那么多葡萄酒电商，凭什么你卖的那么好？

（原标题：那么多葡萄酒电商，凭什么你卖的那么好？）

根据最新艾媒咨询数据显示,2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人,预计2021年用户规模将达5.4亿人。

图片来源:艾媒咨询

面对2021年酒类新零售市场1363亿元的规模同比之前依然稳步上升,但还是有很多企业面临线上运营经验不足的情况。为了协助更多的葡萄酒品牌商做好新零售,TOEwine特意采访了在综合型电商、垂直酒类电商、短视频电商三个类型中的代表,希望能从中获得启发。

一、大型电商平台实力依旧,运营思路尤为重要思路尤为重要

618大促期间,食品饮料品类销售额同比回落,预计与近年来多时段线上促销相关。根据星图数据,2021年618大促期间(6月1日-6月18日)全网GMV达5784.8亿元,同比增长26.5%,其中,直播带货总额为645亿元,渗透率达11.1%。其中,食品饮料品类实现销售额319亿元,同比下滑11%,预计与近年来多时段线上促销相关。

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“大平台依然属于上升期,用心耕耘依然有不错的结果”。

厦门雷司酒业的营销总监张后红说道:“今年618我们德国酒销量整体稳定上涨,各平台经营德国酒的店铺也是越来越多,这是一个非常好的趋势。我们公司是京东和天猫平台首家专营德国葡萄酒的店铺;而京东店是由京东平台、德国政府、德国葡萄酒协会共同打造的德国葡萄酒馆,入选的酒都是经过层层把关,严格筛选,旨在让消费者能够买到原装正品葡萄酒。”

厦门雷司酒业与十点一刻已确认参加第四届TOEwine深圳国际酒展

如何在电商平台打造自己的葡萄酒品牌,奥兰中国的经验值得我们好好学习。奥兰小红帽今年3月完成1.3亿 A 轮融资,同时通过“小红帽”这个大单品已经顺利出圈,也许简单、极致才是葡萄酒电商的未来。“我们觉得做产品也好,做品牌也好,本质是为最广大消费者服务,这些人的需求其实很简单,希望记得住,识别高,性价比高,不交智商税。”郑俊杰表示。

今年618当日,新锐苏打酒品牌销售额冠军的十点一刻品牌合伙人姚嘉分享到:“苏打酒是空白认知的品类,但本身SKU结构简单,和葡萄酒恰恰相反,接受难但好理解。葡萄酒是广泛认知的品类,推广难在SKU太过庞杂,所以葡萄酒的黄金机会在于精英教育的通俗化,不需要精通也能喝上好酒——这是醉鹅娘、黄尾袋鼠的范例。”

所以我认为两者的机会都在于尽量降低门槛,饮料化非酒化的趋势明显,对于大家选择单品时也是考虑的一方面,提及对于广大的葡萄酒进口商与经销商关于自建线上电商的建议。

营销总监张后红表示想要在天猫和京东,做好葡萄酒这个品类,分享了4个关键要点:1.首先产品的品质要好,2.其次要定位好消费人群,3.还需具备非常有辨识度的酒标,4.最后就是运营费用的投入。

二、垂直酒类电商平台已覆盖多渠道,赋能多品牌

除了天猫和京东这种类型的综合型电商,当然也不乏像1919、挖酒网、酒仙网这样的垂直酒类电商。我们采访了1919广东省总经理田总,1919是垂直酒类电商,除了线下具备实体门店之外,线上有APP以及包括短视频平台。他提到现在传统葡萄酒进口商做的好的很少,在全国市场,白酒的占比高达70%,而葡萄酒只占比20%。

想要在电商平台上做好葡萄酒品类,注重线上的运营是关键,必须具备专业化的运营团队,以及后期的资金投入。

图片来源:1919官网

线上有1919吃喝APP可以提供更多的资源,可以帮助葡萄酒进口商拓宽品类,线下也有对实体店进行培训,并且让实体店在多个平台开通,例如天猫、美团、京东、饿了么、有菜、多多买菜、美团优选等,拓展了葡萄酒进口商的销售渠道。这也是葡萄酒进口商转型线上一个好的渠道之一。

其中直播带货是一个不容忽视的渠道,1919线下和线上平均客单价为300元左右,而广东这边可以高达600元。所以,1919成立了运营直播渠道的专业公司,一方面和罗永浩这样的头部主播合作,另一方面也在打造自己的主播,不过打造自己的主播比较慢,需要一定的时间。1919不仅在线上进行大数据分析,也在线下满足消费者的购买体验,这样线上线下相结合才是完整的商业闭环。

三、抖音快手逐渐成为葡萄酒商主营阵地,收获颇丰

随着现在短视频的兴起,很多酒企都瞄准了短视频的赛道,都想在短视频这个风口中分一杯羹。但是我们可以看到,直播带货并没有想象中的那么容易,抖音运营是需要具备一定的思路。

如何2个月做到100多万粉丝的张大侠的小酒馆,她是全国头部的垂直于葡萄酒分享知识的达人。在运营直播带货不长的时间里,她做到了产品复购率高,带货口碑高达4.92分的远高于行业的成绩。

图片来源:张大侠的小酒馆抖音账号

张大侠的小酒馆表示,在抖音做产品我更喜欢慢一点,以内容和产品质量让大家慢慢认可我们,为了速度和爆点牺牲质量和口碑不是我们的发展策略。每个品牌都想打造自己的IP,IP和产品本身其实是个相互相成的过程,所以不能急于求成。首先要有一个精准的定位,观众能记住的只有你品牌的一点,在面对潜在的消费者时,打造信任是贯穿到每一个运营细节上的。打造信任就是提供价值和情感,品鉴酒的知识、和有趣的背景小故事等,常见的视频场景一般都在酒吧和餐馆中,通过分享观众并不了解的酒类知识、避坑指南、酒款搭配,逐渐树立了自己葡萄酒专家的个人化品牌。张大侠说到只有把品质选择好,并且提供专业的酒类知识讲解,短视频平台才能更好地为广大的葡萄酒进口商、经销商、代理商赋能。

对于葡萄酒经销商而言,目前线下已是红海厮杀的阶段,无论通过自家的运营或借力线上渠道资源,其实都需要做好选品工作,产品的复购率与好评率对于长期奋斗在电商的企业尤为重要。同时了解目标用户的喜好,收入区间,对于产品的单价接受程度等都是必不可少的研究方向。

如何做好葡萄酒电商运营?酒展期间我们会有大师班和行业论坛,行业论坛上众多专业的酒类行协会和酒商联盟可以互相交流学习。欢迎大家来到9月10-12号的TOEwine深圳国际酒展现场和参展企业做面对面更多的交流。