“大规模闭店、订单暴跌50%”，中国人正在抛弃旅行社？

2026年这个暑期过半了，文旅部发布的7月数据显示，当月国内旅游出游12.3亿人次，同比增长18.7%，国内旅游总收入突破9200亿元，出游人次与收入双双创下近五年同期新高。高铁站人流如织，景区摩肩接踵。可整个旅游业似乎没赚到火热的市场的彩头——民宿老板抱怨游客去住酒店了，酒店抱怨旅游者睡在床车房车里了。那些旅行社，本来该在这个亲子游、团队游大爆发中大赚一笔，却批量关门歇业。旅游市场处处透着一股诡异的割裂状态。

国内旅行社行业正遭遇大范围闭店潮，湖北、福建两地不少线下网点接连注销，不少深耕本地的中小旅行社扛不住利润压力选择关停门店。湖南、陕西的地接与线下零售网点受客流起伏影响明显，一大批社区临街旅行社门店陆续撤店退出。山西、云南作为老牌旅游重点区域，过去遍地开花的旅行社门店大幅缩减，多地市县出现批量关店。四川、安徽市场内卷加剧，线上渠道持续分流客源，不少中小从业者直接放弃实体门店经营。山东、河南的县域旅行社处境尤为艰难，房租人力成本居高不下，大批乡镇门店接连倒闭，行业洗牌已经渗透到下沉市场的各个角落。

文旅部公开信息显示，2026年上半年专项整治之中，全国依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证，其中大量是实际停止经营的空壳、亏损门店。行业调研显示，超八成从业者暑期订单同比下滑30%-50%，不少地接社旺季满负荷运转，月底结算却难以覆盖房租、人工、线上投放成本。

倒闭潮并非只发生在街边小门店，从连锁加盟平台、地方老牌社，到A股上市旅游企业，都能看到困境。半年来，全国多家颇有影响力的旅行社暴雷，盈科旅游遣散员工、结算系统停摆，数千家加盟门店失去总部支撑，大批门店关门转让；苏州夕阳红国际旅行社深耕中老年旅游市场多年，2026年暑期突然停业。即便是背靠央企品牌的中旅总社西北公司也因持续亏损破产清算。

旅行社的困境在上市公司的财报中一目了然。行业翘楚中青旅2025年营收达到113.37亿元，重回百亿规模，但归母净利润仅8351.23万元，同比近乎腰斩；2026年一季度直接陷入亏损。它的传统旅行社板块相较2019年规模近乎腰斩，毛利率被持续压缩，只能依靠低毛利的IT分销业务抬升营收，核心旅游主业造血能力持续弱化。出境游龙头众信旅游，2025营收有所恢复，但净利润暴跌93.34%，出境线路内卷、供应链成本抬升，利润被激烈的同行竞争吞噬。云南旅游2025年亏损3.3亿元，传统地接业务客单价下滑，曾经火爆的云南跟团线路，已经很难给旅行社带来稳定利润。

《去有风的地方》剧照

宏观数据一片向好，路上到处都是游客，可民宿空置、机票卖不上价、酒店盈利承压，大中小旅行社从上市公司到街边门店批量倒下。人明明变多了，钱去哪了？这背后藏着这一代新旅游人的代际变化与旅游行业的结构性变化。

也是这个7月，我出差去喜马拉雅山南麓北麓。先去的西藏，一切都很熟悉，国内旅游线路散客为主的感觉，林芝还遇到了半马比赛，全国各地选手奔赴。可去尼泊尔加德满都的飞机上，突然觉得异样，和其他航线不同，这里似乎是旅行团的天下，旅客们互相熟识热络聊天。应急出口旁边空间更大的座位上，又是一小规模的旅行团，领队给大家介绍着他们将要徒步的小环线。下了飞机，过海关的当儿一位导游又在给团员们讲注意事项，叮嘱大家不用买当地的电话卡，吃饭、购物尽量跟团之类的。听说我是一个人自由行，他还夸我胆大，在一个宗教国家，很多完全不同的习俗，仿佛没有人指导着，很容易产生误解和冲突。

