中国的网红工厂，在杭州

如今在杭州西湖，除了平湖秋月和雷锋夕照，你还会看到另一道风景：

本地的大伯大妈们，正抬着腿，做着操；在他们的几米外，却是一群穿着汉服、摆着造型的网红，摄影师扛着大炮，劈着叉，正在帮她们拍美照。

杭州西湖边，一群穿着汉服与洛丽塔服的网红们，正在摆 pose 拍照 / 视觉中国

不仅是在西湖，曾经的居民老住宅集中地——中山中路，如今也成了网红拍照的背景板。

中山中路旁的中国工商银行羊坝头支行，因为复古欧式的外观，成了有名的拍照据点。清晨，银行工作的人甚至得从模特中突围，挤着去上班。

湖滨商圈、钱塘江两岸也纷纷长满了网红。她们白天打卡湖滨银泰的精致餐厅，夜间在南山路的酒吧出没，晚上则回到能看到钱塘江江景的酒店式公寓中。

杭州，为什么成了网红的聚集地？

杭州，正成为网红之都

今年4月，罗永浩带着400多名员工，将“交个朋友”直播间搬迁到杭州。他的办公室坐落在滨江互联网小镇，五百米外，就是“淘宝直播女王”薇娅的公司——谦寻文化。

穿过望江隧道，钱塘江对岸就是张大奕的如涵控股，以及李子柒所在的微念科技。

淘宝主播薇娅，正在杭州九堡的办公室中直播 / 视觉中国

这些孵化网红的公司统称为MCN机构。他们打造网红的模式，就和娱乐公司培养偶像的方式类似。

以张大奕所在的如涵控股为例，他们会先寻找有潜质的素人，签约成为旗下的“红人”。之后运营人员会根据每位红人的特点，打造专属于他们的人设，再根据人设进行培训、包装，最终成为活跃在各大社交平台上，我们所见的网红[1]。

如涵将每间办公室命名成米兰、洛杉矾、纽约，网红来到了这里，仿佛就成了这些大都市中的国际巨星。

孵化中的网红正在工作，他们都希望成为下一个“国际巨星” / 视觉中国

MCN机构就如同造星工厂，只不过网红曝光的平台从传统媒体的镜头，转向了淘宝、抖音等直播平台。获利的方式也从“明星代言广告”，变成了在直播中带货，与供应商分成[2]。

截至2020年的统计，全国60%以上的MCN机构都在杭州，尤其在全国前十的头部机构中，杭州有7家。它们主要聚集在杭州的滨江区、江干区，沿钱塘江两岸，形成“网红包围带"[3]。

依托这些MCN机构的，是背后完整的杭州直播产业链。

如今的杭州钱塘江，已被网红们包围 / 视觉中国

网红直播培训机构，除了教服装搭配、化妆技巧，也会教网红直播时的话术。“把'想要'两个字给我打在公屏上”，“商家能不能把折扣再做低一些”，网红会反复背诵这些台词，从而在直播时讲得更自然。

除了培训机构，直播设备厂商，也会提供直播摄影器材、灯具的租赁。传统的影视公司，更是干脆将摄影棚改造成直播间，供MCN租借使用[3]。

这些直播产业和MCN一起卯足了劲，看中的就是网红流量背后的巨大红利。毕竟一个粉丝上千万的头牌“网红”，能贡献超亿元的成交额。

在集体“造网红”的氛围下，全国1/8的知名网红都聚集在杭州，粉丝数超百万的知名“网红”就有约800名[4]。

在杭州，一个装修现代的商场厕所，也是打卡地，网红们纷纷前来“朝圣” / 视觉中国

如果你打开抖音，随机点开一位千万级网红的视频，你会发现她正在杭州湖滨喝咖啡。她背后布置精美的打卡墙，可能下一秒就出现在另一位网红的视频中。

视频中呈现的“精致生活”，吸引着越来越多的女孩来到这里，她们都希望成熟的MCN与直播产业链，能将自己打造成下一个薇娅。

电商之都的进化级

杭州的网红，大部分是“直播带货”型，采用粉丝+电商的运营模式。他们的幕后工作人员，许多也曾从事电商运营，熟知如何带动观众的消费欲，为直播带货提供了专业优势[5]。

杭州是全国直播电商交易规模最大的城市，今年前7个月，直播电商交易额已达3459.7亿，这相当于每直播一分钟就能卖出五条牛仔裤。

杭州余杭畅购嘉年华现场设置了多个直播间，邀请流量主播带货 / 人民视觉

这其实与杭州的电商发展密切相关，网红之都，其实是电商之都的进化版。

2012年，杭州电商产业爆发，彼时还是瑞丽平面模特的张大奕，跟随这波潮流来到杭州，从事专门展示淘宝店铺产品的“淘女郎”，并成为了淘宝女装品牌“莉贝琳”的品牌模特。

“莉贝琳”，就是如今知名MCN机构如涵控股的前身。

张大奕这种不在少数，还有雪梨、滕雨佳等，都是从“淘女郎”起家。

他们都有着类似的成名轨迹。先是随着电商起飞的大风，来到杭州成为淘女郎，拍店铺广告时，一下午就要在街边换几十套衣服。出了名后，便有了自己的淘宝店铺，之后被MCN公司签约，或是自立门户成立经纪公司。

模特在拍摄平面广告，她背后的羊坝头银行，已成为广告的“固定背板” / 视觉中国

淘女郎成了网红，电商则进化成了如今的MCN机构。2014年，Rika所在的缇苏，李子柒的微念科技等MCN在杭州注册成立。从此以后，网红的诞生，不再是个人的偶然走红，而是职业化包装，批量制造[4]。

