恒大成功最大幕后推手

恒大足球的成功不仅是俱乐部一个部门在战斗，品牌中心在球队的运营之上也发挥这极其重要的作用。恒大品牌中心要对公司品牌负责，恒大足球俱乐部属于恒大的一个子公司，所以一切对外事务，一切关于品牌的事务都得听从品牌中心的安排。恒大俱乐部官网就是品牌中心负责的，而非恒大俱乐部。负责恒大每场比赛海报，以及重要赛事前的球队视频录制都是又品牌系统之人负责，而且原则上所有比赛海报的发布和视频发布都必须经过品牌部的审批。

无论是李章洙下课，里皮上任，巴里奥斯的出走事件，“恒八条”的发布，还是亚冠球票的定价，恒大俱乐部的一切大事，品牌中心从最初就参与其中，然后到最终的“精心策划”对外公布。恒大4年足球之路，品牌价值增长3.2倍，连续4年成为房地产企业品牌价值首位。恒大在入主足球之前销售额为307亿，2012年已经达到了923亿。恒大这4年品牌的升值，与销售额的猛涨，与恒大足球的高歌猛进绝分不开。

恒大品牌的“精心策划” 为球队培养球迷

恒大入主足球之后，首要的任务就是把球迷请回球场。于是恒大品牌部就和俱乐部商议如何才能为球队培养球迷，如何把球迷请回球场。于是大家看到的是恒大是第一家包机请球迷赴客场观战的球队，也是第一家在主场提供几十台大巴接送球迷观战的球队，甚至连许家印也亲自出面宴请球迷代表吃饭。“当初我们球队刚建立，我们需要培养球迷，需要把球迷请回到球场，所以我们必须有所动作。”恒大品牌部人士表示接送球迷到球场是他们和俱乐部商量后的决定，为的就是用尽一切办法让球迷回到球场。

恒大入主广州足球之时，广州足球正是处于历史低谷，大部分球迷对于广州队都感到失望，甚至失去了支持的动力。接手的恒大急需把球迷带回球场。恒大中超首年，他们强势的抢过了开幕式主办权。“5000万的开幕式，就是我们的亮点，我们必须吸引眼球。”中超开幕式此前一直都是鸡肋，但由于恒大品牌部的精心策划，使得2011赛季的开幕式相当受关注。“我们必须要把球迷带回球场，所以不但有5000万开幕式两点，还邀请各地明星宴请，即使不看球，也可以来看明星。”无疑恒大举办的中超开幕式是历史上最贵的，但也绝对是最成功的。随后恒大为了球迷继续进场观战，随即宣布恒大每场主场都会安排歌星献唱助威，这也让恒大主场持续火爆。“我们要的就是这样的效果，至于付出值得不值得，这个我们觉得值得，只要球迷都回到球场，我们就觉得值得。”

恒大入主足球之后一直非常注重球迷的培养，即使球票票价的定价也会邀请球迷代表参加听证会，听取球迷的意见，每逢中秋等的传统佳节还会安排球员给忠实球迷送上一份节日礼物。球迷通宵排队购票，俱乐部员工也不会闲着，半夜为球迷送上糕点和热豆浆等，尽管这些都是很小的细节，但恒大的品牌和形象就是从每一项细节中建立起来的。

与其他俱乐部的官网都由俱乐部负责不同，恒大俱乐部的官网是由恒大品牌中心负责的。俱乐部在官网上发布任何消息原则上都必须经过品牌部审核。例如亚冠决赛主场票价的定价，以及一些公告，甚至都是品牌部最后时刻才交由俱乐部人员在官网发布的。恒大为每场比赛制作一个海报，甚至更多主题海报，以及球队宣传视频，这些都是需要经过品牌部的审核才能发布的。负责海报和视频制造的小蔡尽管是俱乐部编制，但也是品牌系统的工作人员。在恒大，一切对外宣传的事务都由品牌中心负责，而恒大集团也要求每一名员工必须像爱护自己眼睛一样爱护公司的品牌。也正因为恒大对于品牌的看重，所以所有员工原则上是不得随意接受采访的，一旦采访中最终影响公司形象，那么处罚将会是相当的严重。

恒大严格的“保密制度” 保证恒大足球新闻的爆炸性

恒大是最受关注的球队，也是最难采访的球队，这是所有体育媒体的最深刻感受。不少外地媒体要采访恒大，根本就无从下手。恒大有非常严格的“保密制度”，一旦泄密，品牌中心和俱乐部都会彻查到底，绝不放过责任人。

7月13日恒大召开了“恒大国脚八项规定”的发布会，这是在国足“6·15”惨败之后，恒大高层认为应该要为国家队做点事情，然后公司12个高层随即开会，决定如何为国足做一些支持。当最终确定“恒八条”之后，恒大品牌部就会分两步走。首先一方面让人安排会场。第二就是通知全国媒体参加发布会，但必须把发布会内容保密到底，因为只有这样才能够保证新闻点的爆炸性。所以要怎样通知媒体，怎么邀请，什么时候邀请，用什么说辞，都必须经过慎重考虑。

