萧振义:细分市场是惠普的品牌运营之道

网易独家大型策划专题《品牌领SHOW》第10期，我们关注的企业是惠普公司，网易科技频道采访了中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义先生。

萧振义表示，在细分市场的状态之下，不只是年轻人市场，还有中小型企业和大客户，是不一样的细分，所以在做品牌策略时，第一要把品牌策略做好，第二就是怎么样细分市场，要细分市场首先要了解市场，那本身就不是一件容易的事情，惠普在中国也花了一点时间了解市场。

这两年在中国因为经济蓬勃发展，客户群越来越了解到品牌所带来的好处，所以他们会在一个可预期的状态下，可以负担得起就会选一个好的品牌，因为品牌带给用户好的体验，惠普在这方面肯定是比较强势。我们在全球有很好的客户接触度，在中国很多客户都会认同为什么要购买和使用惠普的产品，我认为这方面是惠普在中国很大的优势，我们也会借着这个优势往下走，让客户更加了解品牌的价值，品牌带给他们的好处。

以下为谈正文

网易科技：网易的各位网友大家好，这里是网易品牌领袖访谈栏目，今天我们邀请到的嘉宾是中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义先生，萧总您好。

萧振义：你好。

网易科技：今天的品牌领袖主要想跟您聊一下关于惠普品牌方面的问题，我们了解到去年惠普在中国的发布会上宣布了一个中小企业全程助力计划，这个全程助力计划对惠普品牌形象的提升会有怎样的帮助呢？

萧振义：帮助很大，这个计划主要是向中小企业说明，怎么样通过一个适当的概念选择一个适合的厂商更好地完成你要做的事情。全程助力里面有几个周期的概念，选择、使用、保护、过渡，在整个的过程里我们很注重把客户带到服务或品牌的价值上，而不单单是产品的观念，很多时候客户都会只看到产品的性价比，最便宜或是最实用，可是没看到企业未来的需要，所以我觉得在全程助力的推广之下，大力度地把惠普的品牌价值推广给中小企业，让他们了解到，如果要把自己的企业做好、做强、做深，就要携手很有深度的厂家，比如惠普。这也是我们为什么会通过全程助力去解释对一个企业的发展来说品牌的重要性。

网易科技：通过这个计划，惠普希望达到怎样的市场占有率呢？

萧振义：其实中国惠普正在稳步发展，我们很有信心，通过全程助力这个项目，惠普在整个中小企业市场里会有更领先的市场地位。现在惠普在全中国的市场份额已经很高了，根据最近IDC的报道，惠普的市场占有率非常高，在全球惠普是第一大PC厂家，我们也希望近期在中国有很大的发展。

网易科技：中小企业历来给我们的感觉是对于品牌并不是非常看重，觉得产品性价比比较重要，我不知道您怎么看待在中小企业市场中品牌的作用？

萧振义：这个观点的确存在，这也是为什么惠普会站在中小企业的角度，比别人更早地开发整个思路，推广全程助力计划。如果单看每个厂家，都是以产品式的方式去跟中小企业沟通，比如说，这个产品最便宜，或者最实用，可是以全球的资源和经历，惠普清楚地了解到，一个企业要长大，必须要有长远的看法，在这种状况下就不只是当前性价比的讨论，而是企业继续发展下去，三个月、半年或者一年里，到底需要配合怎样的伙伴，惠普想成为中小企业核心的科技伙伴，就不只是买仪器时性价比的投入，而是惠普如何和企业合作，发展到十个月甚至几年，这也是全程助力的核心概念。凭着我们以前在全球的经历和了解，我倒认为这还需要一段时间，一步步拓展，让企业更加了解，不单看目前产品的性价比，而是看你的科技伙伴如何帮助你更好地创造企业。

网易科技：我们知道惠普近两年来很大的动作就是细分市场，全程助力计划也是它细分市场的重要一步吗？全程助力计划只是针对中国推出的？还是在全球范围内？

萧振义：全程助力框架非常相似，在中国的全程助力是比较适应中国的说法，核心不变，但项目有点不一样，比如在中国我们在培训方面有合作，如何更好地支援企业里的IT人员，让他们得到很好的认证之后更好地帮助企业。所以整个项目的框架是一样的，但在项目里有各自不一样的调整。这也是惠普在全球的优势，惠普作为全球第一的厂家，我们有全球的资源、经历和了解，凭着惠普的经历我们可以很好地套到每个国家使用，这也是为什么我们把全球助力推到市场，其实我们是第一家把全球助力推到市场上去，让企业更好地了解要看得更长远。

