一条纪录片，揭开一场“春运关怀”

（原标题：一条纪录片，揭开一场“春运关怀”）

最近,为期40天的春运正式启动,全国预计发送5.4亿人次,客流将创历史新高。春节到来之前,为春运规划行程、蹲点抢票,提前勾起了人们对家的情感与牵绊。毕竟,春运路凝结着中国人一年最重要的心事与渴望——回家。

也因此,品牌CNY营销往往围绕“团圆”的普世情绪展开。可当品牌们都在讲团圆故事,如何让用户在情感疲劳中依然产生共鸣,成为一道待解的题。

人们对于传统“包饺子”式的团圆叙事感到疲劳,是因为它们从创意到形式都将中国人的心事简单化——往往只将“回家”作为集体仪式,而非聚焦于一个个普通人的复杂情结。

更懂人间烟火和人文叙事的快手,今年就联合巴黎欧莱雅交出了不一样的答案。为了还原人们的真实情感,它们不仅征集春运故事,还为消费者拍了一条关于“回家”的纪录片,由杨迪为素人护送春运路、助其与家人团聚,也通过巴黎欧莱雅高铁专列,陪伴更多人回家。

这场营销当中,没有宏大叙事,也没有刻意的煽情,而是平实温暖的传递、记录与陪伴。通过一次真诚的护送,快手和巴黎欧莱雅将团圆叙事落到了更细腻的“春运关怀”,完成对行业惯性的一次温柔“逆行”。

以用户真实故事,驱动一场圆梦之旅

传统的春节营销,品牌往往是故事的讲述者,用户是被动的听众。而这次营销中,品牌转变了角色——从“讲述者”变成了“倾听者”和“陪伴者”。

这种角色转换,让整个营销从品牌的单向输出,变成了品牌与用户的双向奔赴。巴黎欧莱雅通过快手捕捉用户的鲜活故事,聆听他们的心声与愿望,并用实际行动为其圆梦,在交互中完成一场深入的“春运关怀”。

1. UGC驱动,还原真实情感的复杂性

此次营销在策略上的一大创新,是将UGC放到了整个营销链路的最前端。通过征集回家故事,让任何一个有回家故事的人都成为潜在的营销参与者,并以不同的福利形式激励用户参与。

当用户成为讲述者,春运不再是品牌叙事的抓手,而是一个丰富的故事场域。它会激发出更真挚的情感和不同的视角,揭开普通人对春节的复杂情结。

在留言中被选为纪录片主角的“冉姐”,就诉说了身为独生女在大城市打拼的心酸——平时与父母相隔两地,今年过年又因工作原因无法回家团聚。而她的故事也是许多打工人的缩影——随着年龄渐长,人们对于过年从小时候的“盼热闹”,转变为如今的“近乡情怯”。

这次营销通过普通人的叙述,以共情取代了说教,也还原了复杂性。正是这种复杂性,让广大用户更能够代入自己,让品牌真正触达用户内心的柔软之处。

2. 以纪录片镜头,让人文关怀渗入故事

用户对传统CNY广告感到疲劳,还在于内容形式和审美方面。在春节这样的情感节点,用户的情感阈值会较高,因此服务于商业表达的广告语难以触动人心。

纪录片的价值,就在于它用未经修饰的镜头记录下普通人朴实的情感。这种真实感,恰恰是当前营销界的稀缺资产。透过快手×巴黎欧莱雅这则纪录片的几个镜头,可以清晰地感受到这一点。

比如,杨迪护送冉姐父母到达冉姐家里,惊讶地发现母女俩心有灵犀般地准备了好几个一样的菜。这样的巧合,比经过设计的剧本桥段更加动人。“那种惦记和挂念好像用一根线串起来了一样。”冉姐说。

诉说起父亲身体不便,冉姐也感慨“衰老真的是一瞬间的事”,担忧父母生病自己没办法前去照顾。这也是许多人回家过年看望父母的心酸体会。

最后一家人一起把家里布置得年味十足。冉姐虽没能回到家乡,却也提前和父母过了个“反向团圆”年。父母在的地方,就是家。

这则纪录片透过冉姐的故事,折射出打工人的“团圆焦虑”、异地亲情,牵出观众对于如何面对父母衰老等等深思。电影级的镜头质感和对叙事节奏把控,也为这则短片赋予艺术感。这让它既有情感厚度,又有传播张力,能够在注重活人感的快手用户之间形成自传播效应。

