苏州稻香村周广军：老字号转型挑战往往来自“老观念”

（原标题：苏州稻香村周广军：老字号转型挑战往往来自“老观念”）

面对消费环境的快速变迁，老字号品牌如何持续赢得新一代消费者并保持时代活力，已成为值得思考的课题。那些真正实现基业长青的品牌，无不善于在每一个时代浪潮中主动重塑自身，在守正与创新之间寻得持久平衡。

始创于1773年的苏州稻香村，历经两个半世纪风雨依然焕发蓬勃生机，其长盛不衰的秘诀，正是“放下老字号包袱、坚守核心价值、拥抱时代变化”。近日，新华社“瞭望智库”《对话新时代企业家》节目组走进苏州稻香村集团，与董事长周广军深度对话，探寻这家中华老字号“以初心守匠心，以创新谋未来”的发展路径，为传统品牌的当代转型与焕新提供了可借鉴的实践范本。

突破“老”观念，以产品重塑时代形象

如今，消费者对老字号品牌的期待不单单停留在历史情怀，更要求具备与时俱进的活力与价值。然而，实现这一点的根本，在于品牌首先要完成思想的转变，打破对老字号光环的路径依赖，主动摒弃不合时宜的传统观念与经营模式。

正如苏州稻香村集团董事长周广军所指出的，老字号转型的挑战往往来自内部固有的“老观念”。他认为，苏州稻香村两个半世纪屹立不倒，不仅依靠一脉相承的技艺，更凭借始终勇于摒弃陈旧、在每个时代都能主动站上潮头的勇气。

这种自我革新的思维，直接体现在产品的持续创新中。苏州稻香村精准捕捉消费趋势，积极响应当下健康化浪潮，推出低糖系列产品，既契合大众对健康饮食的需求，也拓宽了消费群体；更通过富有创意的跨界联名，主动融入当代流行文化。2024年中秋，与国民级游戏《黑神话：悟空》联名打造“齐天揽月”主题礼盒；2025年中秋，与“与辉同行”合作推出“月满九州”月饼礼盒。这些创新举措不仅精准触达年轻消费群体，更成功将经典品牌形象刷新为兼具文化底蕴与时代活力的代表，实现了从思维革新到市场认同的跨越。

系统守护技艺，在商业中焕发新生

面对企业年轻化、规模化的过程中，传统手工技艺如何延续也是关键之一。其根本在于能否在当代商业体系中，注入新的生命力。为此，苏州稻香村集团董事长周广军认为，技艺传承与商业发展并不矛盾。

苏州稻香村的实践正是印证了这一点——系统性地保护传统技艺。比如，品牌不仅将苏式月饼制作技艺成功申报为省级非物质文化遗产，更通过师徒制的方式来延续技艺，传承至今可追溯的传承人已有六代。此外，品牌将产品与节日、节气等中华传统文化场景深度绑定的同时，还仍然坚守“好吃与健康”的产品根本，使得文化传承始终建立在扎实的品质基础之上。

值得一提的是，在规模化生产的商业环境中，手工技艺已经更多作为一种精神内核，体现为对原料与工艺节点的极致追求。周广军强调，当企业发展到一定阶段，需要建立超越商业利润的价值追求，深入思考“能为社会带来什么”。这种根植于技艺传承中的价值观，让苏州稻香村在市场化浪潮中始终保持初心，成为品牌持续向前的核心动力。

中式糕点走向世界，成为国际消费新选择

随着中式美食国际影响力的持续提升，中式糕点以其独特的制作工艺与风味体系，正吸引着全球范围内日益增多的消费者。目前，苏州稻香村已将其品牌布局延申至全球60多个国家和地区，并在这些市场已注册100多个商标，旗下百余款产品出口覆盖六大洲。自2013年启动“稻香村出海”战略以来，品牌已建立起线上线下融合的全球销售网络，不仅进入了沃尔玛等国际大型连锁商超，在海外入驻的各类商超网点更已超过3000个。

这一广泛的国际化布局，也同步推动着消费受众的演变。苏州稻香村集团董事长指出，早期的消费需求主要来自海外华人对故乡文化的眷恋；而今，产品已逐渐成为连接不同文化背景消费者的纽带，越来越多的外国消费者也开始主动体验“中国味道”，糕点也因此承担起文化交流的功能。

对此，在推动品牌国际化的进程中，苏州稻香村秉持“入乡随俗”的策略。一方面，严格遵守各地的法规与标准；另一方面，在当地饮食习惯的基础上对产品进行适应性调整，同时始终坚持中国风味的内核。正如周广军所言：“从魂儿、从它的味儿来讲，还是中国味道。”这使得苏州稻香村在海外不仅化解了华人的思乡之情，充分满足了他们的情感需求，更扮演起“中国美食文化使者”的角色。

同时，在对外文化传播层面，产品本身是沟通的基础。周广军指出：“稻香村首先是食品，最重要的是好吃，这样消费者才能接受它丰富的味道和独特的层次结构。在此基础上，海外消费者才会进一步感受产品背后的文化故事。”基于这一理念，海外消费者首先是通过酥皮月饼等糕点的丰富口感获得感官认同，进而对其背后的工艺故事、节日内涵与饮食文化产生兴趣。从早期依靠华人的口耳相传，到现在越来越多的外国消费者通过这一块糕点，主动开启了解中式糕点乃至中华文化的窗口。

谈及未来，周广军将视角回归企业本质：“稻香村要成为人们幸福生活的一部分。”他展望中的稻香村，是“文化的、健康的、科技的”品牌。在访谈尾声，他真诚表示，如果有一杯酒，最应当敬予历代师傅、广大消费者和这个时代。

苏州稻香村的发展历程印证，老字号的长青秘诀在于始终与时代同频。它不拘于历史光环，而是紧扣历代消费者的需求，在坚守品质内核的同时，不断通过产品、传播与体验的创新，主动融入当下潮流。正是在这种传承中演变，却依然坚守内核的能力，才让这个跨越两个半世纪的品牌，始终保持着旺盛的时代生命力。