人民日报《问道》专访微众银行曹辰：以数字化营销创新服务小微企业全方位成长

（原标题：人民日报《问道》专访微众银行曹辰：以数字化营销创新服务小微企业全方位成长）

“先解决融资难、再解决融资贵”“数字营销的关键是要发挥‘KYB’的能力”……11月1日企业家日,微众银行企业营销部副总经理曹辰做客人民日报《问道》栏目,围绕“数字化营销创新赋能小微企业全方位成长”主题展开交流与探讨,分享数字银行践行普惠金融道路的丰富经验和在数字营销领域的独家洞察及实践成果。

《问道》:小微企业是国民经济的重要组成部分,但在金融贷款服务方面,以往却处于劣势。近几年国家的监管部门也陆续出台了多项政策,加大对小微企业的支持力度。在中国有一家“让金融普惠大众”为使命的银行,积极探索普惠金融的新模式、新方法,取得了令人瞩目的成绩。它就是微众银行。今天,中国的银行有超过4000家,微众银行作为一家数字银行,它的独特性在于哪里?

曹辰:首先,微众银行是一家数字银行,它与传统银行最大的不同,在于没有线下网点。传统银行服务客户要走进社区,离客户越近越好。没有线下网点跟客户的接触就会更依赖互联网,比如通过APP、微信公众号等,这样会导致大多数人都不清楚一家数字银行的真实面貌。所以首先要解决的第一个问题叫做“触客”,通过打广告的方式与客户交流、互动。因此第一步要做好的就是线上营销,即我们所说的数字银行门面。其次,线下传统银行服务客户的交互方式有多种,但线上的银行只能通过线上的形式服务客户,因此需要为客户创造丝滑的用户体验,让客户在界面上非常清晰地知道如何操作,这是第二个不同。

《问道》:微众银行的几个关键词,一个是它是国内首家数字银行,可以说是以科技为中心的,伴随着数字技术发展起来的银行。从微众银行角度来说数字科技带来了什么?又为金融业带来了哪些改变?

曹辰:数字科技对金融业的改变在过去几年有目共睹。传统银行有线下的分行、支行去近距离服务客户,但是作为数字银行只能通过线上打广告的形式,和各种各样媒体的内容形式,让客户看到我们,了解我们。这就意味着我们需要洞察客户所有的需求,并以更易于接受的方式在短时间内帮助客户获取金融服务。目前客户能够轻易地在任何时间、任何地点以线上方式找到微众银行,服务体验也非常便捷,无需任何纸质材料,只需输入基本信息,完成人脸识别即可完成。

我国发展小微企业金融的基础设施也在不断完善,银税互动、企业二代征信系统、工商、司法的数据源建设不断推进。基于我们是数字银行,在银税互动发布后积极响应,把税务数据作用于小微业务风险评估。以前企业办理企业贷款业务比较麻烦,要递交很多材料。但是在国家提供的基础设施之上,银行再利用ABCD手段,就能让企业在秒级之内获得企业贷款和更多服务。借助数字科技,能够真正意义上让金融服务随时随地走到客户身边。

《问道》:微众银行的“微”与“众”是互相矛盾的吗?长久以来,在金融贷款服务方面,小微企业处于弱势,贷款难、风险高、收益低。这个难题是中国才有的吗?要破解这个难题,微众银行如何发力?

曹辰:小微企业融资难、融资贵是一个世界级的金融难题,要同时解决则更有难度,因为融资的敞口越大风险就会越大,如果要同时降低门槛和价格,则是比较难实现的。因此在业务实践中我认为可分为两步解决——先解决融资难,再解决融资贵。我们对数字科技进行了充分的应用,可以归纳为三个数字化手段:数字化大数据风控、数字化精准营销、数字化精细运营。数字化风控的核心在于,如何利用所有线上化能获得的合法数据,对其进行风险评估,从而使得风险可控制;数字化营销要解决的是精准高效的获客,通过所有渠道接触客户之后让客户对微众银行产生一个作为数字银行的深刻印象,从而让客户在有需求的时候能马上完成操作。