3. 艺人IP赋能,以深度参与放大情绪

杨迪的角色设定,是这次营销的另一个亮点。身为“综艺圣体”和喜剧人的杨迪,与这个温馨故事天然契合。而作为“惊喜春运护送官”,他也承担起“帮助素人圆梦”的功能性角色。这种设定让明星代言不再只是形象露出,而是真正参与到故事中,成为了情感传递的桥梁。

从护送冉姐父母,到与冉姐一家共餐,再到为他们布置家里、送上礼物,杨迪都作为倾听者,去了解主人公的故事并给予安慰,还活跃了氛围,为这则纪录片增添一丝喜感。杨迪的存在,给这个故事带来“情感+传播”双重的加持。

在场景延伸中,将情感认同转化为品牌认知

在这一故事中,品牌看似“隐身”,实则是默默地陪伴、推动整个故事的发生,将自身深植于过年回家这一场景之中。

起初的UGC征集就由巴黎欧莱雅官方旗舰店发起。在纪录片中,欧莱雅复颜新年礼盒作为杨迪送给冉姐一家的礼物出现,也代表着品牌对每一个普通人的看见与安慰。

在纪录片之外,巴黎欧莱雅也将场景延伸到线下。品牌还打造了高铁专列,全程陪伴人们的回家路,打出“车门一开一关,离家又近一步”等一系列深入回家场景的slogan。

在这趟专列,巴黎欧莱雅并非简单地“刷脸”,而是通过各种触点与乘客近距离接触、延续情感温度。比如车窗和座椅背后的留言,“车厢满满的,心里也满满的”“行李箱快塞不下了,但给家人的总想再多带一点”“再普通的路,因为回家而特别”……都替乘客们道出心境。

专列上还放置了“漂流书”和笔,让乘客们留下自己关于回家的故事,将温暖传递给更多乘客。在巴黎欧莱雅打造的氛围中,每一个乘客都可以是这场故事会的讲述者和倾听者。在相对封闭的物理空间里,这些小小的举动,可以广泛传递共鸣。

更实在的是,巴黎欧莱雅为乘客留下了特别的礼物——欧莱雅复颜新年礼盒,让乘客们随手带回家送亲友、送妈妈,或是送自己。这使得巴黎欧莱雅今年打出的核心slogan“过年回家,就送欧莱雅”更有穿透力。

整体上,这些互动形式为乘客们打造了沉浸的景观+情感双重体验。有人写下或阅读故事,有人拍照打卡留念,接收着品牌在春运路上创造的独特情绪价值。

而对于快手来说,从故事征集到高铁专列,既为品牌创造营销价值,其反响也会反哺到快手,为平台注入关于春节的更多优质内容。又因为它由真实情绪、真人故事构成,因此进一步彰显了快手的用户活力和内容底色。它们在活人感和真实感至上的当下,帮助品牌做出更吸引人的营销。

写在最后

当许多品牌靠代言人、玩梗争取流量时,快手×巴黎欧莱雅的这次CNY营销为行业提供了一个值得深究的例子。它做到了走心而不煽情、共情而不说教,这些正是当下的用户更能接受的营销方式。我们认为,它为行业提供了至少3点经验。

首先,节日营销的做法,已经从借势节日,转向共建节日新体验。尤其是如今的年轻人,对于春节等节日有新的、更复杂的理解与感受。品牌也需要在用户站在一起,去倾听他们、帮助他们创造向往的节日仪式感,而非简单地粘贴春节元素。“帮助回家”就是一种具有强大共情力的仪式共建。

其次,快手和巴黎欧莱雅联手策划纪录片,是平台和品牌合作从流量置换到价值观“联姻”的转变。通过与快手用户互动、与快手共创内容,巴黎欧莱雅成功展现其在中国市场的本土化人文关怀。而快手在这次营销中,既发挥了其社区的优势,也展现出一定的商业价值。成功的平台品牌合作,不仅仅是资源置换,而是价值观的互相确认与放大。这样才能创造长期的、深层次的价值。

最后,真实感叙事+沉浸式场景,正在成为一种新的营销范式。在品牌竞争较弱的时期,靠一条slogan、一个高级感大片的打法能够取胜。但随着用户话语权提升,品牌叙事只有贴近现实生活以及用户的真实处境,才能打动他们。也只有在与他们相关的场景中纵深地打造体验,才能承接好情感共鸣。

春运路上的脚步声还在继续。它既是一年中最大的物理场景之一,也是中国人的重要的文化和情感节点。因此CNY营销不再只是喊出一句口号,而是用行动陪伴用户、与用户同行。快手与巴黎欧莱雅用一场深入人心的“春运关怀”,做到了这一点。