答第二个问题。对于研发和销售队伍的招聘，大部分发生在中国新年后，是季度后期。

李彦宏：对于奇艺广告销售的问题，他们将有自己独立的销售队伍。他们对奇艺的兴趣非常高，我们已经签署了第一份合同。

MainFirst银行的分析师埃里克·温（Eric Wen）：我认为联盟的流量贡献了越来越多的收入，联盟的流量集中在什么地方，未来如何走向，你们如何加强联盟成员与合作伙伴的关系？我想尤其是在未来一年多更重要，因为谷歌在中国市场上的竞争地位大大削弱了。

李彦宏：我刚才提到，联盟的收入增长过去1个季度增长速度超过了内部收入，但差别差距不是很大，与前几个季度相比差距缩小了很多。我们看到内部流量和联盟流量将相当均衡地增长。

鉴于竞争格局的变化，以及如何保持与联盟成员的关系。我认为我们只是继续做我们一直在做的。我们希望确保该联盟成员带来互补的流量，我们也会给予相应的奖励。当然，我们不时会根据市场形势调整，适应竞争的情况。

关于集中的问题，我们有一个相当多元化的联盟成员组合，我不认为我们太集中于任何一个或数个合作伙伴。因此，我认为我们处于一个好的位置。

中金公司的分析师余锦：我有一个简短的（听不清）问题。 至于第二季度我们看到你们发布的强预期。因此，如果我们看CPC ARPU值增长率（听不清）。随后我还有一个有关战略的问题。

李彦宏：正如我在准备发言中所说，向凤巢过渡有助于提高第一季度的ARPU，必将成为我们第二季度增长的重要部分。农历新年后，我们看到了客户购买加速的趋势，我们很高兴。第二季度的增长也将归功于此。因此，我们预计广告客户和ARPU值都会出现良好的增长。CPC是一个独立的方阵，也许沈皓瑜有要说的。

沈皓瑜：对，当我们看ARPU收入和客户数量。 你有流量、覆盖、点击率和CPC，就会真正货币化。我想四个方阵的任何一个，都会环比增长。凤巢确实有助于最后三个部分的货币化，即覆盖、CPC和点击率。

李彦宏：我相信，搜索引擎是互联网总价值链的中心。我们享有在中国搜索领域的垄断地位，所以我们受益于各种发展趋势，企业越来越多地利用互联网。因此，在电子商务方面，我们正如我所说的我们看到了很多网上零售商加快了在百度的支出，而且我们相信，我们的搜索仍然是他们推动流量和打造品牌的最佳平台。

在网络视频投资上，也是同样。因为我们处于中心地位，大量用户发送查询是与视频相关的。他们寻找他们寻找视频内容。我们已经看到了这一趋势持续了好几年，因此我们决定推出一个合资公司，提供正版视频内容。我们认为，这些正版视频内容质量较高，能够更好地满足用户的信息需求。当这一切发生时，我们会尽量将流量引到合资公司的网站。

因此，我们最关心的是我们的Baidu.com搜索用户的体验，只要我们能够更好地满足我们用户的信息需求，我们将继续处于互联网价值链的中心。

余锦：我记得在过去几年公司（听不清）。当你们最大的竞争对手退出后，中国搜索行业在未来数年的整体增长如何，还是与原来一样？

李彦宏：你知道，我们只给了下一季度的预期，我们很难给出未来数年内整个行业的发展预期。

RBS的温迪·黄：其实我是来自苏格兰皇家银行，而不是RBS。一个非常快的问题，谷歌的退出会对你们与淘宝的关系造成什么影响，在网络零售市场的竞争中你怎么定位自己？

就像我以前说过，我们认为，网上零售的最好方法是在百度投放广告，推广其品牌和提高流量。我们认为从其他市场的经验来看搜索引擎是走向电子商务的正确途径，搜索引擎也是许多市场的电子商务增长的最大受益者，中国也不例外。我们在过去几个季度已经看到这种趋势。