最后恒大是在7月11日通知全国各地记者邀请他们来广州参加发布会的，统一口径说邀请大家来参观刚落成的恒大中心，然后表示13日下午有一个发布会。另外广州当地记者，恒大是7月12日晚才通知的，“广州媒体距离新闻点太近，提前告诉他们，发布会内容提前泄露的可能性就很大。”恒大品牌部对于每一个细节都非常谨慎。

当然由于外地记者提前一天知道有发布会，所以大家在发布会开始之前两天都不断猜测究竟内容是什么，“里皮执教国家”“恒大建专业球场”“卡卡将会加盟”……这样的传闻都不胫而走。对接媒体的恒大品牌部的工作人员这两天的电话被媒体记者“狂轰滥炸”，但得到的答案都是“不知道。”恒大员工不置可否的回应，更是让发布会内容成为了球迷和媒体极度关注的热点，或许这并非恒大故意为之创造的舆论氛围，但肯定是他们最想要的结果。

最终直到许家印踏进发布会会议室前5分钟，恒大才掀开了会议室正中间遮住会议主题的红布。这个时候所有媒体才恍然大悟，尽管“恒八条”并非爆炸性新闻，但却达到了爆炸性新闻的效果。

与“恒八条”类似的还有恒大亚冠决赛门票的定价，恒大亚冠决赛的定价，在公布之前俱乐部也只有董事长刘永灼和总经理康冰两人知道，品牌部也仅仅有2-3人知道。票价的公告是品牌部在公开发布前的10分钟给到官网编辑的。“我们有背靠背的保密制度，即使夫妻之间，同事之间也不能提前泄露公司秘密，甚至是公司内部事宜。”

为何恒大员工保密性如此之强？那是因为恒大不但有重罚，而且有严格的追查手段。去年恒大的夺冠庆典流程被提前泄露，品牌部和俱乐部马上追查内鬼，所有知道流程的相关人员都必须出示电话记录，甚至会查看短信记录，电脑记录等。拒绝查看者视为泄密人，一经证实必定重罚。对于泄密的追责，恒大有“三不放过”规定。1，没查清责任人不放过。2，不查清事故责任人，不放过。3，不处置不放过。恒大彻查泄密者的决心，是外界无法理解的。一次关于俱乐部对于球员的一个处罚决定被提前泄露，俱乐部就要求相关人员交出手机检查，结果有员工被查出为疑似泄密者，当即被俱乐部降了两级工资。

恒大"苛刻"的管理 造就专业的团队

在地产界有这么一个说法，只要是恒大品牌中心出来的人，就不愁找不到工作，因为能够在恒大品牌部立足的员工，都必定是精兵良将。在恒大集团内有很多苛刻得外界无法理解的管理规定。

皇马主席弗洛伦蒂诺参观恒大足校之时，许家印已经在恒大清远酒店等待，当时许家印是在酒店大堂迎接弗洛伦蒂诺的到来。按照恒大的接待规定，无论是许老板还是弗洛伦蒂诺下车等待的时间都不得超过15秒，即许家印到酒店大堂15秒后还没见到弗洛伦蒂诺，那么负责接待的人员就会被视为工作不及格，严重者还会被处罚。相反，弗洛伦蒂诺到酒店大堂15秒后仍没见到许家印，那么同样会被处罚。如果说里皮对于球队的每一个细节也抠得很细，那么恒大的管理制度也是不放过任何一个细节。

恒大品牌部所有员工手机必须24小时开机，随时接受加班命令的。节假日要离开广州的员工，还都必须向公司报备，必须保证部门有足够的员工应对突发情况。

当然恒大的管理严格也并非品牌中心特有，而是整个恒大集团皆如此。例如恒大提供员工宿舍，一旦一个月超过一定的天数没有住宿，那么就会被强令缴纳高额房费。公司还规定女生不得进男生宿舍楼层，男生不得进入女生宿舍楼层，宿舍各楼层都装有摄像头，一旦发现就会被重罚。

当然恒大的保密制度同样是恒大管理中的重要一环，正因为严格的管理，培养了专业的品牌团队。例如在巴里奥斯的出走事件中，恒大的品牌部就凸显出了非常专业的一面。

巴里奥斯离队未归之后，恒大品牌部首先是一直等待合适的时机才回应事件。“我们当时一方面一直都催促巴里奥斯尽快归队。另外，也在等待离队时间足够达成违约条款后，才能回应事件。”恒大品牌中心认为回应的时间非常重要，当时也做了两手的准备，回来就会重罚，不回就上告国际足联。当然此时更重要的是马上组建了律师团队，应对接下来的合同纠纷。