目前微业贷服务的客户中,累计有超30万企业在微众银行获得第一笔企业贷款,这组数据也证明微业贷有效缓解了融资难的问题。在大量获客的基础上,我们再利用大数据和人工智能来发现企业经营的规律,对企业进行细分,从实际的结果来看,微业贷业务风险的表现优于整个行业平均水平。同时数字科技也能节省非常多的人力成本,在传统的服务企业贷款过程中,通常需要客户经理与客户沟通,收集相关资料,后台运营同事进行核验,然后经过风险审批等中间环节,涉及到许多人工干预。而借助数字科技,企业完全可以在没有任何人工干预的情况下完成整个贷款流程,省去了很多人力资源成本。

第二个方面,正如之前提到的,AI和大数据技术有一个关键优势即迭代速度非常快。这意味着模型版本可以以天为单位,以周为单位完成迭代。当出现问题时,系统会自动计算并自动进行调整,使整个过程效率大大提高。这也有助于形成良性循环,最终实现风险可控、成本可负担、商业可持续的理想状态,这种组合也体现了银行在经营过程中的核心能力。

目前我们服务的大量企业客户中,一些企业已尝试上市,表现出了一定的成长性,还有一些企业尽管在疫情期间面临经营困难,但在最近几个月里,它们整体呈现出复苏的迹象。因此,总体而言,我们的资金支持和为小微企业提供的各项服务正在帮助部分行业及小微企业解决金融难题。

《问道》:您观察这十年以来,普惠金融对于小微企业的改变大吗?

曹辰:微业贷目前超过50%的客户是首次在银行获得贷款,这些企业原来可能认为在银行获得贷款是困难的,但现在企业尝试一下,发现仅通过线上方式就能进行申请,还能秒级获得审批结果,不仅有真实的贷款额度,而且贷款利率也是可以接受的,因此这些企业获得信贷的机会得到了大幅提升。在未来的经营过程中,随着企业经营的稳健性提高,还有机会获得更低的利率,因此他们能够在整个过程中感受到国家政策在银行端的积极发力,比如在深圳南山,我们将产品与国家的政策相结合,与政府建立了数据联系,科创企业能够一键获得政府贴息,这种便利是以前没有的。

《问道》:您是2017年加入的微众银行,在此之前有多年的数字整合营销的经验。现在很多银行都在数字化转型,用数字手段去营销,我们与传统银行相比最大的不同是什么?探索过程中有没有遇到什么难点?在如何精准定位和触达方面又有着怎样的探索?

曹辰:首先,数字银行的基因与传统银行有很大不同。微众银行没有实体网点,这意味着在设计产品和进行营销时,必须确保能够在互联网环境中实现商业可持续的模式。而传统银行大多有实体网点,可以提供人工服务来处理复杂的业务,因此整体体验设计上存在较大的差异。其次,在整个营销层面,由于没有实体网点,所以数字银行的触客大多通过线上营销完成。因此,微众银行在这方面的投入较大,也取得了良好的效果。

探索过程中还是遇到不少难题。六年前刚开始进行线上营销时,我们曾经在一些线上平台寻求合作,希望能够为我们提供一些解决方案,例如在线上是否有能找到B端客户的能力。但国内较少有人尝试过这样的事情,这是一项非常艰巨的任务。基于不断的探索,微众银行首创了基于企业互联网生态的数字化、智能化营销体系。以腾讯广告为例,基于其社交关系链的精准高效的流量数据能力,利用微信生态的社交拓展优势可以帮助我们更加快速地找到目标客群,并且实现裂变,大幅提升营销效率。

《问道》:微众银行在实战中成就了哪些有效的数字营销实践?比如我们关注到的“企业+故事”这样一个IP,是基于什么样的创意?营销效果如何?几支关于企业家精神的短片形成了一定出圈效应,拍摄这样的短片则是出于什么样的考量?

