【地评线】徽评：老国货“圈粉”彰显文化自信

北京稻香村零号店门前排起长队，大白兔雪糕唤醒Z世代（泛指95后群体）的童年回忆，瑞蚨祥“新中式”旗袍成为年轻人新宠……眼下，曾被视为“爸妈辈专属”的老国货品牌，正以全新姿态“圈粉”年轻一代，掀起国潮消费新浪潮。

在巩固产品品质的基础上，一批传统老国货聚焦年轻化、时尚化新趋势，应用新技术、新材料、新创意，加快融合创新，吸引更多年轻人消费。《2024抖音老字号年度数据报告》显示，90后已是购买老字号最多的群体，00后下单量增长最快，同比增速达95%。

老国货“潮起来”在于守正创新。老国货不能只靠“卖情怀”“卖记忆”。为了吸引年轻消费者，一大批老国货品牌大胆创新，把情怀的“老酒”装进时代的“新瓶”，创作出富含时尚元素、符合国潮消费需求的新产品。北京稻香村零号店推出的“考古盲盒”糕点，将酥皮设计成仿青铜器纹样，消费者需用木叉层层剥开，这种“文物出土”般的仪式感，让传统糕点成为社交媒体上的话题焦点。《2024中国青年消费趋势报告》显示，42.42%的受访者表示因为老国货品牌注重创新和研发而选择该产品。可见，老国货只有以更高的追求、更严的标准生产产品，不断推陈出新，品牌才会良性发展，国潮才会澎湃不息。

老国货“潮起来”在于场景重构。除了热衷新产品，年轻人还注重追求消费新体验，这促使老国货在创新消费场景上不断下功夫。北京稻香村零号店“廿四节气馆”，会随着季节调整店内装饰、推出新品糕点，由此吸引众多年轻人拍照打卡。其打造的“零号寻宝馆”，设置了一些寻宝装置，给来打卡的年轻消费者一场不一样的寻宝之旅，让年轻人在消费中获得了情绪价值。在直播带货中，上海百年老字号杏花楼的王牌单品“咸蛋黄肉松青团”，在天猫线上首发。在最火爆的一场直播中，13万盒青团仅用10秒即售罄。而不少老国货品牌选择牵手同行，用联名产品激活消费市场，不仅满足了年轻消费者对“新鲜感”的追求，也让老字号品牌从“产品销售”转向“情绪共鸣”，开辟了消费的新场景、新体验。光明乳业联手冠生园推出的大白兔雪糕，便成功吸引了许多年轻消费者。老国货通过创新消费场景，为品牌发展开拓了新的增长点。

老国货“潮起来”在于文化认同。如今的青年一代，文化自信不断提升，消费观念更加成熟，更加注重商品的品质、文化内涵与个性化表达。独特的中国传统文化魅力，正唤起年轻群体的情感认同，让他们更愿意为老国货买单，表达出对美好生活的向往和个性化需求。北京稻香村零号店打破传统糕点的刻板印象，将二十四节气文化融入产品设计，推出谷雨椿芽酥、春分太阳糕等时令新品，以可食用的文化符号吸引年轻人驻足；瑞蚨祥则在保留古法旗袍工艺精髓的同时，推出锦鲤系列上装，用清新配色与现代剪裁打破年龄界限，让盘扣与牛仔裤的混搭成为街头新时尚。中国社会科学院社会学研究所的《数字时代文化强国建设研究》阶段性成果显示，90后和00后持有高度文化认同和文化发展信心的人数比例在各代际之中最高。当对脚下这片土地的“前世今生”有了足够认知，刻在年轻人骨子里的文化认同便蓬勃生长，他们也更愿意为这份“文化认同感”埋单。

当百年老字号学会用年轻的语言讲述文化故事，当传统工艺遇见现代科技迸发新活力，老国货“潮起来”“圈粉”年轻一代，历久弥新，彰显文化自信。（作者 章平周）