OTT报告:勾正科技发布2024中国家庭智能大屏行业发展白皮书

（原标题：OTT报告:勾正科技发布2024中国家庭智能大屏行业发展白皮书）

4月23日，由国家广播电视总局广播电视科学研究院指导、勾正科技主办的“融媒体与微短剧创新发展论坛”在CCBN2025期间成功举办。会上，勾正科技正式发布《跨界破局全域增长：2024中国家庭智能大屏行业发展白皮书》。

根据《白皮书》显示，2024年中国视听人口规模13.48亿人，占全国总人口96%，用户增速明显放缓，行业正式从“流量扩张”转向“留量运营”时代

在这一阶段，如何通过精细化运营激活存量用户价值，成为行业的核心命题。

留量时代，智能大屏激活新增量

政策协同产业发展，产业环境优化，推动电视行业高质量发展。经过两年时间的攻坚，“双治理”工作成效显著，用户开机难、套娃收费现象得到有效整治，电视大屏吸引力增强，全国直播频道用户月均活跃率较治理前增长了9.6%，全国有线电视缴费用户8年来首次实现正增长，“顶层设计”的牵引落地，为智能大屏带来更多增长的可能性。

根据《白皮书》数据显示，尽管视听行业整体流量增速放缓，2024年智能大屏仍以移动端2倍的流量增速、95%的家庭渗透率，成为家庭场景下最具潜力的增长引擎。

一方面，智能大屏的盘量仍在进一步扩大。根据勾正科技《白皮书》数据，2024年智能电视终端激活规模达4.22亿台，同比2023年增长了5.2%。

以家庭为单位，2024年智能电视激活家庭规模达3.36亿户，同比去年增长了3.0%，开机日活1.74亿户，同比增长了4.2%；2024年智能大屏端的家庭用户日均开机率进一步提升至52.5%。终端扩容·用户增加·开机跃升，智能大屏的增长势能进一步迸发。

另一方面，年轻用户全面回归带来大屏“增量”。根据《白皮书》数据，2024年智能电视端20-39岁的年轻用户渗透率已经超过85%，且年轻观众具有高活跃、强粘性的显著特征。

高活跃。从个人用户看，2024年智能电视端的开机日活达2.28亿人，同比去年增长了3.5%。

另外，不同时段的屏前活跃人数同比去年明显增加，尤其是次黄时段日活增幅是黄金时段1.7倍，年轻夜嗨族大屏活跃度显著提高，年轻用户回归带来OTT媒体使用效率的提升，进一步带动大屏商业价值的增长。

强粘性。根据勾正科技《白皮书》数据，2024年用户在OTT端直、点播日人均时长均超3小时，大屏用户OTT日均点播时长达230分钟，是手机长视频观看时长的2倍多，而且2024年OTT开机总频次同比去年增长了10%，直播、点播在线率也出现不同程度的增长。年用户越来越多的将注意力转移到大屏端，大屏使用粘性远远高于小屏。

在大屏“留量时代”，年轻用户是核心变量，他们的大屏消费不仅限于观影，云游戏、VR健身、多屏社交等新兴场景在不断拓展。通过场景创新与体验升级，年轻用户的回归不仅为大屏端带来流量“增量”，更释放出单一用户的多维“价值”增量，为大屏端带来新机会、新增长。

跨界破局：内容创新，带来注意力增长

“留量时代”下用户注意力呈现碎片化、粉尘化特征，为争夺有限的用户时间，大屏媒体亟需寻找破局路径——既要“留住”用户，更要“激活”用户价值。

从“流量思维”到“情绪经济”，微短剧带来注意力增量。近两年微短剧迅速走红，以短平快内容撬动跨屏共振效应。电视台端，2024年卫视频道有32部微短剧上星播出，湖南卫视、东方卫视、安徽卫视陆续设立“微”剧场，微短剧上星向剧场化、档期化、差异化发展。微短剧“上星”打破了其局限于小屏的刻板印象，为传统电视台注入新活力，带来电视台的流量增长与收视提振。

