（原标题：高价礼盒退潮，月饼回归食品本位）
今年中秋，月饼市场出现两组看似矛盾的画面：一端，曾经占据商超入口的硬盒月饼礼盒退到货架边缘，折扣标签越贴越密；另一端，散装、小规格、现烤月饼被摆到更显眼的位置，顾客按枚挑选、少量购买。
“卖不动”的并不是所有月饼。中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，2026年月饼全行业产值预计达290亿元，较2025年的282.4亿元增长约2.7%。真正收缩的，是过去由豪华包装、企业团购和高价礼盒支撑起来的那部分市场。
月饼消费正在发生怎样的变化？高价礼盒为何退潮？礼盒“瘦身”之后，行业又如何寻找新的增长空间？记者近日走访济南商超、烘焙门店和月饼生产企业，观察今年中秋月饼市场的新变化。
礼盒“瘦”下来
记者走进济南市历下区一家盒马超市，最先映入眼帘的，不是豪华礼盒，而是入口烘焙区里的双枚装、四枚装轻盒月饼；收银区旁，散装单枚月饼伸手可取。相比之下，传统月饼礼盒被放在相对靠里的货架区，仍然占据着一席之地，但已经不再是门店希望消费者第一眼看到的商品。
陈列顺序的变化，折射出消费排序的变化。过去，月饼柜台最抢眼的是大盒、硬盒和提篮式礼盒；今年，包装更小、层数更少、价格更低的产品被摆到更显眼的位置。月饼礼盒也在从“撑场面”转向“够实用”。
这种变化并非个别门店的现象。记者走访多家商超发现，散装月饼比礼盒装更受欢迎，礼盒装的促销也比往年来得更早——月饼还没来得及过节，就先开始打折了。
即便折扣提前、力度加大，高价礼盒仍难恢复往日的销售热度。快消品网监测显示，今年中秋前夕，主要线下门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量下滑49.04%。月饼销售过去那套依靠大盒子、高标价和团购订单支撑的销售方式，正在失去市场。
与高价礼盒的冷清相比，散装和简装月饼柜台更有人气。
中秋前夕，济南市民梁先生在济南历下区一家烘焙糕点店购买了四枚散装月饼，单价在10元左右。没有硬盒，也没有复杂的提袋，店员将四枚月饼装进塑料袋。“自己买来当早饭，不是送人，所以不需要精美的包装，单枚装简单又省钱。”梁先生说。
这样的购买方式，正在把月饼重新拉回日常生活：可以当早饭，可以作下午茶，也可以买回家与家人分食，而不必等到节前集中购买、成盒送出。对消费者来说，月饼好不好吃、分量合不合适、价格实不实在，正在取代包装是否气派，成为更直接的选购标准。
高价退潮背后
长期以来，月饼一直有两套价格逻辑。一套是食品：看原料、口味、克重，算一块月饼值多少钱。另一套是礼品：包装、品牌、送礼对象拿不拿得出手，都可以进入定价考量。在后一套逻辑下，曾经撑起高价的精致礼盒，一度让月饼成为一个高度依赖团购和礼赠的特殊市场。
自2022年一系列强制性国家标准出台以来，月饼销售包装规则等进一步细化：包装不得超过三层，售价100元以上的月饼，除直接接触食品的包装外，包装成本不得超过销售价格的15%，贵金属、红木等贵重材料不能用于包装，也不得与红酒、茶叶等其他商品混装。
国家发展改革委此前直言，一些经营者正是通过豪华包装抬高月饼价格，过度包装是“天价”月饼的重要来源之一。
包装溢价被压缩，支撑高价礼盒的团购逐步收缩。今年中秋前，一位从事烘焙行业多年的店主在接受记者采访时表示，近年来，高端定制销量明显下降。今年，团购客户继续缩减。“基本都是散客购买散装月饼自己吃。”“仅凭借口感可以区分十块与一百块的成本差异，但已经很难区分清楚一百块与五百块的差异。”
华福证券大消费首席分析师刘畅认为：今年团购销售占比“接近腰斩”，百元左右礼盒成为销售主力。艾媒咨询数据显示，消费者购买月饼用于自己食用的比例达到50.4%，已经超过送礼的42.5%。
渠道拓展，同步改变价格体系。济南一位商超零售人士接受采访时说，线上线下价差越来越透明，线下终端“很难做”。月饼虽然也是烘焙食品，但销售周期极短，没有忠实客群。
“如果自己店内有烘焙摊位，可以考虑制作成本低的手工月饼，作为应季‘噱头’。但如果依赖批发进货，那经销商宁肯不赚也不多贪。”
对一个强季节性商品来说，这意味着经销商不敢再靠高标价等待团购大单，也不愿压太多高价库存。
数据显示，今年月饼市场出现了价格迁移：千元以上礼盒销量同比下降约76%，68元至200元的平价礼盒占比已经超过六成。价格往下走的背后，是月饼定价权重新回到了产品本身。
挖掘增长潜力
在滨州中裕食品生产车间内，成型后的月饼坯沿传送带依次进入烘烤环节，工作人员不时查看色泽和成型情况。车间另一侧，刚出炉的月饼被分批送往冷却、包装。
中裕是国内少有的全链条月饼制作企业，月饼用粉可以从小麦育种、种植一路追溯到制粉环节，再根据产品需要调整面粉筋度、吸水率等指标。
“我们是从一粒种子开始做这块月饼。”产线负责人介绍，其仍在不断优化经典的“果仁月饼”制作工艺。
这种不太显眼的变化，指向月饼竞争的另一面：原料稳定性、配方和加工工艺重新成为产品差异的重要来源。
口味更新同样引人注目。今年山东市场上，辣子鸡、海鲜、板栗、山楂等地方风味陆续被装进月饼，低糖、低GI、全麦、药食同源等产品也明显增多。
健康管理已经贯穿于国人的日常生活中，月饼作为传统节令产品，理应匹配消费者核心需求。节令食品除了保留仪式属性，还要适应日常饮食需求。
今年市场上，“低糖”“无糖”“低GI”“养生”几乎成了月饼新品的高频标签。不过，一些所谓“无糖”产品实际只是没有添加蔗糖；部分宣称适合控糖人群的产品，没有明确标示糖含量；个别低GI月饼，脂肪含量又偏高。
山东省第二康复医院胃肠康复中心副主任医师刘青山提醒，判断一款月饼是否更健康，不能只盯着“蔗糖”一个指标，还要看碳水化合物来源以及整体摄入量。
“养生月饼”同样存在概念被放大的问题。即使加入药食同源原料，月饼仍然是高油、高糖的节令食品，草本原料添加量有限，不能等同于食疗药膳。
今年市场监管总局专项抽检300批次月饼，合格率为97.67%，仍发现个别产品超范围、超限量使用防腐剂和着色剂，酸价不合格，以及“0糖”“0反式脂肪酸”等营养声称不符合标准要求。
月饼创新仍有底线需要坚持：口味可以新，配方可以改，地方食材也可以不断进入月饼，但不能把“新奇”当成产品力，更不能把一个原料概念包装成并不存在的健康功效。
礼盒“瘦身”之后，月饼行业要从一块月饼本身挖掘消费潜力。
（大众新闻记者 杨成 赵雅南）
