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《网络江湖三十六计》独家连载:抛砖引玉(二)

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评论:互联网上莫谈“封杀”

最近几年的网络和电信领域,明目张胆的“封杀”只有两起。第一起,是eBay在2003年开始封杀淘宝。要令其在“18个月内夭折”。第二起几乎在同时,华为封杀港湾,要令其“有营业额但赚不到钱”,并且“不能上市”(参见第18计“擒贼擒王”)。

两起“必杀令”,都是巨无霸发起的,对象都是该行业的新生儿。

当然,如果两起必杀令的结果类似,要么全赢,要么全输,那历史太无趣。事实是:商业很精彩!因为同样“必杀”,结果却大相径庭。淘宝在四年后完全击败eBay,成就了马云的电子商务王国。而港湾在三年后走投无路被华为收购,“天才”李一男就像孙猴子,大闹天空后,被“教父”任正非翻手压在五指山下。

事后来追究,能发现二者极为不同的操作手法、市场环境和财务实力,最终导致完全不同的结果。

第一,封杀途径不同。

eBay封杀淘宝,是以封杀其广告为主要手段。要你的广告见不到光,你的产品就自然没人用。但华为封杀港湾,是直接封杀其客户。谁要买你的产品,我立马去抢生意,不要你们成交。

当然,两者的操作方式还颇一致,都用钱砸。淘宝要去门户打广告,eBay跟门户说:我给你高一倍的价钱,行不行?谁要买港湾的产品,华为说:我便宜一半,行不行?不行!那好,再打五折,这总行吧!没有人会拒绝。于是,封杀的直接效果都达到了。门户不打淘宝的广告,港湾的产品卖不出去。

不过,有一个区别太大了。

广告的渠道其实是无限大。而电信客户的数量非常有限。

门户只是淘宝能打广告的一种途径,但之外,还有太多的渠道。所以淘宝接下来就在海量的中小网站,以及大街小巷、电视台等媒体上做了铺天盖地的广告。媒体形式无限,所以eBay要封杀淘宝几乎不可能,除非有无限资本。用一亿能搞定三大门户,但用多少亿才能搞定央视呢,用多少亿才能搞定全中国的地铁车厢呢?从这一点上讲,想要垄断广告途径,几乎是不可能完成的任务。

而电信设备商是有限的。全中国就那么几家,全世界就那么几十家,而且采购一次就用好多年。今天他买了交换机,再等两年才会换代,那个时候才有新机会。不会像广告那样,天天都得播,还得天天变点新鲜的。顺便插一句,这其实就是媒体的好处,是一种日用消费品,源源不断,而且每个人都需要,真是个好生意。

第二,实力悬殊。

eBay相对于淘宝的实力悬殊,远不及华为相对于港湾那样巨大。

eBay在2003年收入20亿美元,利润5亿美元。它用了1.8亿美元收购易趣,后来至少用了1亿美元来封杀“淘宝”。这2.8亿美元,已经占到其当年利润的50%以上。任何一个上市公司,要付出如此大的成本,都是会经受投资者的强烈质疑。

并且更为重要的是,风险投资在背后对淘宝的支持,一点不比eBay投入小。淘宝在2003年投入1亿元人民币,在2004年投入10亿元人民币,超过eBay用来封杀淘宝的1亿美元。在2008年,淘宝又追加了50亿元人民币。eBay肯在中国投入50亿元吗?几乎不可能。

而华为在2005年收入至少400亿元人民币,利润至少50亿元。当时港湾的收入才刚10亿。华为不要1/5的利润,就能把港湾连窝端掉。据说,华为用来“打港”的专用经费一年最多时达4亿元,而同一年,港湾的应收账款就多达4亿元。

有这些数据,道理就很简单。华为太肥,用钱就能砸死人。

第三,业务模式不同。

逻辑上讲,假如港湾的产品就是比华为好太多,华为即使免费,人家客户也有理由不用。如果这样,港湾也有机会。不过,事实上,两家的产品没有质的区别。而且,港湾的骨干包括李一男自己都是从华为出去的。从人到产品,肯定相似。

但淘宝和eBay不一样。它们的产品有质的差别。淘宝是完全免费,eBay是收费,并且一直坚持收费。既然有免费的,为什么要用收费的?就算收费的比免费的好,既然有免费的,同时用两个也可以啊!

正因为这一点,导致淘宝的广告投入得到了效果:既然免费,那所有的卖家都愿意来试一试。既然免费,那么卖家的出价就可以相应的低一些,也就吸引了更多买家。

总之,封杀是难度系数非常高的一连串动作。只有当面对一个相对而言非常弱小的对手(比如收入和可动用现金只是你的几十分之一),用一个合适的手段(比如可以直接封杀客户,而不必去漫天撒广告),在双方产品没有本质差别的前提下,才能进行。

如果上面这些道理说得通,那么在互联网上直接面对网民的这些业务,就基本不存在谁封杀谁的可能。因为这些服务一般都免费,无论电子商务、搜索,还是新闻、电子邮箱,现在连一直收费的游戏都免费了。

既然是免费,也就没有了华为式的“依靠财力垄断客户”的做法。只有当人家收费,你低价倾销,才可能“封杀”。但大家都免费,怎么个“封”法?任何用户都可以在任何时间、任何地点、试用任何产品,因为试用成本为零。所以,互联网上,做好产品是王道。不要老想着你的对手,多花点时间伺候好用户。

“封杀”本身就是一个跟互联网为敌的概念。互联网讲开放,互联网无边无际,互联网彼此联通。封杀就是“先围而后歼之”。互联网上,没法封闭。封了就不是互联网。

我们常听说,某某伟大的电视台封杀某某明星。但是,我们从来没听说过,某某网站封杀某某明星。说出来都是笑话。

说到这一步,eBay真犯下了一个低级错误。自己依靠互联网长大,却忘了互联网的本质。

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