OTT视频平台侧，芒果TV、爱奇艺等视频媒体增加独立的“短剧”“微剧”频道外，通过精品化、横竖并行、分账加码、网台联动、配置升级等战略，多维布局微短剧，推动平台流量与商业化创新增长。

微短剧以短平快的内容适配用户碎片化消费场景，通过情绪价值锚定用户需求，传统电视台破圈拓展场景边界、视频媒体重构流量入口，正在成为大屏媒体的新增长极。以微短剧为连接点，大屏、小屏多媒体跨界“竞合式”发展，多场景互补、实现共振共赢。

以美妆品牌达尔肤合作的微短剧《午后玫瑰》为例，2024年8月该剧在抖音首播后，2025年2月再次上线东方卫视黄金时段。《午后玫瑰》先后上线小屏、大屏，为内容方和品牌带来人群互补与价值叠加的多轮价值增长。

“留量时代”下，以微短剧为支点，大、小屏媒体的跨屏共振，所带来注意力增量和商业潜能的底层逻辑，除了内容创新带来新关注之外，渠道整合、全域生态协同成为关键——通过数据与AI驱动用户洞察、分发提效与商业闭环构建，媒体得以将分散的场景转化为聚合价值。全域协同，既是破局之矛，更是立足之基。

全域增长：数据+AI，重构全域生态新基建

用户行为碎片化与跨屏化趋势下，用户日均切换设备超10次，注意力分散于长短视频、社交、游戏等场景。与此同时，媒体需求正从“流量覆盖”转向“精准留量”：广告主需跨屏触达效果归因，内容方依赖多端反馈优化生产，传统工具无法跨端跨屏整合数据统一衡量生态价值。视听行业亟需可跨屏、跨端、综合评估的量化工具打破数据孤岛，整合提效，驱动产业增长。

勾正科技Uni-content，全媒体内容评估与综合测量工具，聚焦电视剧、综艺、微短剧领域，提供OTV、OTT、TV端的综合数据监测，通过（播放UV、VV、评论、舆情、广告监测、用户画像...）等数据指标，围绕IP内容进行跨屏数据评估，为影视制作、广告投放提供策略参考。

面向内容方、媒体方、品牌主等，Uni-content适用于多场景化需求解决方案：

应用场景一：IP全域评估，围绕IP内容监测多端收视效果，实现IP全域价值量化。以《我是刑警》为例，在“爱奇艺+CCTV-8”双端联播策略下，根据勾正科技Uni-content数据显示，在首播期内，《我是刑警》实现全媒体触达用户1.35亿人、正片有效播放量22.3亿次，其中爱奇艺以悬疑内容精准吸引8720万年轻用户，贡献16亿次播放；CCTV-8依托家庭场景覆盖5700万观众，收获6.3亿次播放，双端用户重叠率为6.5%，印证跨屏互补效能。

应用场景二：品牌投放全域评估，以IP为单位，围绕品牌在IP内容中的节目权益与硬广投放，基于海量大数据样本，实现IP投放的跨媒介整体触达、重叠、频次计算，综合评估投放效果外，亦有利于优化品牌投放权益策略。

另外，Uni-content作为全域数据监测与服务平台，还可通过监测融媒体账号矩阵数据，助力电视媒体提升全域影响力；依托AI+大数据能力，从“目标观众定位-解析TA情绪-分析内容偏好-策划宣发策略”，提供微短剧投资/制作/宣发等决策支持；与行业权威媒体共建行业标准指标……

Uni-content作为内容全域生态的新基建，能够打破数据“屏”界，量化跨场景用户价值，既能为媒体提供从策略到分发的科学决策依据，又能解决广告主跨屏、跨场景投放效果评估的难题，最终推动产业从“经验驱动”迈向“数据智能”。

结语

从“流量”到“留量”，智能大屏开启全域增长新范式。无论是“留量时代”的竞争逻辑，亦是Uni-content产品的技术实践，均证明了“全域生态”的可行性——以全域生态为枢纽，以数据与AI为引擎，以协同共赢为规则，方能打破增长天花板。当下，行业亟需加速从“单点突破”转向“全域竞合”，留量时代的胜利者，属于那些既懂内容，又擅用数据的生态共建者。