所以搜索它不是任何电子商务网站的竞争对手，其实我们正在帮助所有电子商务网站获得客户和建立品牌。

野村的分析师Jin Yoon：我想谈谈客户个人资料。就像你提到的，大部分支出来自大的中小企业和更大客户，但尽管如此，我想知道，鉴于这些客户的个人资料，他们更多是出口商还是出口的中小企业，还是涉及本地化或全国搜索的中小型企业呢？因为我想更好地了解，在其他客户真正赶上来前，有多少新增支出来自这方面。此后我还有一个问题。

沈皓瑜：至于客户的个人资料而言，我们没有多少是出口企业，因为我们他们用中文在Baidu.com购买，不利于出口商。我们的客户大多是国内业务为主。他们可能是在制造业，可能在服务企业，我们几个季度前，我们提到，B2C的行业增长速度一直高于B2B行业，而这种情况依然存在，或多或少地反映了中国经济的变化。这些客户中有些是全国性的广告客户，有些是地方性的，因为我们有一个针对他们的选项，以显示某些地区的付费链接。

因此，ARPU值在过去几个季度不断增长，我认为还会继续增长，因为我们的流量在增长，我们的货币化能力在增长。ARPU值长趋势我认为可能是更为广泛，即使是每天花50元的较小广告客户，他们很可能每天花60元。但我们可能真的会看到大客户ARPU值增长速度快于小客户，因为他们是他们可以购买更多的关键词，他们能更多地得益于更先进的关键词系统。

Jin Yoon：还有一个问题，那就是来自大公司或大的中小企业的ARPU增长更快，你能给较大中小企业支出的信息么。我们谈论的公司是收入在几十亿美元以上，还是收入5亿或1亿元以上。同样，我想知道他们会逐步增加多少开支，在其他企业赶上前还能增加多少？

第二，关于TAC的费用，当然会在短期内波动。但是，是否有一个更大的集中点，一小批公司有更大的支出，还是TAC成本在收入中的份额总体下降？ 如果一些竞争对手提供了更高的支付，一些规模较小的客户是否会转过去？

沈皓瑜：您的第一个问题很难预测，我可以告诉你的是我们的客户在中小企业界的大家伙是一个非常不同的部门。其中一些非常依赖于搜索。 他们可以可能花费50%至80%的市场营销费用在搜索上，对他们来说，我觉得快速增长是短期的。在其他行业和一些其他的公司，他们很可能只花10%、20%的营销费用在搜索上，这一比例肯定每年在增加，因此增长可能很长期的。

至于对这些中小企业的规模，我想我不会感到惊讶地看到我们所谓的很多中小企业大客户，可能收入在几百万元人民币。所以我没有确切的统计，但这是一般概况。

TAC比例上没有普遍减少。正如我所说的，我想我已经回答了集中的问题我们对我们合作伙伴的集中度感到满意。支出没有普遍减少。

过去，更多是一般意义上的削减如果你把这么多的流量给我们，我就要付这么多钱。这是广泛意义上的，不取决于有什么样的合作伙伴，并不取决于带来什么样的流量。现在，新的系统我们自去年下半年开始实施的新支付政策，通过流量类型来区分合作伙伴。

我认为正如李昕皙提到的我们预期TAC保持在低水平，但也可能会看到波动。诚如你所说，市场仍然是一个竞争的局面，一些其他搜索引擎愿意通过联营公司获得流量。 因此，我们需要警惕，确保留住我们的战略合作伙伴，这将可能对TAC支出造成影响。

三星证券的保罗·胡（Paul Wuh）：有关新政策的问题，特别是关于日本，你是否能谈谈发展情况，在日本的搜寻进展如何，与Yoa.com的合作和两个业务的货币化。

沈皓瑜：关于日本，我们仍处于投资阶段。我们将继续改进我们的产品质量，我们相信，一旦我们的产品准备好，我们将开始销售。一旦我们得到流量，我们将开始考虑收入，所以几年里日本业务还不会有任何有意义的收入。但我们认为长远来看，我们作为一家公司需要扩大中国以外业务，确立日本和其他市场的业务。

