内幕：乔布斯与运营商博弈iPhone

去年12月，Cingular Wireless首席执行长斯坦西格曼(Stan Sigman)前往拉斯维加斯参加牛仔竞技活动的时候，还顺便接待了一位贵客：苹果公司(Apple Inc.)首席执行长斯蒂夫乔布斯(Steve Jobs)。

乔布斯来到西格曼下榻的四季酒店(Four Seasons Hotel)，在那里向他展示了iPhone── 一种集上网和iPod音乐播放器功能于一体的外观超酷的手机。

iPhone是苹果公司和Cingular历时两年的研究成果，但这是西格曼第一次有机会一睹其芳容，而几个星期后iPhone就要在世人面前被揭开神秘的面纱了。在三小时的时间里，乔布斯不停地展示着iPhone的各种功能，他在触摸屏上时而点联系人电话，时而拨号，时而迅速浏览相片。一名了解会晤详情的人回忆说，当时西格曼在一旁看着乔布斯摆弄iPhone，目光里充满了敬畏。Cingular是美国电话电报公司(AT&T Inc.)旗下的无线业务子公司。

研制iPhone的过程中，苹果公司颠覆了手机制造业的一贯传统，摆脱了无线运营商强有力的束缚。通常情况下，运营商决定着手机的研制方法和营销手段，掌控着从数据处理到手机功能的每一个细节。

然而iPhone的情况则全然不同。在iPhone对外界发布前，Cingular只有三名高管有幸见识过它的真面貌。此外，Cingular还同意不在iPhone机身上印自己的品牌标记。然而令部分Cingular员工感到郁闷的还不止于此，公司一改传统做法，允许苹果公司不采用它的上网、铃音软件和其他服务软件。更有甚者，据某知情者透露，Cingular每个月还将与苹果公司分享来自iPhone用户的部分电信业务收入。

另一方面，iPhone的零售也将通过专门的网络进行：消费者只有在Cingular和苹果公司的商店或网站才能购买到这款手机，这也打破了以往的常规。

乔布斯曾把电信运营商比作“连接孔”，手机制造商等公司只有通过这个“连接孔”才能接触到消费群体。一位熟悉内情的人说，在与Cingular和其他无线运营商会面时，乔布斯常常谈到自己的这一观点。他认为运营商的业务只是没什么高深技术的“大路货”，还声称他们永远也不会像苹果那样来理解网络和娱乐业。

乔布斯曾就合作开发产品接触过其他无线巨头，但不是每个人都吃他那一套，与Verizon Wireless的谈判就以失败告终。知情人士透露，西格曼和Cingular的其他高管之所以愿意向乔布斯交出控制权，并一再容忍他对无线运营商的冷嘲热讽，全部原因就在于他们知道，一旦成为iPhone在美国的独家供应商，那么这个数年来最为市场所期盼的消费者电子产品将给它带来巨大的好处，而且这还意味着Cingular在独享iPhone利润的同时也不会给对手留下任何机会。

Cingular以及苹果公司拒绝安排人员就本报导相关问题发表评论。

乔布斯经常能颠覆已有行业模式，推出引发市场轰动的新产品。几年前，乔布斯只身游说音乐界高管，最终获得了大量歌曲的播放权，从而为苹果公司创建能存储海量音乐的iTunes音乐库提供了重要前提。

熟悉苹果公司发展策略的内部人士指出，苹果公司不仅将手机市场视作扩大iPod业务的机会，同时也将其视作公司的潜在威胁。不断增加的手机内存和令人眼花缭乱的娱乐功能使手机不再只是简单意义上的手机，而手机功能的多元化也对iPods未来的发展提出了严峻挑战。目前，很多公司都相继推出了各自的音乐手机，如三星电子(Samsung Electronics Co.)的BlackJack、索尼爱立信(Sony Ericsson)的Walkman以及LG电子(LG Electronic Inc)的Chocolate，它们正一步步入侵着苹果公司的“领地”。

iPhone是苹果公司第二次尝试研发音乐手机。2004年它曾与摩托罗拉公司(Motorola Inc.)宣布共同开发能够播放iTunes音乐的手机。摩托罗拉甚至还表示将在所有面向大众市场推出的手机中嵌入iTunes软件。

但2005年秋推出的这款名为ROKR的手机（由Cingular独家运营）却令苹果公司的人深感失望。了解苹果公司设计理念的人指出，在一向注重设计的苹果公司看来，它外形太过平平，界面也显得很单调。

面对这样的情况，苹果公司在2005年对发展策略作出了调整。知情人士透露，也正是在那时，公司高层才意识到如果真想进军手机市场，就必须拥有自己的手机品牌。苹果公司一方面仍在支持ROKR直至它正式推出，另一方面开始着手其他方案。

摩托罗拉发言人阿兰布登戴克(Alan Buddendeck)说，与苹果公司的合作对摩托罗拉来说是一次“很好的学习过程”。目前该公司仍在销售嵌有iTunes软件的手机。

2005年初，乔布斯打电话给西格曼，向他鼓吹iPhone的最初想法。两人随后在纽约会面，并最终同意进一步推进这个想法。

西格曼来自得克萨斯，喜欢着牛仔靴和商务套装，而曾是一名嘻皮士的乔布斯则总是一身圆领衫和牛仔裤。尽管两人风格迥异，但他们还是找到了某些共同点。经过一年半的谈判与磋商，双方最终达成了一份双方都能接受的协议。