网易科技：全程助力推出也有一段时间了，它的发展情况怎么样？

萧振义：非常好，我常常跟人们谈到这件事，全程助力有几个中心，在近期我们也推出全程助力，全程助力本身就是一个非常大的成功，全程助力里有几个重点的选择，企业如何选择他们需要的产品，不只是当时选择，而是在整个选择的过程里考虑到性能，以及24个月之后过渡的产品需要，考虑到售后的服务，所以在推出全程助力的框架下，我们取得了很大的反响和成功。惠普将会按照整个架构一步步地进行。

网易科技：这几年中国的IT产业和国家网络产业的发展来看有一个趋势，很多交易不断在向网上靠拢，电子商务近来是一个比较火热的话题，我想了解一下，您觉得惠普未来会不会在这方面有所拓展？

萧振义：肯定。你看在全程助力中我们推出年轻人市场的项目里，网上、线上的交易占了非常大的比例，惠普也为这个理念提前开始大量的投资在电子商务领域，年轻人市场也好、中小企业也好，把我们以前所有的经验带到中国来，再往下走我们会在商务市场上探讨如何更好地用资源把事情做好。

网易科技：虽然很多人认为电子商务的知名度很高，但与传统交易相比毕竟量比较小，企业推出这些服务进行探索和尝试，你觉得惠普在其中尝试的因素有多大？

萧振义：主要还是在尝试，我倒觉得惠普本身就有很好的资源去探讨怎么样在适当的时候在这方面做适当的调整，理念上，电子商务是一个核心的方针，当然你说需要时间让更多群众了解和有信心使用它，这也是为什么惠普会比较苛刻地去利用资源，去达到我们的客户群。到目前为止，惠普在网上商业的活动还是和渠道伙伴一起去看，实现大家共赢，所以这个理念不会变。

网易科技：惠普现在作为全球第一大PC厂商，在中国市场推广的过程中，您觉得全球第一这个品牌在推广活动中所起的推动作用大吗？

萧振义：非常大，我这里本身也和很多客户聊到，大客户也好、中小企业也好、家用客户也好，你会发现这两年在中国一个很大的动向，可能因为经济的蓬勃发展，客户群越来越了解到品牌所带来好处，所以他会在一个可预期的状态下，可以负担得起就会选一个好的品牌，因为品牌带给我好的体验，惠普在这方面肯定是比较强势，因为惠普是拥有全球资源的IT公司，我们在全球有很好的客户接触度，在中国很多客户都会认同为什么要购买和使用惠普的产品，我认为这方面是惠普在中国很大的优势，我们也会借着这个优势往下走，让客户更加了解品牌的价值，品牌带给他们的好处。

网易科技：谈到品牌，我们可以看到这方面做得非常典型的案例，苹果，他们在全球范围内有非常庞大的Fans群体，我想了解一下，惠普作为最大的PC厂商，有没有计划在中国培养一些惠普的Fans？

萧振义：讲真的，我倒希望大家都是惠普的Fans，但那不实际，我们不会发表对友商的评论，不过我觉得各自的客户群定位不一样，基本上惠普还是很注重大众化的看法，从产品线来看，我们当然有针对高端客户的需求，可是我倒觉得粉丝跟你的品牌价值其实有一点不一样的地方，粉丝跟着你可能有很多其他非品牌的原因，例如因为使用性或设计的元素，不只是品牌的元素，惠普倒更想做一个好的品牌，让不同细分市场的客户群得到惠普带给他们的好处，做好这一点有不同之处。

网易科技：我们可以看到近几年售后服务是一个热门话题，很多IT厂商也强调这一点，惠普也做了大量的工作，它对于惠普品牌的提升有多大的帮助呢？

萧振义：也有很大的帮助，而且售后在惠普的计划中也有体现。我们很早就推出了全程助力，在整个周期里，售后服务是很重要的一个环节，我们要让客户了解到，售后服务之后还可以过渡，怎么去提升他的仪器，所以在整个思路方面你可以看到惠普不只是选择，而且还有更长期的看法。在五个区域里，如果我们没有把服务网点做起来，做好，我们也不会去拓展，因为我们了解到，要有好的客户满意度，必须有很好的售后服务跟周期的概念。其实在惠普的全程助力里，售后服务有很好的认可，很多客户也都认同惠普在售后服务方面有很大的呈现。我们也是想借这个让客户了解到为什么全球品牌的公司可以带给他好处，其中一个好处就是售后服务。

