傅志华发布《中国网络社区受众测量报告发布》

主持人：各位来宾，大家好，欢迎回到“你时代”第二届中国互联网社区大会暨口碑营销论坛下午的活动，首先请允许我做一下自我介绍，我是来自于奇虎公司的于光东，今天下午的议题会跟大家更贴近一些，我们会请我们的很多嘉宾讨论一些话题，跟我们现场在座的站长都非常有关系，我们的社区如何运营，我们的商业化价值怎么体现？同时我们很多的广告主，企业主如何去使用社区，如何应用社区，将会是今天下午论坛的主题。在下午的论坛正式开始之前，首先我们将有请中国互联网协会DCCI互联网数据中心的副主任傅志华为我们发布他们的最新研究成果《中国网络社区受众测量报告发布》，有请傅志华先生。

傅志华：非常高兴，各位领导，各位来宾，大家下午好，非常感谢我们的主办机构互联网协会和我们的承办机构奇虎网。我是DCCI互联网数据中心的傅志华，今天很高兴能够借着互联网数据发布的机会，跟大家一起去研究并挖掘发现互联网的价值，这个价值是建立在有价值的受众和用户的基础上。我们衷心希望今天我们DCCI第一份受众测量的数据，能够让大家从客观的数据上来肯定的我们社区价值，并能够引起大家对社区价值进一步挖掘的思考。说到思考，不妨在数据发布之前来考虑一下怎么样衡量社区的价值，社区的价值是不是被低估了？大家都很清楚网络广告为目前社区主要的盈利模式，大家可以看到经过研究发现综合门户和互联网市场的社区受众规模没有显著的差异，但是综合门户的市场规模和网络社区的市场规模有非常显著的差异，这说明一个问题网络作为媒介的价值被低估。从忠诚度来看也是网络社区的忠诚度要显著高于综合门户的忠诚度，道德规模和忠诚度是反映媒介两个非常重要的指数，从广告收入来看要显著比门户低，我们认为社区的价值被严重低估。这种严重低估的背后，它的原因是什么？我们认为是有它本身的原因，不妨大家回想一下电视、广播作为一个很传统的媒介，他们从广告效果、监测体系方面都有一个系统的指标，包括受众对媒介的接触，对广告的接触和认知态度的改变以及购买习惯都有系统，而我们的社区价值都没有系统的指标体系，在这个时候，广告投放的时候，就无所适从，一方面他不知道这个社区真正的价值是怎么样的，另外他无法和其他传统媒体的价值相比较。这就说明了这个社区没有体系化的监测体系情况下，广告主对这个社区的价值远远低估于它实质上所有的价值。DCCI互联网数据中心也是希望通过我们所做的事情，能够给社区有一个正确的价值评估。

这是我们DCCI对市场和受众两大层面的指标，我们希望通过我们的用户和受众监测指标体系能够很客观地去评估我们社区的价值。在这儿我们不妨从广告主的角度来考虑，广告主在考虑这个网站的时候，他们在投放广告的时候会考虑两大方面，一方面是这个媒介本身的特征，另一方面是媒介背后受众的特征是怎么样。媒介本身的特征一个是到达率和忠诚度，媒介背后的受众是购买力和基本特征。综合门户跟社区的到达率没有显著差异，重合度有两大价值，一方面是广告主在投放广告的时候，他们希望投放两个重合度比较低的网站，能够提高它的受众到达率，另外重合度越高说明这两个网站的相关度越高，可以有利于网站业务的开发。这个数据能够发现领先的社区厂商跟其他相应的网站社区网站重合度并不高，从社区跟综合门户的重合度来看，他们的重合度接近100％，社区跟门户的到达率并没有显著差异，规模差不多，但是他们的重合度也是相当高的。广告主在投放门户网站广告的时候，是不是也要考虑性价比比较高的社区？从社区跟博客的受众重合度来看是非常高的，这个给我们一些社区公司一些信心，就是把社区和博客打通的公司来看，是一个非常好的数据支持。从社区跟C2C的网站重合度来看，我们发现重合度非常高，这给我们一个信心。为什么？因为从受众来看他们对C2C网站的喜好度都是非常高的，这个社区里面有90％的受众都在使用C2C的电子商务网站。大家都在谈口碑营销的价值，口碑营销为电子商务构建一个信任度非常好的电子商务环境。从需求来看也是非常高的，从这两个方面来看，未来社区的价值将会继续地体现，忠诚度，网络社区的忠诚度也是显著高于综合门户。

最后我们从两大方面，一个是购买力，社区的受众互联网消费要高于三大门户，从平均收入来看互联网社区的平均收入要显著高于典型的综合门户的月平均收入。最后我们从基本特征来简单地看一下，社区的一些基本特征，这是学生的比例，还相对比较多的。下一个是教育程度比较高，我们刚才从数据能够发现互联网社区作为媒介，它是一个受众到达率非常高，黏性非常高，而且潜力受众非常广泛的媒介。互联网社区作为媒介的广告价值远远被低估了，我们希望能够通过业界的努力，能够把这个现状扭转。我们认为未来社区的价值将会被显著地呈现，第一方面是通过系统的价值评估体系和社区广告的监测体系，我们认为将会被扭转。另外一方面，社区这种交易的价值将会被显著体现，我们认为没有被社区更客观的产品评估机构，社区的价值将会被显著地体现。这个体现有几大方面，一方面是说社区内的电子商务将会被显著地兴起，另外一方面网络社会将会对传统厂家整合，另外一方面传统的厂家也会对网络社区进行整合，这是一个产业链的整合和延伸。我希望能够通过今天的数据分享，能够进一步引起大家对社区价值的进一步挖掘的思考。今天我带着疑问来，希望这个报告的发布能够给大家一些启发。非常感谢大家！