Cingular全美分销业务负责人格伦路瑞(Glenn Lurie)与苹果公司iTunes负责人、ROKR项目参与者埃迪克伊(Eddy Cue)每天都互通电话和电子邮件。而时任Cingular首席营运长、现为AT&T高管的维加(Ralph de la Vega)在这期间也发挥了重要作用。

乔布斯的立场相当强硬，他向Cingular指出，统计数据显示，无线运营商的传统语音业务收入正在下降。但熟悉内情的人士透露，乔布斯也拿出了足以让Cingular信服的合作理由：通过与苹果公司合作，Cingular可以更好地对互联网加以利用。

合作初期，苹果公司和Cingular都已认定，由苹果公司租用Cingular的网络提供自主手机服务的办法并非理想方案。尽管Virgin Mobile USA等新兴手机运营商采用这一模式取得了一些成功，但乔布斯对此持谨慎态度。他认为手机服务是一个不讨好的行业，运营商总是因为网络问题遭受指责，客户投诉此起彼伏。

因此，乔布斯转而将注意力放在了优质手机设备的研发上。据Cingular一位参与手机项目决策的人士透露，Cingular意识到，摩托罗拉（与苹果合作）的那款手机并不太像苹果的东西，所以Cingular愿意给乔布斯机会开发自己的手机。

苹果公司专门组建了一个iPhone研发团队，且人马很快增加到数百人。为了拿出能让人过目不望的设计，乔布斯与公司的设计大师乔纳森伊夫(Jonathan Ive)紧密配合。iPod等产品的外观设计就是由伊夫主持的。

乔布斯从一开始就坚持，新手机的关键设计是要有一个触摸屏。他对Research in Motion Ltd.的智能手机BlackBerry及Palm Inc.的Treo上的键盘设计很失望，认为它们占用了太多的机身面积。而且，如果采用大面积触摸屏设计，还能保证欣赏电影和浏览照片时有足够大的平面。

知情人士透露，有一次乔布斯接到一位iPhone设计工程师打来的电话，后者提出这样一个设想：为何不让iPhone用户只要在触摸屏上指指点点就能完成收藏音乐和浏览通讯录的操作呢？这位工程师向乔布斯作了一次技术演示后，乔布斯当时就批准了这个方案。

Cingular的GSM技术在全球大多数地方都已是通行的标准，乔布斯选择Cingular作为iPhone合作伙伴是顺理成章的事情，尽管如此，苹果公司仍在继续向其他电信运营商推介自己的产品理念。2005年，乔布斯曾向电信运营商Verizon Wireless首席执行长丹尼斯吉格(Denny Strigl)伸出橄榄枝。Verizon Wireless是Verizon Communications Inc.和沃达丰空中通讯公司(Vodafone Group PLC)的合资公司。两家公司在随后一年里进行了几次接洽，但最后无果而终。

熟悉谈判内情的人士表示，有几个谈判难点无法突破；首先，将Circuit City等Verizon大型零售合作伙伴排除在苹果手机销售合作之外的思路让Verizon无法接受；其次，Verizon首席市场长约翰斯瑞登(John Stratton)坚持认为，Verizon不能放弃通过其专属的V Cast服务销售视听产品的权力。Verizon发言人拒绝就此发表评论。

Verizon出局后，苹果公司与Cingular的谈判进入了快车道。知情人士称，双方经过两天30个小时的谈判，于2006年7月达成了最终协议。该知情人士表示，对于最终协议的起草者路瑞和克伊而言，协议签订后他们仍需保持低调，因为在随后的6个月中iPhone合作计划仍将密而不宣。

通常情况下，通信运营商对手机合作伙伴的研发工作会有较多的接触，他们需要帮助后者了解那些功能会有助于手机的销售前景。

但知情人士表示，iPhone项目有所不同，Cingular内部有好几个项目小组，分工明确，相互保密；员工们对项目冠以代号，以免提及苹果公司的名字。

Cingular向苹果公司派出一个技术小组，以便测试设备，确保其网络能够兼容。这个过程对其他手机都是很正常的做法。但在iPhone项目中，技术人员无法接触到真正的手机，只能拿到供网络测试之用的模拟手机。

今年1月份，乔布斯终于在Macworld展会上揭开了iPhone的神秘面纱。之前的迷你iPod等关键产品也是在Macworld上发布的。知情人士表示，此后，苹果公司和Cingular继续在某秘密工厂对iPhone进行测试。Cingular公司总部少数有幸一睹iPhone样机的工作人员都被要求签署了保密协议。

竞争者方面也对iPhone手机做出了反应。韩国三星公司(Samsung Corp.)和LG最近几周都宣布将推出设计上与iPhone相似的手机款式。

苹果公司表示，计划在2008年之前售出1,000万部iPhone。两款iPhone的价格分别高达499美元和599美元。

有6,000多万用户的Cingular希望，在用户争夺战异常激烈的今天，6月份上市的iPhone手机能助其一臂之力。

来源：华尔街日报 Amol Sharma / Nick Wingfield / Li Yuan