巴茨：雅虎的工头（二）

巴茨要为雅虎解决许多问题，首先是从混乱的局面入手。大卫·费罗（David Filo）和杨致远的黄页网站躲过了网络公司泡沫破灭的劫难，但那次劫难也给它自身带来了更大的麻烦。在 2003 年至 2005 年飞速发展的阶段，雅虎大肆扩张，进入了网上交友和求职等领域，同时大肆吞并互联网公司，其中包括一家名为 Overture 的公司，它是第一家想出办法让广告客户为靠近网上搜索结果的位置付费的公司。但是，就在雅虎的管理层为做交易和公司内讧而分心时候，同城的竞争对手谷歌凭借与 Overture 类似的技术创建起了公司，并崭露头角。

谷歌完善了付费搜索，并且最终进入了新的领域，如网上应用程序和地图。与此同时，雅虎的战略接连遭受惨败：在前 CEO、好莱坞老手特里·塞梅尔（Terry Semel）的领导下，雅虎努力把自己重新塑造为数字媒体公司，它拥有原始的网络内容，并且在圣莫尼卡设立了办事处。塞梅尔于 2007 年 6 月辞职，杨致远随后接任 CEO。他的宏伟抱负是：从谷歌手中夺过搜索广告霸主的位置。但是，杨致远的管理也以失败而告终。他在整合冗余业务方面动作迟缓（其中包括两家照片分享网站，以及多个社交媒体网站），而且无法解释清楚用什么战略来实现他“击败”谷歌的目标。在察觉到雅虎的混乱局面之后，微软公司 CEO 史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）向对手提出了 450 亿美元的收购报价，但杨致远断然拒绝了这一要求，这让投资者大失所望。（雅虎目前的市值大约为 180 亿美元。）

巴茨已经引入了一些公司急需的果断和秩序。她废弃了杨致远混乱的管理结构，并且努力加强制度的执行力。（她对员工说，如果有人未经授权泄漏公司的信息，她会把他“一脚踢到他妈的火星上去”，这句评语立即被透露给了媒体和博客。）此外，她还减少了“像太空垃圾一样漂浮的被丢弃的产品”─巴茨用这句话来形容那些在繁荣发展时期提出，结果却未能引起注意，随后又挣扎多年的建议。符合这一描述的资产，最终被钉在了她想象中的耻辱柱上，这是一张不称职名单，由一支战略团队负责挽救、出售或清除。（网上数据存储网站 Yahoo Briefcase 和旅游工具 FareChase 等已经被送至垃圾场。）

她还希望阻止未来出现更多的太空垃圾。今年 3 月份，她直言不讳地对商业合作伙伴说，“过去，谈到产品管理时，雅虎是外行”，各个部门还没有搞清楚客户是否需要，就随意地推出产品。她承诺，从现在起，产品将按计划问世，这样一来客户就能提供反馈意见，而公司推出新版本时就能加入最好的建议，这个办法在她管理欧特克时非常有效。

她还以个人名义恳请客户发表评论。从 2 月份开始，巴茨与雅虎的销售经理开始了倾听之旅，他们与首席市场营销官、报业 CEO、数字广告公司的高级经理─甚至还有 NBA 主席大卫·斯特恩（David Stern）─共同讨论，雅虎如何才能在经济衰退的大环境下从他们那里获得更多业务。最近在纽约举办的一系列会议上，她没有使用 PPT，而是向大家分发名片，做笔记，并且督促大家就如何让雅虎做得更好提出建议。“当你与她会面时，她非常坦诚。她真的从来不放烟幕弹。”搜索引擎市场营销公司 Performics 的 CEO 尼克·贝尔（Nick Beil）说。“我认为，如果她专注于此，她就能在短时间内取得一些巨大进步。” Performics 隶属于 Publicis Groupe。

有一个短视的举措是她不大可能采取的，这就是出售雅虎。巴茨曾对同事说，她没有兴趣把雅虎或它的搜索业务卖给微软或其他公司。她也没有梦想能超越谷歌，她曾在私下里说这是种不现实的策略。相反，巴茨认为，她能利用雅虎在搜索领域排名第二的优势给网络广告带来革命性的变化，并且在此过程中恢复雅虎超级数字明星的地位。

如果说这几乎是无法完成的任务，那就看看网络广告的现状吧。在整个网络上闪动、跳跃和变化的长方形广告并未发挥出它们应有的作用。第一个挑战是锁定目标。雅虎这样的网站知道如何把广告放在显眼的位置，譬如，把日产公司（Nissan）的 Altima 汽车的广告安排在雅虎的汽车频道，或者在雅虎的财经频道安排 E*Trade 的广告。不过，理想的做法是购车者和投资人可以根据自己的身份而不是所从事的工作在雅虎的所有网站上看到这些广告。如果雅虎可以找到方法，在一个想要购置新车的高收入客户检查电子邮件时，为她送上一个豪华汽车的广告，那么过去广告费很低的雅虎邮箱就会突然变为极具价值的黄金位置。同样，广告客户愿意为那些可以带来回报的网站投入更多资金，譬如来店看车、试驾或买车，可是目前雅虎很少跟踪这样的结果，即使跟踪，也寥寥无几。巴茨“正准备督促员工想方设法实现这个目的”，WPP 公司的广告购买大户 GroupM 的 CEO 罗伯·诺曼（Rob Norman）说。“问题是要找出什么是值得注意的，而不是他们能卖些什么。”

难怪其他所有互联网网站都拿出了自己最优秀、最聪明的人力资源，设法为麦迪逊大街（Madison Avenue，指广告公司─译注）提供服务。例如，Facebook 希望出售以消费者为目标、以用户生成的内容为基础的广告。微软正准备推出一款经过改进的新搜索引擎。现在，轮到巴茨向广告客户（以及员工和投资人）解释雅虎凭什么从这些竞争对手及其他公司中脱颖而出了。截至目前，她还没有达到目标，她在会议上对听众说，雅虎是“提供‘绝佳’体验”的“网络的始发点”。这段绕口令听上去像是美国在线 [AOL，《财富》杂志母公司时代－华纳（Time Warner）的子公司]、InfoSpace 及其他一些失意的网络公司高级经理背诵的讲稿。巴茨需要酝酿出引人注目的计划─以及更好的解释方式─如果她不希望雅虎被划入失败者行列的话。

译者：钱志清