【地评线】河声丨常态长效整治打赏乱象，让直播回归“内容为王”

　　为进一步加强网络直播打赏管理，中央网信办在全国范围内开展为期2个月的“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动，聚焦娱乐性团播、私域直播等易滋生直播打赏乱象的重点领域，从严打击四方面突出问题，加强直播打赏营利行为规范，营造良好直播生态。（新华社 10月28日）

　　当“贫困户”人设下的主播转身开上豪车，当未成年人盗用家长账号豪掷万元打赏，当“家庭不幸”的悲情剧本被拆穿是批量复制的套路……这些直播打赏领域的乱象，早已不是孤立的“行业插曲”，而是关乎用户权益、行业生态乃至社会价值观的“民生痛点”。近期中央网信办开展的“清朗・整治网络直播打赏乱象”专项行动，直指低俗团播、虚假人设、诱导未成年打赏等四大突出问题，既是对当下乱象的强力纠偏，更抛出了一个值得深思的命题：直播打赏乱象为何屡禁不止？唯有挖深根源、构建长效治理体系，才能真正还直播行业一片清朗。

　　直播打赏乱象的滋生，从来不是单一因素的偶然结果，而是平台逐利、主播失德、用户盲从与监管短板交织的必然。从平台端看，“流量至上” 的盈利逻辑早已将内容审核异化为 “打赏导向”，那些靠低俗互动、悲情剧本吸引眼球的直播间，往往能带来更高的打赏流水，平台便对其 “睁一只眼闭一只眼”，甚至通过算法推荐将这类内容推向更多用户，形成 “劣币驱逐良币” 的恶性循环。更有甚者，部分平台为规避监管，将违规内容转移至私域直播，用 “点对点” 的隐蔽性逃避审查，让乱象有了“避风港”。

　　从主播与MCN机构层面看，道德底线的失守与技术工具的滥用，让“打赏”彻底沦为“收割”。为了刺激用户消费，他们可以精心包装“精英海归”“皇室王妃”等虚假身份，编造“被霸凌”“遇困境”的悲情剧情，甚至用AI技术生成虚假画面、伪造生活场景。当“真实”成为可以批量生产的商品，用户的同情心、信任感便成了主播牟利的“筹码”。而对于未成年人这一特殊群体，部分主播更是突破底线，教唆其盗用家长身份信息绕开监管，将黑手伸向缺乏辨别能力的孩子，全然不顾这种行为对家庭和孩子价值观的伤害。

　　用户层面的认知偏差与非理性心理，也为乱象提供了生存土壤。成年人中，有的“榜一大哥”将打赏视为彰显身份的“面子工程”，有的被主播的“情感陪伴”话术绑架，在 “为你守护”“不要离开”的怂恿下陷入非理性消费；而未成年人对金钱的概念模糊、对虚假信息的辨别能力薄弱，很容易被直播间的热闹氛围和主播的诱导性语言裹挟，最终酿成“孩子打赏万元，家长追讨无门”的悲剧。更值得警惕的是，当这类乱象反复出现，会逐渐扭曲社会价值观，让 “靠演戏收割”比“靠劳动创造”更易获利，让“虚假人设” 比“真实表达”更受追捧，这对社会尤其是青少年的价值引导，无疑是一种隐性伤害。

　　面对这样的现状，专项行动的 “重拳出击” 固然能起到短期震慑作用，但要根治乱象，必须跳出“整治 — 反弹 — 再整治”的循环，将治理重心转向常态化、长效化。这不仅是必要的，更是可行的。从必要性来看，直播行业早已不是小众娱乐领域，而是覆盖数亿用户的公共空间，其生态健康与否，直接关系到消费者权益保护、未成年人健康成长和网络空间风气。如果仅靠阶段性专项行动“头痛医头”，不解决平台盈利模式扭曲、主播监管缺位等深层问题，一旦整治力度减弱，乱象必然卷土重来。长此以往，不仅会消耗用户对直播行业的信任，更会让行业陷入“低质化” 的死胡同，最终损害整个行业的长远发展。

　　从可行性来看，构建长效治理体系的条件已然成熟。政策层面，中央网信办明确要求 “提升网络直播打赏问题常态化长效化治理水平”，为治理工作提供了顶层设计；技术层面，直播平台完全有能力通过人脸识别、消费限额、内容 AI 审核等技术手段，阻断未成年人打赏、识别虚假内容 ， 关键在于平台是否愿意跳出“短期逐利” 的思维，将监管责任落到实处；社会层面，用户对直播乱象的不满情绪日益高涨，家长、媒体、公益组织等都愿意成为治理的 “帮手”，形成多方共治的合力。比如，部分地区已尝试建立“主播黑名单”制度，将违规主播纳入跨平台监管，让“劣迹主播”无处遁形；一些平台也开始试点“打赏冷静期”“未成年人消费提醒”等功能，这些探索都为长效治理提供了宝贵经验。

　　当然，长效治理不是“一刀切”的限制，而是“有疏有导”的规范。对于平台而言，需要摆脱对 “打赏流水” 的过度依赖，转而挖掘直播的内容价值。无论是知识科普、技能教学，还是助农带货、文化传播，只有提供真正有意义的内容，才能让直播行业摆脱 “靠套路牟利”的标签；对于监管部门而言，要从“事后处罚”转向“事前预防 + 事中监管 + 事后追责”的全链条治理，比如建立直播内容备案制度、定期开展平台合规检查、公开曝光典型案例，让监管始终“在线”；对于社会公众而言，也需要提升媒介素养，认清直播打赏的娱乐本质，理性消费、警惕套路，尤其是家长要加强对未成年人的引导和监护，共同筑牢防范乱象的 “第一道防线”。

　　直播打赏本无原罪，它既是用户对优质内容的认可，也是主播获得收益的合理途径。但当“打赏”异化为“收割”，当“直播间”沦为“套路场”，整治与规范便成为行业健康发展的必由之路。唯有从根源上破解利益驱动的困局，构建起平台尽责、监管有力、用户理性的长效治理体系，才能让直播行业摆脱乱象的纠缠，真正回归“内容为王”的本质，为用户营造一个健康、清朗的网络空间。（大河网河声评论员 董宏达）