《好东西》剧照

在加德满都，在博卡拉，街面上到处都是旅行代理，从代理机票、大巴车票，到办理进山许可到组织观光和徒步游览，一应俱全。等大巴车的时候，听我用英语向司机打听路程，一位同胞走过来，请我帮他向一位出租司机砍价：他们一家人一天内想游览四个景点，问包车的最低价格。这段经历使我意识到旅行社存在的必要性：在这个喜马拉雅南麓的国家，壮美的景色、别样的风土人情和相对低廉的花费吸引着来自世界各地的旅行者。可交通不便、交流难题、向导背夫、旅行手续、宗教差异，一大堆的障碍挡在面前，旅游者需要中介来对冲一路上面临的各种不确定因素，旅游中介也就应运而生了。

我们这里的旅游，曾经也是需要旅行社代为抢火车票，或者团购飞机票团购酒店房间的。依托信息差与采购差价，旅行社稳稳占据旅游产业链的关键一环。

《花儿与少年丝路季》剧照

如今这套生存逻辑彻底改变，各类出行平台把票务、住宿预订全面扁平化，机票、酒店、景区门票价格公开透明，随时自主下单；国内高铁线路密集，通勤化、公交化运行，跨省出行随到随走，订票、换乘门槛大幅降低。而酒店也供给过剩，很少出现一房难求的状况，酒店价格稳定，旅行中的不确定性越来越少，游客完全可以自主规划行程，不用再委托旅行社代办基础出行事项。

传统旅行社数十年盈利根基，本质是信息差与资源差。当信息差倍抹平，靠整合资源赚取佣金与打包差价的生意利润越来越微薄。曾经，机票佣金巅峰时能达到8%-10%，如今跌至不足3%，多数航线甚至零佣金运营；中小社酒店协议采购价甚至高于游客线上零售价。

透明化定价又引发恶性低价竞争，利润被极致压缩。还是以尼泊尔的团队游为例，游客在小红书、抖音等平台公开征集尼泊尔出行方案，多家旅行社同步报价比价，为抢单只能持续降价，常规尼泊尔7日观光团报价逐年走低，人均毛利不足百元；反而那些垂直徒步团依靠线路专属设计、专业领队服务，单人团费可达万元以上、毛利率可观，而传统旅行社缺少徒步运营能力，挤不进高溢价赛道。

过去线下门店依靠自然客流获客，如今游客线上决策为主，旅行社获客靠平台广告引流，成本陡增，中小旅行社资金有限，获客艰难。百亿营收的中青旅利润腰斩、区域上市旅企大额亏损、中小门店批量注销，共同印证行业规律：依靠信息不对称套利的时代彻底落幕。

其实，旅行社的没落还和旅游人群更多的旅游经验和观念有关系。经过了这些年扎堆游、特种兵式旅游、打卡式旅游的洗礼，游客们变得经验十足，旅游观念也成熟了。这个暑假，大家都在出门，但鲜少扎堆于那些传统的景区，而是周边游、县城游、反向旅游。

在尼泊尔，我遇到很多旅居的国人，尼泊尔给中国人最多90天的签证，那里物价便宜，气候宜人，很多国人到那里居住，一住就是几个月。他们在社交媒体分享经验，实用性很强，比导游的知识都丰富。而山地内陆国的环境中，很多尼泊尔人在海外打工，英语水平普遍很高，很多家长带孩子来学英语，顺带学攀岩、学滑翔伞，暑期的尼泊尔俨然成了一个大夏令营。

《地球超新鲜2》剧照

消费者经验丰富了，平台覆盖了几乎所有信息，中介的生存空间被挤压，这就是旅行社不得不面对的大环境。