浙江实体书店，从“生存”到“生长”

书店，一座城市的文化名片。在互联网生态重塑人们购书与阅读习惯的当下，实体书店正在重新定义自身功能与价值，向着内涵丰富、功能多元的复合型文化场域转变。

在第34届全国图书交易博览会即将在杭州启幕之际，让我们走进浙江各大实体书店，看它们如何在功能、品牌、科技的融合创新之中，探索书店从“生存”到“生长”的更多可能性。

强体验，不止于书

从前，去书店的目的是看书、买书；而今，收获还包括美的享受、美的体验。

浙江山水秀美，就连书店也是一道靓丽风景线——

毗邻西溪国家湿地公园的果麦书店，将一幢旧办公楼改造成与湿地景观深度交融的水榭，落地窗外可见芦苇摇曳、鹭鸟翩飞，被网友们称为“水上书店”；因为一间依陡峭山崖而建的“悬崖书店”——陈家铺平民书局，许多旅人来到浙西南山地松阳陈家铺村打卡，只为在云海翻涌处远眺群山、竹海和高低错落的夯土房；被誉为“文艺青年聚集地”的中国大陆首家茑屋书店，标志性的跃层高书墙纵向延展，形成强烈的视觉冲击，成为许多摄影爱好者镜头下的经典画面……

杭州西溪果麦书店。图 / 视觉中国

在颜值经济盛行的今天，颇具特色的建筑与空间美学成为书店的“流量密码”，引人注目、驻足。但为了让书店不止“网红”而是“长红”，浙江书店更注重营建内在之美，不仅适合拍照打卡，也适合寻找思想的共鸣。

作为杭州市西湖区打造“阅读第一区”的实验室，“阅见西湖”是文化人和老百姓都爱的文化会客厅，常年举办艺术展、阅读会、新书发布会、音乐会等各类文化沙龙活动，俨然文化名家与老百姓共享共建的文化空间。

“阅见西湖”由深耕杭城三十年的民营书店品牌晓风书屋运营。在浙江，以晓风书屋为代表的一批大书店，早已不是单纯的购书空间。

宁波奉化三味书店创办的国内首个由单体书店出资发起并长期运营的公益文学奖项“三味文学奖”，面向奉化本土作家，为广大写作者搭建展示才华、交流共进的优质平台；绍兴嵊州书城联合当地文化馆、非遗中心推出的“文书里”周六市集，通过非遗体验、文创展示和互动活动丰富基层文化生活……

越来越多的书店已经成为全民阅读的推广枢纽，用文化内涵聚拢人流、留住人心。

融IP，借力打力

浙江自古人文渊薮。依托深厚的文化底蕴，浙江书店活用那些灿若星辰的文化名人IP，为自己添彩——

嘉兴历史上涌现出茅盾、金庸、朱生豪等一批大作家、大文豪。这里的子城欢喜书店被人们誉为“剧情书店”，它用3000平方米的空间打造了近十位嘉兴名人的“书房”，复原了他们的创作场景，并专为金庸设置了武侠主题区，江湖地图、影视剧海报等元素集聚。

在茅盾故里嘉兴乌镇，合一书局·茅盾文学书店“专心”地布满茅盾文学元素。文创摊位以茅盾作品《林家铺子》为名，将文学故事融入日常物件；书架上陈列着茅盾作品以及茅盾文学奖获奖作品的各版本书籍，以及名家签名本；茶咖区同样充满书卷气，它以茅盾文学奖作品《茶人四部曲》为灵感，推出了“南方有嘉木”等中式手冲茶，弥漫书香与茶韵。

鲁迅是绍兴的骄傲。在绍兴鲁迅故居周边，就至少有两间鲁迅主题书店。一间小小的，名为“两地书”，直接取自鲁迅与夫人许广平之间的书信集《两地书》，书架陈列有难得一见的鲁迅绝版书籍；一间大大的，叫鲁迅书店，店内有售鲁迅相关的书4000多册、鲁迅作品延伸文创产品200多款，还放了三个可以合影的“迅哥”装置，丰富旅游体验。

我的精神家园·王小波书店。图 / 小红书

还有一些书店虽小众，却精准锚定了一群人的审美追求，服务那些特立独行的阅读趣味。

在杭州，我的精神家园·王小波书店与尤利西斯书店就是其中两个极具特色的书店。前者是全国唯一一家经李银河正式授权的王小波主题书店，对王小波书迷极具吸引力，也是当下年轻人探寻精神世界的阅读空间；后者取名自詹姆斯·乔伊斯创作的大部头“文学天书”《尤利西斯》，以提倡严肃阅读为核心理念，号召人们放下碎片化的信息投喂，回到深度阅读中去。

不是简单的“书店+”业态叠加，这些书店巧妙借助文学IP，避免了在转型过程中走向“千店一面”，为自身确立了鲜明的特色标签的同时，让更多志趣相投的读者得以快速识别与共鸣。

借科技，提质增效

线下运营驱动书店向深处扎根，而数字化则让书店生长出线上分身，提供全天候、全渠道的阅读服务。

浙江新华，一个与共和国同龄的“老品牌”。这里曾诞生全国书业第一张供应链电子发票。而今，在浙江省拥有近800家连锁网点、自营书店的浙江新华，正在打造“云上空间”。

网购书籍到货时间快则一两天，慢则数日。如遇急用书籍又不便脱身去实体店购书，怎么办？浙江新华向即时零售新赛道拓展业务，以打造“知识外卖”为亮点，全省各大门店纷纷入驻外卖平台，支持线上下单。只需十几到几十分钟，骑手便将新书送上门。

据悉，针对学生必备工具书和必读读物这一重点需求，外卖平台上架产品的价格与电商平台相差不大，不同地域所售图书也适配本地教学、阅读需求，方便读者选购。围绕开学季、暑期等重点消费场景，浙江新华还联动美团平台打造“开学逛新华书店，图书文具一站备齐” 专属品牌活动，实现销售规模与利润提升。

为助力打造“15分钟品质文化生活圈”，支撑浙江高质量建设公共文化服务现代化先行省，浙江新华上线“钱塘鸿书”小程序，打通了线上线下文化活动服务体系，以遍布全省的门店网点为支点，将文化服务精准辐射至周边3至5公里半径区域，年发布名家讲座、书城研学、展览市集等活动近3000场，累计注册会员超253万人。读者点点手指，即可在线上报名参与。

与此同时，浙江新华敏锐捕捉到读者“购书前先浏览短视频”的新型消费习惯，主动跳出传统书店的经营框架，锚定短视频与直播电商这一行业风口，积极推进数字化转型。

《敖丙传》最高单日销售7500册，累计直播销售近5万册，合计码洋280万元；《哈利波特》25周年平装纪念版全网首发，单场销售超过8000件，合计码洋320万元……2024年，浙江新华启动“千人主播”计划，鼓励全员运用多场景开展直播荐书。这些亮眼销售成绩，都是浙江新华在抖音进行短视频和直播带货实践中取得的出色案例。

2024年12月7日，浙江新华直播团队在杭州余杭余之城哈利波特主题门店开展“魔法永存”哈利波特25周年纪念版专场直播并创下行业单场自播纪录。图 / 浙江新华

从重塑空间体验，到活用文化IP，再到数字技术的赋能，浙江实体书店的融合创新之路是从“卖书”到“卖生活方式”、既“借力流量”也“自我造流”的进阶路径。

这些变化告诉我们：无论书店形态如何迭代更新，书店的核心价值不变——它始终是一片连接人与书、人与城、人与精神生活的文化场域。

责任编辑：谢履冰