不少昔日的淘宝店铺，见势转型成了网红公司，除了“莉贝琳”，雪梨所在的淘宝店“钱夫人家雪梨定制”，也成了现在的宸帆MCN。

现今的网红公司，离不开杭州电商发达的土壤。在阿里巴巴的影响和辐射下，杭州聚集了全国1/3以上的综合性电商网站，养活了大量还在孵化成网红中的模特[6]。

杭州的某家电商，正在打包双十一的包裹，准备发货 / 视觉中国

网红公司在这里，也能享投资与地利之便。张大奕的如涵拿着阿里巴巴和哔哩哔哩的投资，而薇娅的谦寻，就位于杭州阿里巴巴产业园内，也得到了阿里系公司海南云峰拓海基金中心的投资[7]。

可以说，网红聚集在“电商之都”，不仅是看中电商之都的产业氛围，也是“背靠大厂好乘凉”。

直播间的单品，来自杭州周边

杭州的九堡，曾是个不被人看好的地段，它远离市中心，又没有赶上新的城市规划红利。人们曾经对它的印象，是遍布的苍蝇馆子和马路市场，甚至成了本地人眼中的“城乡结合部”。

然而，这几年九堡却有了一个新的称号——杭州的网红小镇。

这里是当年张大奕和薇娅发家的地方，无数年轻的少女也闻讯怀抱网红梦而来，几公里外浙江传媒大学的学生甚至还没毕业，就在这里兼职当模特，都希望自己会是下一个被流量砸中的人。

如今，九堡聚集了大量直播基地与MCN，他们选择这里，是因为离供货链更近。

在杭州九堡，有许多网红直播基地，里面进驻了大量 MCN、直播厂商 / 视觉中国

有32年历史的四季青服装批发市场就位于此，是杭州服装电商的主要进货渠道。

早在1997年，四季青就已有50亿元的年成交额，杭州人几乎人手一件“四季青”。即使是你过年时，在武林女装精品店买的新大衣，也可能来自四季青市场的年末大甩卖[8]。

而在2007年，电商刚刚起步时，四季青就拓展了3227亩仓储物流占地。它向东与钱江八桥相接，南部与快速通道德胜路、汽车客运中心相连，西面是沪杭甬高速公路，北面紧靠杭州绕城公路[8]。

正是因为四季青身处四通八达的交通网络之中，工厂制造出的成衣能快速运到仓库中，再被送到九堡的电商直播间中。

杭州的四季青服装市场，每到年末，市民都会来这大抢购 / 视觉中国

如果是电商自行设计款式，也能向周围的服装工厂直接定做。九堡毗邻的乔司，有250家左右服装厂，能将电商设计的样衣批量制作成衣。杭州周边的绍兴、海宁，也有着大量的服装纺织工厂，是淘宝女装的重要生产基地[9]。

不仅是服装，其它商品也可以由杭州周边县市供货。

在杭州的南面，1小时40分钟左右的车程，就能到全世界最大的小商品批发市场所在之地——义乌。这里的180万种商品，供应了全国一半以上的电商[10]。

再往南走，就到了被称为“中国鞋都”的温州，这里每年能生产各类鞋子超10亿双，占全国的1/10[11]。

温州的工厂车间内，师傅们正在制造鞋子 / 视觉中国

在货物运送时，也能享尽包邮区的好处。杭州旁边的桐庐，是中国的快递之乡，申通、圆通、中通、韵达都在这创始，这三家共占据快递业近60%的市场份额[12]。

便捷又便宜的快递，让海宁的皮革、温州的鞋革、诸暨的袜子、嵊州的领带、湖州的美妆，快速到达杭州，流入网红们的直播间中。从头到脚，你需要的单品，都分散在密密麻麻的杭州周边商品供应链中。

大量申通的快递正在装车，准备发往各地/视觉中国

每天都在西湖边锻炼的大伯大妈们，可能也不会想到，自己身上的这件四季青的衣服，进了网红的直播间，就能成为抢手的爆款。

这个他们生活了几十年的城市，正在悄然转变。

参考文献：

[1] 张华卿.(2020).内容电商类MCN的商业模式研究——以如涵控股为例.河北大学硕士论文.

[2] 周蕾.(2020).网红的孵化与再造：MCN 模式下的“用户生产内容”.安徽大学硕士论文.

[3] 盛婕,霍丽娜.(2021).地方直播产业对建设浙江数字经济重要窗口的影响力研究.中国广播电视学刊.10,49-52.

[4] 明文彪,吕淼,严文律.(2020).从“电商之都”走向“网红之都”——杭州网红经济发展洞察报告.浙江经济,6,32-34.

[5] 中华人民共和国商务部.(2021).今年前7个月浙江直播电商交易额4047.1亿元.

[6] 杭州市政府.(2017).杭州市电子商务发展情况介绍.

[7] 天眼查.如涵控股.

[8] 甘淑敏.(2013).从交易费用的视角分析杭州四季青服装专业市场的发展历程.浙江财经学院硕士论文.

[9] 杭州市政府.(2020).余杭：电子指南帮“扫货” 乔司街道发布时尚地图.

[10] 中国青年报.(2014).义乌转型“全球电商”.

[11]温州市人民政府.(2021).写在温州获“中国鞋都”称号20周年之际.

[12] 陆艳.(2016).桐庐快递引领发展——杭州桐庐快递经济发展初探,统计科学与实践,9,44-46.