年味营销再破圈，看康师傅饮品如何触达中国年！

（原标题：年味营销再破圈，看康师傅饮品如何触达中国年！）

寅虎渐远,卯兔探头。兔年作为象征着崭新开始的一年,意义非凡。而对于品牌来说,打造年味充足的CNY营销更是一种挑战。从小家的盼,到大家的愿,品牌在呈现出最具年味中国年的春节盛宴的过程中,不断地守正创新,在满足全民共鸣的同时,满足大众最质朴而深切的愿望。

对此,康师傅饮品九个饮料品牌合力从文化传承入手,集结人、情、味打造品牌IP“加康加年味”,以别具一格的方式,在新年中构建起团圆场景。把“康”的美好祝愿传递到千家万户,感受最温暖的人情味。

康师傅饮品“加康加年味”如何在一众CNY营销中崭露头角,其又以怎样的营销节奏跟上春节营销消费升级与品牌向上的潮流?这些无疑为接下来品牌的排兵布阵提供了全新思路。

Part 1

携手温情构建心智传播,

触达内涵找准情绪爆点。

CNY营销虽自带流量,但要想在新年中博得掌声,前期声量的蓄势必不可少。康师傅饮品选择从全渠道资源扩散“加康加年味”心智,借助品牌微电影、综艺IP等品牌物料,开启2023加康加年味传播,为新年互动蓄水。

在前期铺垫之时,康师傅饮品推出品牌微电影。其通过贯穿各大场景的“康”字,刻画出齐聚一桌,举杯欢庆的场景,用温情的剧情触及人们心中最柔软的部分。在传递新年主题团圆与健康的同时,也将加康加年味这一理念植入用户心智,为接下来的活动奠定基础。

在CNY营销过程中,康师傅饮品也紧扣“康”字进行深入发展,一方面,“康”代表着康师傅饮品品牌自身以及其对年味的品牌阐述,点明其在多个场景从未缺席的品牌理念,另一方面,“康”也蕴含着阖家安康的美好祝福。

品牌TVC构建也在潜移默化中传递和深化这一深厚的内涵,当家人们齐聚一桌,共同为开启新年安康好运而欢庆,而康师傅饮品则是其欢聚一堂不可或缺的一部分,陪伴客户走过每个重要的节点。对于顾客而言,其在TVC中不仅能找到自身的定位,也对康师傅饮品CNY主打概念有了深刻的认知,为接下来的线上互动蓄水。

针对“加康加年味”这一主题,康师傅饮品还推出《加康加年味》品牌定制综艺,围绕中国传统节令,同众明星齐聚一桌,共同开展品中国美食,畅聊春节团圆安康话题等活动。在节目中,康师傅饮品借此引出春节话题,通过多元化的传统文化展现康师傅饮品的文化内涵,并由此引爆流量,为接下来的活动做好衔接。

当下,随着信息流的不断发展,对于老牌饮料品牌而言,要想在多元化信息中快速抓住年轻用户心智,前期的铺垫蓄势便不容小视。康师傅饮品通过一系列深入年轻群体的铺垫动作,已然打下了深刻的活动基础,对其形成全面、深入的营销效果,打造更加年轻化的营销提供了强有力的支撑,并能借此触及年轻群体,有效将品牌理念同CNY营销绑定。

Part 2

创新全民新春互动形式

生态全覆盖打造破圈营销

在春节布局营销场景,要尽可能以流量覆盖更多受众,才能充分利用好大众新年碎片时间,并以此为契机抢占用户心智高地。基于对用户需求的考量,康师傅饮品全覆盖微信、抖音生态进行互动创新,引爆春节互动热潮。

一方面,从微信端,康师傅饮品尝试以更加创新的方式来深入与用户的互动,首先其结合滑动朋友圈、点赞朋友圈投放等新式互动方式,对周期性投放的广告进行预热。同时,康师傅饮品通过视频号发放剧情红包,以彩蛋方式,为用户呈上红包封面、优惠券等多重福利。

最后,其结合“加康加年味齐聚一桌”定制邀请函互动小程序,以全新形式与用户进行互动,增加新鲜感。拉近同受众的距离,并借此引爆同受众的互动。明星流量加持让其热度更上一层,让“加康加年味”更加立体地渗透到参与者内心。

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另一方面,基于抖音短视频的丰富生态群,康师傅饮品发起定制贴纸抖音挑战赛,以“全民顶康运动”,呼应CNY加康加年味主题,并通过信息流投放,加大品牌曝光,辅助品牌新春营销热度的维持,在此过程中,康师傅饮品也在不断传递自身品牌信息,形成营销的再传播,沉淀品牌价值与口碑。

从多个生态进行营销布局,体现了康师傅饮品对营销动作的考量。从微信、抖音全覆盖生态,并辅以新奇的互动形式,让康师傅饮品CNY营销的互动性更加强烈。让“加康加年味”的IP调性有了更深刻的诠释,也让其营销不仅仅停留在形式与口号上,而是往更加深刻的人文关怀进行探索,深挖用户的情感需求。对于用户来说,康师傅饮品从CNY的传统营销互动中跳脱出来,为用户提供了全新的互动体验,让年味不流于口号,让安康落实于行动。

小结

CNY营销中要想更进一步打动人,就要在不断创新和尝试中固本守元,打造春节营销开门彩。而康师傅饮品以自身优秀的营销动作,为我们呈现了品牌年轻化的正确思考模式,也为接下来的其触及更加多元化、年轻化的消费群体,打下坚实的基础,并为各大品牌提供了全面而深入的案例。

正因其对受众年味需求的深刻洞察,以及对新春打动人心的场景和内涵挖掘,才使其能够在本次营销中迅速出圈,并打造全面而富含节奏感的新式营销,跟上消费升级的新浪潮,给新春营销添上浓墨重彩的一笔。