在确认巴里奥斯违约，而且发布不当言论之后，恒大品牌部马上要求俱乐部上诉至国际足联，同时也以事实根据回击巴里奥斯的言论。“我们不断敦促俱乐部必须确认国际足联受理上诉，然后也向任何向巴里奥斯伸出橄榄枝的球队都发出警告函，告诫任何球队都不得私下与巴拉圭射手接触，否则将会受到国际足联的处罚。”一时之间，恒大完全占据了舆论优势，而且同时恒大品牌部还要求俱乐部事件一有最新情况都必须马上汇报，然后品牌部会适时的向媒体发放消息，这也让恒大在处理巴里奥斯事件中始终是有的放矢，始终占据舆论的有利局面。最终，恒大在巴里奥斯出走事件中可谓“完胜”，不但赢得舆论的一片称赞，也让巴里奥斯乖乖道歉，在经济上也得到了回报。

恒大内部的一些决定，甚至连执行之人都很难一时马上接受，但却不得不马上执行，并且必须做好。李章洙在率队亚冠小组第一出线之后，恒大却马上强令其下课。这是其他中超俱乐部绝对不会做的事情，也是包括恒大内部人员在内都很难接受的事情。但恒大做了，而且部署长达一年，最终平稳过渡。“我们看的是目的，只要最终是好的，我们就会不顾一切的去完成。”执行力是恒大最为强调的，他们有一个看结果倒向追责的管理制度。例如现在恒大提出5年夺亚冠的目标，如果5年后没有夺冠，那么就会一步步回顾这5年是怎么过来的，为什么未能达到目标，究竟哪里出错，谁的责任，都必须问责。很多时候，恒大更看重的是结果。

让里皮执教球队无疑是成功的，也是正确的。而当初能够如此平稳的让里皮接手，品牌部也是下足了功夫。从一年前品牌部就有计划的引导舆论导向，当媒体爆料称里皮即将接手恒大时，恒大不否认不承认，但却认为如果有世界名帅来中超是好事。到里皮即将上任一周前，品牌部随即安大型排发布会，且接洽央视直播事宜，尽管如此一切都在秘密中进行，即使是恒大内部当时知道里皮执教恒大的人也不超5个。恒大品牌部和俱乐部强大的执行力，严格的保密制度，超强的新闻导向引导能力，是里皮平稳接手球队的基础。

恒大品牌拥有超强服务意识 让球队始终是关注焦点

恒大凭借在地产界的基础，让他们在介入足球之时就已经拥有了强大的媒体关系。对于新闻舆论恒大也是相当的重视，因为每一篇的报道都是关乎着恒大形象。恒大拥有一个团队实时的监控全国媒体对于恒大的所有报道。例如网站上刚发布一篇关于恒大的报道，品牌部会在短短几分钟就能搜查到。

当然让媒体记者最满意的是恒大的服务意识，尽管恒大是最难采访的球队，但是恒大却是服务意识最好的球队。与其他俱乐部总是躲着媒体不同的是，恒大会主动接触媒体，而且会主动提供新闻详细的素材。例如恒大中超三连霸后，恒大在赛后一分钟马上向全国数百名记者发出短信，提供了一份1万多字的新闻素材，里面包括了恒大本赛季的各种详细数据，三连霸的意义，以及媒体需要的各种新闻点。“我们要做的就是为媒体撰稿创造更多的便利。”品牌部工作人员对此也相当自豪，“其实有些媒体本来不想报道的，但看到素材后还是会写点。”恒大要的就是这种效果。许家印曾经说过，他每天打开报纸都会看到恒大的新闻，这就是品牌部的功劳。

每次大型发布会之后，其他俱乐部是让记者自己寻找写稿的素材。但恒大却会安排的非常细致。发布会各位嘉宾的发言实录，记者和嘉宾的提问回答实录，现场图片，甚至视频，恒大也会为所有媒体提供。“恒大的发布会每次都是重磅新闻，但媒体记者可以轻松完成报道工作，因为我们提供了详细的素材。”的确，这是所有媒体记者的感觉。

恒大足校是需要恒大重点推广的，他们不但到全国各地几乎所有学校派发2000多万张传单，而且也在各地媒体中投放足校广告，同时恒大品牌中心还不断向媒体提供恒大足校的各种新闻细节，例如是足校是如何挑选孩子的，甚至列出了一些具体的例子。事在人为，恒大精心的策划推广，最终让恒大足校成为最关注的足校，甚至有一段时间恒大足校的新闻是每天持续的。

足球需要包装，甚至需要炒作，只有这样足球才是市场，才能够有更高的关注度。恒大也很好的诠释了这一点，所以恒大的成功不仅是俱乐部管理和运营的职业化，品牌中心各种工作也是恒大队成功的基础。正是恒大的品牌维护好，所以他们才能够在市场上有如此的吸引力，目前仅仅是恒大的胸前广告价值就超过一亿一年。