网易科技：您觉得在中国的IT市场比日本或亚太其他市场、甚至欧美市场相比有什么不同？

萧振义：每个市场都有不同的特点，中国是一个蓬勃发展的市场，整体来说，中国的发展空间还是非常大的，我觉得这本身就是商机，对我们的客户群来说也是这样，我们可以借着这个蓬勃的动态更好地推动和投放资源。在亚太区其他国家，不一样的国家有不一样的成熟度，中国还有大的发展空间，也可以更好地通过惠普的资源提升，让客户了解到怎样在这个蓬勃发展的空间里更好地认识、使用一个好的厂家，比如惠普。

网易科技：与其他市场相比，中国惠普在市场推广方面有别于其他市场推广的策略是在哪里？

萧振义：其实在中国，惠普的确推出了和其他市场不一样的拓展方法。在全球，中国是唯一推出年轻人项目的市场，在推出的整个过程里也在客户群里得到了很好的反响，所以我们在中国的策略还是针对我们的客户群，如何把惠普的信息和价值带给我们的客户群，这是最重要的，如果统一标准，就会淡化品牌带来的价值，所以要细分市场，针对你要的市场把你要的信息带给他们，进行直接的沟通和交流。

网易科技：谈到年轻人市场，我们知道教育用户是很困难的，很多企业采用的是引导用户的方式，但惠普给人的感觉是很高端的，一般也有一些沉重的感觉，但惠普在近几年有相对来讲比较大的转变，让大家知道惠普也能做时尚的产品，实现这种品牌的转变之后，你们做了哪些工作？

萧振义：在两三年前，我们惠普推出惠普时尚电脑是整个品牌策略里的大方针，在惠普的产品里有商用的和家用的仪器，笔记本电脑也有，在这个框架里我们会按照惠普电脑的品牌策略进行。个性这两个字其实不容易设计，所以我们凭着把客户的仪器设计好之后，怎么样通过适当的途径传播到客户群里，所以细分市场策略是其中重要的一块，我们在研发中心设计了客户所要的笔记本，通过这个笔记本的模式把它带到我们要的客户群中，也就是年轻人市场，使他们对惠普品牌更加了解，让他们做个性体验，所以个性体验是很重要的一环，可以引导出惠普和别人不一样的地方。所以这也是我们常说的以产品为导向，不是你到哪里买产品最便宜、最好，而是你买了产品之后能不能给你好的体验，能够达到你所有的要求，所以在个性世界的框架里，就能很好地引导惠普走向这条道路。

网易科技：现在回过头来看，几年前惠普制定细分市场时，有没有过这方面的担心，如果年轻人不接受惠普变成这种时尚的风格怎么办？当时有没有这种担心？

萧振义：担心倒没有，只是我们还没有策略性地一步步走，其实在细分市场的状态之下，不只是年轻人市场，还有中小型企业，还有大客户，是不一样的细分，所以在做品牌策略时，第一要把品牌策略做好，第二就是怎么样细分市场，要细分市场首先要了解市场，那本身就不是一件容易的事情，惠普在中国也花了一点时间了解市场，之后再细分，细分了之后再以适当的途径传播，所以年轻人市场是一个途径，把已经细分之后的市场做交流，相对来说也是一样，我们细分市场之后发现有一个客户群体叫中小型企业，他们有什么样的需求，有什么样的内涵，这也是我们全球助力中的一个计划。所以看得出来，在整个思路方面是很有策略性的，一步步走，重要的是如何按部就班的把计划推出去。

