麦当劳的点餐机，每一步都在算计你

但你是否想过，表面老实可爱的“自助点餐机”其实暗藏了麦麦的千层套路，这种拥有大屏的交互式点餐机正在悄咪咪地“忽悠”你点了更多餐品！

当你第一眼看到点餐机的高清大屏的时候，麦麦“忽悠”你多点的套路就开始发挥作用了。

呈现在电子屏幕上的美食，色彩格外鲜艳，看起来比实物诱人得多 / 图虫创意

自助点餐机的高分辨率数字大屏可以呈现每一份汉堡、每一份鸡块的曼妙身姿……

美食的视觉冲击调动了我们许多其他的感官，使我们快速进入“一级干饭状态”。来自日本的一项研究表明，美食的视觉刺激会促使我们唾液的分泌。实验被试被安排观看含有煎炸和翻炒内容的美食节目片段，并口含唾液吸收片。结果显示，与观看之前相比，实验被试的唾液分泌量平均值显著增加约0.4克[1]。

类似的，有研究发现，肥胖青少年在看到高热量的美食图片之后，其大脑的海马体和左岛叶会被迅速激活。海马体会使我们回想起以往进食过程的愉快体验，而岛叶则会增强多巴胺的释放，从而强化“进食”和“愉快”之间的关联记忆，增加我们的食欲[2]。

所以自助点餐机大屏幕上好看的汉堡图片使我们在物理意义上垂涎三尺，让我们更想通过进食得到快乐，从而驱使手指点下更多餐品。

点餐后店员将按照取餐码叫号，一条龙服务 / 图源博主@金米要有米 （已取得授权）

除了我们的眼睛被忽悠，数字点餐机还会让我们大脑“丢失理智”。

在食品消费中，人类始终面临着“健康食物”（份量小、热量低的食物，例如蔬菜和水果）和“放纵食物”（份量大、热量高的食物，例如大份量的汉堡、大薯）的权衡，健康食物从更长远且理性的角度看对身体更有益，放纵食物虽然对身体有坏处但可以带来即时的满足感[3]。

一项来自美国的研究探讨了“情感”和“理智”在消费者食品决策中的不同作用。研究发现，当一个人的“认知参与度”（Cognitive Involvement）较低时，会做更多基于“情感”进行的决策，从而导致在饮食上产生不健康的选择[4]。

简单来说，当我们心不在焉、不想动脑思考的时候，就会更容易选择即时满足的选项。例如当我们一边和朋友闲聊，一边在麦麦点餐的时候，就很难理性考虑到餐品的健康程度，从而更容易选择“放纵餐”。

呈现在电子屏幕上的美食，色彩格外鲜艳，看起来比实物诱人得多 / 图虫创意

美国田纳西大学和南弗罗里达大学合作开展了一项关于数字点餐行为的研究，研究者发现数字设备是降低个体认知参与度、导致我们选择“放纵”的元凶之一。通过问卷调查和餐厅实地实验等方式，研究者试图对比数字化点餐行为和非数字化点餐行为的不同。

其中一项研究结果表明，面对巧克力棒和水果之间的权衡，数字设备点餐组选择高热量食物（巧克力棒）的比例约为51%，而非数字设备组则约为35%。同时，数字设备点餐组平均的点餐时间显著少于非数字设备点餐组，这或许表明利用数字设备削弱了消费者的认知参与度，也就是说更少地动脑子权衡自己的选择[5]。

另外，自助点餐机还会非常友善无害地，提醒你买一些原本不想买的小食。

被无数探店博主光顾的快餐新贵“昔客堡”（Shake Shack）的CEO曾在电话会议中表示，人工店员会因为点餐人数太多，只想赶紧解决排长队的问题，而无暇“追销”，也就是引导顾客额外购买奶昔、薯条等餐品。而不知疲倦的自助点餐机就不会有类似的问题[6]。

自助点餐机方便快捷节省时间，为店铺招揽更多人 / 图源博主@风人张 （已授权）

美国的知名墨西哥餐厅“闲聊塔可”（Talkin’Tacos）的CEO也在福布斯的文章中提到：自助点餐机在顾客准备支付的时候，会问“是否要再来点小食？”，许多顾客确实也因此多点了一些餐品，自助点餐机也因此带来了高达20%-30%的销售增量[7]。

而贴心的麦麦还会提供的“超值换购”的机会，例如只要5元的麦乐鸡块，哪怕我们不太想吃也会心动，这或许是“锚定效应”（Anchoring Effect）在作祟。

酥脆口感搭配经典番茄酱，麦乐鸡块成为无数学生与打工人的梦中情“鸡” / 图虫创意

“锚定效应”是指消费者会过度依赖最初获得的一个信息（即“锚点”），并在此基础上进行后续判断[8]。在消费行为中，“锚定效应”体现在比较价格上。自助点餐机的会同时显示商品的原价（“锚点”）和换购价，当我们看到远低于锚点的换购价时，会在内心觉得换购更加优惠，从而忍不住加购。

可即使我们知道了“诡计多端”的麦麦忽悠我们点单的“千层套路”，我们也还是忍不住让它得逞。

毕竟还有什么东西能比13.9块的双层吉士汉堡和中杯可乐更真诚呢？

参考文献

[1] Tomono, K., & Tomono, A. (2020). Cross-Modal Effect of Presenting Food Images on Taste Appetite. Sensors (Basel, Switzerland), 20(22), 6615.

[2] Wallner-Liebmann, S., Koschutnig, K., Reishofer, G., Sorantin, E., Blaschitz, B., Kruschitz, R., et al. (2010). Insulin and hippocampus activation in response to images of high-calorie food in normal weight and obese adolescents. Obesity, 18, 1552–1557.

[3] Raghunathan, R., Walker Naylor, R., & Hoyer, W. D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170–184.

[4] Shiv, B., & Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26(3), 278–292.

[5] Abell, A., Biswas, D., & Arroyo Mera, C. (2024). Food and technology: Using digital devices for restaurant orders leads to indulgent outcomes. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-19.

[6] CNN business.(2024). McDonald’s touchscreen kiosks were feared as job killers. Instead, something surprising happened.

[7] Forbes.(2023).Are robots taking over restaurant?

[8] 沈超红, 程飞 &  尉春霞. (2016). 锚定效应与消费者购买意愿关系研究. 消费经济 (02), 57-63.