对于Yoa，最初的目的是为了提高信息质量电子商务相关的信息为我们的Baidu.com用户。我们认为，我们正在实现这一目标。 在此期间，我们也在探讨Yoa产品带来收入的其他方案。一旦我们的政策有更清晰的前景，我们会提供最新信息。

里昂证券的分析师埃丽诺·梁（Elinor Leung）：我的问题是关于您的广告客户。 目前你的平台上花钱最多的五大行业是什么，你是否看到哪个部门的增长更快？

李昕皙：埃丽诺，第一季度我们的五大行业大致相同，即医疗保健行业、机械、设备、教育和旅游。 我们看到该季度企业服务部门的强劲增长该季度我注意到，真的进入前五位。

企业服务代表：在线招聘、翻译，展览组织和这类服务。所以，我们将看到主要的主导行业还是这些。

而我们原先的评论也提到网上零售行业，我们也看到非常强劲的发展势头。

国泰君安的杰克·李（Jake Li ）：我的问题是关于TAC。我们从当地的新闻了解到，你会增加与联盟成员的利润分享，提高10%至15%。您能否介绍一下TAC及毛利率趋势？在我看来，这是因为谷歌的退出，但从较长期的角度看，你们的利润分享战略是什么。

李彦宏：数周前我们提到的10-15%个的支出增加， 是在我们的会员峰会召开前几天是指内容关联产品。正如我刚才所说，我们在内容关联产品上有一个强有力的推动，我们愿意付出更多 为第三方出版商、我们的合作伙伴，以推动这一产品采用。而这也将有更多的流量帮助我们改进产品，并帮助销售该产品给客户。

但现在与搜索相比，这是一个我们总联营业务的一小部分。如果正如我已经说的，如果它在我们会员收入中的比例更大，它会你可能会看到一些对TAC总成本的影响。这将可能是几个季度后的事。

SIG的赵明：我想问一个相关的问题。如果我们看客户存款，季度相比是下降的。你说截至3月底客户获得与12月底相比在加速。所以我的问题是，因为你加速获得客户，是出现在存款没有下降的大广告商，才导致不同？

李昕皙：在一般情况下，客户存款会给你一个好迹象，但我说，在过去接近年底时，所有都是根据客户的情况来定，他们是否想动用预算或别的什么东西。你知道2009年第四季度发生了什么，我们向凤巢进行过渡。因此客户的支出模式正在演变和发展，有了这样的情况，我不会太关注年底数字。而且我要说，第一季度数字给了你某种客户的行为恢复正常的感觉。

摩根大通的迪克·卫：我想你是否能提供股票报酬的最新想法。从历史上看，我想百度是非常低的作为报酬的股票数量，可能随同ADS兑换比例变化而增加。我不知道它是如何改变的，如果股票会更多分配给高层而不是中层工程师，你能否讨论下背后的一些想法。

李昕皙：基于股票的报酬始终是我们雇员整体报酬的重要组成部分，特别注重的是研发人才。我们在ADS兑换率上的改变给我们更大的力量和灵活性，我们要保留、鼓励和吸引人才。因此，我们始终将其作为SPC中一个很重要的部分，而且将继续走下去。

如果你看到目前的趋势，我们的SPC并没有改变太多。你知道，你有轻微的变化，未来将是一个非常易于管理的方式和控制方式，但我不认为这仅仅是因为兑换率变化本身的结果。

李彦宏：补充一点，大多数员工喜欢散户投资者。我们喜欢看到更大数目的股票，所以我认为在一些股票发放后，也可以帮助他们以更容易的方式每月管理，所以这是分拆ADS的原因。

瑞士信贷的华莱士·张：运营现金流与EBITDA比率的问题，既然净现金流的比例下降到只有66%，能解释下原因么？

李昕皙：我没听懂，能重复下么？

华莱士·张：对不起，我讲下数字，净运营现金流为4.26亿元人民币，现金流与EBITDA的数字是6.41亿元，由于前几个季度，比例实际上不稳定，但更健康，一些时候超过了100%，因此（听不清）迄今改变了么？

李昕皙：最大的推动力可能是可支付能力。年底支付多数与ARPU税和职员奖金有关，这些在第一季度支付完毕。（木秀林）