网易科技：从近几年的发展来看，惠普的发展是非常惊人的，但它与市场上的第一还有很大的差距，在市场推广和品牌运作过程中你们有没有遇到什么困难？

萧振义：对我来讲这可能是一个挑战，这也是为什么我们每天为什么会有更大的动力推动自己、推动团队往前走，那也是惠普的商机，我觉得如果有一个很好的策略之后，执行力很强，就会有更好的突破性。不是困难，而是挑战，如果在一个精细度很高的市场里执行，相对来说就会有更大的挑战性，优势是惠普是一个全球公司，我们在制造时可以得到亚太区和全球的资源，在这样的状态下我们可以很快地执行我们要做的事情，毕竟执行度是很重要的环节，我倒觉得策略和导向拉动了之后就是怎么样好地执行，把我们要做的事情做完。

网易科技：我们想了解一下惠普在市场推广和销售过程中遇到的挑战，但又成功地迎接了这些挑战，有没有什么案例？

萧振义：近期我们做的笔记本市场，从我们还没有启动这个市场之前，到现在已经启动了六个月，我们所得到的反响，从数据来看非常好。你可以看到在全球，在亚太区，在中国我们笔记本的销量，IDG去年第四季度的报道里也是市场第一的阵容。在整个布局里，细分市场的方式已经得到了很好的证实，我们还会以同样的方针往下走，在细分市场和中小企业有新的发力。我们还会根据高层的动向去走。

网易科技：在品牌营销方面和专家聊天时有两种观点，第一种观点，品牌是为了产品更好地销售出去；另一种，产品是为了打造一个好的品牌。你怎样看待这个差别？

萧振义：其实两个都重要，客户会因为你有好的品牌而买你的产品，毕竟他买产品是为了达到个人的要求和服务，相反的，客户也会因为你有非常棒的产品而很认可你的品牌价值，哪怕价格很低，所以我觉得这两方面，品牌和产品本身就都是很重要的，一个产品要配置好的品牌价值，才能更好地拉动你的客户群，才能更好地让你在整个大环境里得到好的状态，无论从厂家角度，还是渠道和客户群的角度，大家都得到双赢的状态，而不是买了之后觉得被欺骗了，买错产品的感觉。

网易科技：在中国的中小企业市场，您怎么看待这块的销售？商业渠道是直销的模式吗？还是利用电话资源？

萧振义：我觉得销售模式是辅助性的，毕竟在中国我们看到企业希望得到不只是产品，还有服务，很多企业对我说，非常开心，我近期在某某渠道买了我们的产品和服务，他们所需要的不只是产品，而是产品带来的服务，你讲的电话资源是一个辅助性的，而不是代替现有的状态，不过电话资源可以让客户更好地达到他们所要的服务和状态。惠普在中国也有自己的呼叫中心，以我们制定的渠道更好地服务中小企业。

网易科技：在惠普看来，在国内的中小企业市场，还是进行直接的面对面的让他们触及到产品，这是一个比较好的渠道？

萧振义：对，第一是让客户了解到惠普的价值在哪里，之后是怎么把这种价值观带到我们的客户群里，当然我们的呼叫中心就是辅助性的过程，让我们的渠道和终端用户能更快地得到他们要的服务。

网易科技：我们知道惠普定了非常高的目标，在去年实现了高的增长，但今年也有很高的目标，在实现这个目标方面，您觉得市场的推广和渠道的拓展哪个更重要？

萧振义：两个更重要，如果要更好更快地达到我们制定的目标，缺一不可。因为毕竟还是怎样让我们的客户群了解到惠普的品牌增值服务在哪里，所以这两块我们都会注重。

网易科技：这两块哪一块相对来讲现在惠普还有欠缺和不足？

萧振义：我们永远都有不足，那样会有更大的推动，把事情做得更好，在这个竞争性很强的市场里，太快就感到满意或者满足于现状毕竟是挺危险的状态，所以我愿意说我们还有更多的空间去做得更好。

网易科技：如果谈到更好，能不能谈一下您希望中国惠普在中国市场达到什么样的目标才算是比较满意的程度了？您觉得惠普在中国的品牌定位应该是怎样的？

萧振义：品牌定位和品牌价值在整个市场上都有自己的定义，看你问谁和怎么看了，当一些媒体做了市场调研，相对来说哪个品牌有比较好的定位，当某个时候有调研出来就会比较明显，往下走的话惠普还是希望在中国有更好、更强势的发展。当然，在最后，如果能在中国占据很大的市场，那就是我们靠近成功的阶段了吧。

网易科技：非常感谢萧总作客网易品牌领袖访谈。

萧振义：谢谢你们。