曹辰:除了社交媒体之外,我们还涉足了一些内容媒体和短视频媒体。在与小微企业深入沟通的过程中,我们发现企业主非常喜欢谈论自己成长的故事,每个企业主的创业史都值得被记录,而其他企业主也对别人的创业史特别感兴趣。我们开始思考如何找到大家都喜闻乐见且源源不断的内容,因此除了进行常规广告投放还围绕“企业家”客户群体打造“企业+故事”内容IP,拍摄短视频记录企业家创业历程。截至目前,共拍摄了超过200位企业家,在全平台获得了超10亿次的曝光,取得了非常好的效果。在与企业家形成内容碰撞的同时,我们也能更了解企业的经营情况,企业的反馈数据有助于迭代产品和服务,形成了正向循环,从而提高银行服务水平。

《问道》:微众银行在服务小微企业的过程中,数字营销除了拓客,还能如何作用于增加客户的粘性和满意度?如何运用数字营销手段有效地解决小微企业的经营过程中的更多痛点?

曹辰:互联网产品中有一个核心概念,就是MAU和DAU,即月活跃用户和日活跃用户。一般情况下,对于银行经营来说客户与银行的互动是非常低的。一家企业要成为银行真正意义上的贷款户,需要经历申请、授信、提款三个过程,在这个过程中,留存比例会出现较大幅度的下降。一旦一家银行不能为这个潜在客户提供服务,潜在客户很快就会离这家银行而去。所以我们开始在思考如何实现从MAU到DAU的转变,从而留住客户,让客户满意度不断提升。

两年多以前我行推出了一个叫做“企业+名片”的产品,通过AI技术帮助企业主自动匹配上下游,推荐上下游企业法人名片,更重要的是会根据企业的行业分类、经营地、业务规模、信用表现来精准推荐靠谱人脉关系,拓展企业主的生意圈。“企业+名片”在短时间内累计获得了10万家以上小微企业的关注,月均新增200家企业使用名片,每月有超过4500家企业在商机广场找到生意上下游和同行信息,其传播效率非常高。当企业活跃起来后,则对我们的业务产生了正向的增益,这实际上是一个相互促进的过程。

举例而言,有些事情对于单个企业来说是较难做到的。而当小微企业没有能力完成整合谈判时,微众银行作为一家积累了大量客户的银行则能够帮助小微企业获得更优惠的价格。这样的模式具有创新价值,可以在帮助小微企业获得更好的价格和服务的同时,也为大的平台企业提供额外价值。我们也希望吸引更多B2B企业合作,共同服务我们的客户,提供权益之外,也能促进多方业务的共同成长。

《问道》:您今天谈到了数字营销为金融行业带来的改变,而且也是未来的发展趋势。下一阶段微众银行数字营销还将会有哪些新的发力点?如何更好地为中小微企业提供服务?

曹辰:小微企业的生存首先与其自身业务相关,其次则涉及信用体系。微众企业+拍摄了众多企业,都反映出一些特定的企业家精神,这些企业家精神是国家极力倡导的,诚信即其中之一。我们目前正在探索与一些优秀的企业征信机构合作,通过线上的方式让两家不同的企业能够判断彼此是否具备合作的信用标准,我们称之为KYB(Know Your Business)。小微企业要想走出去,信用基础至关重要。如果我们掌握了“KYB”能力,这不仅有助于企业扩展业务范围,也将为商业社会信用建设提供支持,助力信用基础设施建设。未来微众银行小微企业数字营销的关键是要发挥“KYB”的能力,将KYB的能力运用到客户精细化运营当中,利用数字科技去更加“懂”小微企业,只有更懂小微企业,才能为他们提供用得起、用得上、用得好、能用出效果的数字化企业服务及产品,满足小微企业方方面面的需求,助力民营经济高质量发展。

《问道》:数字技术促进了金融与实体经济的深度融合,对推动金融供给侧结构性改革、更好服务实体经济发挥了重要的作用。我们期待微众银行继续发挥数字科技优势,满足小微企业全方位、全周期的服务需求,陪伴小微企业共同成长。