“Convertlab：MarTechConference作为营销科技行业内最大的峰会，已经风风火火的进入第6年。作为中国MarTech的先行者，Convertlab也派出两位同事Millie&Iris,在4月3日到5日，现场参与在圣何塞举办的MarTech2019大会，带回系列现场报导及访谈。
国内的营销行业对MarTech这个概念已经不再陌生，营销(Marketing)、科技(Technology)、管理(Management)在数字化的时代融合，落地驱动增长的体系，已经在早期采纳营销科技的企业里展现出巨大的业务价值。虽然中美之间存在不少差异，但通过参加美国MarTech大会，仍能进一步提炼洞察与趋势，供国内企业借鉴。
1.从“以产品、技术为核心”走向“以客户为核心”的真实旅程
今年的展览、演讲、论坛，都是谈到以客户为核心的旅程和体验，尽管“以客户为核心”似乎是老生常谈了，但许多品牌在执行营销活动的时候还是“以产品为核心“，在选择采用MarTech的时候，也是“以技术为核心”。
调查显示，企业花费16%的营销预算购买营销技术，但仍有50%的企业认为他们没有适合的工具。
CMO们需要以真实的客户体验案例来建立数字营销策略，客户现在要求品牌真实且透明，可为他们提供有价值及个性化的服务。企业时常用销售漏斗体系来建立客户旅程(关注>兴趣>询价>购买)，问题是客户旅程从来不是线性的、也不是连续的，必须打破这个观点，从企业贩卖产品(sellingjourney)的角度，转化为购买旅程(buyingjourney)。
如何建立真实的客户旅程：首先运用“认知的同理心”(CognitiveEmpathy)重塑客户旅程，了解及回应客户的情感及处境，将大幅影响营销效果，而这项工作甚至可以由AI来做;第二，实时监督及优化，客户的意象是时刻变化的，建立一个实时反馈机制，同时允许跨公司协作，将有利于改善客户体验;第三，赋权第一线员工，固定的流程与互动将无法面对随时变化的营销环境，赋权一线员工、改变旧有思维，以客户为核心才能提供最佳体验。
第一次拜访品牌实体零售店面的顾客
有47%是因为在网路上对该品牌体验良好
2.更集中的客户数据管理
以客户为核心的旅程，不能再是模糊的Persona(客户画像)而是Person(真实客户)。在本次大会上，多数CMO谈到个性化营销，最重要的三个元素是：数据、数据、还是数据，一个大趋势是将重心从DMP转向CDP。
根据GoogleTrend显示，CDP的查询量从2017年底开始急速增长，为什么是这一年?首先，由于物联网、穿戴式、语音助理等新的设备应用增多，数据的种类、数量、来源都急速上升;其次是客户的要求与期待越来越高，对个性化的要求加速了企业数字化转型;第三是隐私权保护的兴盛及媒体对个资控制加深，GDP，企业对第三方数据来源的担忧加深。而CDP与相较于其他系统，数据的一致性、扩充性及开放性都更加理想。
CDP使用者案例
如何选择CDP厂商?必须回到企业的业务案例，从数据管理、分析、营销活动3个维度去考量。CDP最重要的优势在于提供统一的客户视角，从过去的“北京、男性24-35岁”到真正知道客户是谁。
CDP使用者案例
CDP最重要的优势在于统一的客户视角
最后记得，在“客户数据”里面最重要的词不是“数据”而是“客户“。
3.个性化体验的价值与迷思
根据调查78%的客户愿意提供个人数据以获得个性化的体验，88%的营销人员认为个性化能够协助他们提升营销成果。看到这个数据，营销官们今年的重心全转到个性化体验。
但个性化体验是什么?许多人都搞错了，只有16%的客户愿意为了个性化的产品广告及推销，提供个人数据。换言之，客户想要的是有价值的内容或客制化的体验，不是个性化的广告推销。因此在规划营销活动的时候，要更注意客户的隐私偏好及设定、将掌控权交还给客户，让客户有权收回或修改数据，以建立信任度，对“千人千面”的“千面”，必须是真实、有价、有同理心的内容。
长期下来，ROI将大幅增加，尤其在增加客户忠诚度上表现特别优异。
个人化体验增加一到三倍的ROI
4.MarTech大爆炸：从MarTech5000走向MarTech50000
今年的全景图是从2011年发布之后首次单位数的成长，只成长了3%，7040家的规模，大家可能会想说终于到头了，MarTech产业要减缓了，但事实上恰恰相反。ScottBrinker在大会上表示，我们进入的是一个“迷你应用”的时代，有相当多的企业没有放在MarTech全景图中，包括地区性的应用、特殊产业的应用、大品牌的MarketPlace里面的应用、企业自行开发的软件或应用、以低代码或无代码开发出来的应用。
MarTech数量进入到一个“超长尾的生态”，例如Wordpress的揷件(Plug-in)就超过5万个，因此与其讲MarTech5000，不如说成是MarTech50000更符合现实。
大品牌的收购与行业的整并势必会发生，但蓬勃发展的迷你应用还会持续，虽然有几个大咖Adobe,Oracle,Saleforce等试图一统天下，但一个类似iOS,Android的开放式平台尚未出现，或可为下一个可期待的创新。
当然回到国内的情况，MarTechStack(营销栈)的组合讨论对国内借鉴意义不大，一体化营销云仍是更适合国内企业的型态。
5.MarketingOps(营销运营)的独立化融合数据分析与MarTech人才
在北美Marketingops组织虽然相较国内已经比较成熟，但独立化这件事才刚开始，原本在市场部或IT部门的一个职缺，因着MarTech的蓬勃发展，渐渐有独立成一个部门的趋势。在大会上提到现在每家企业的MarketingOps的职务需求写的天差地远，因此在独立之前，最重要的是建立组织的目标与流程，找到对的人做对的事。
在新的组织建立后，融合营销、分析、IT人才甚至工程师在一个团队里面，透明度是最重要的，因为一个新的部门，大家不知道你能做什么、你在做什么?因此对跨部门完全的透明度是相当重要。
以许多MarTech运营者的经验来看，市场部如果没有跟业务部门深入对接，如果没有对营收负责，那么实施再好的技术都会失败。因此有观点建议企业以客户为中心重新规划组织架构，整合客户的数据跟触点。因此市场部、业务部、客服部三个部门形成一个运营中心(Ops)，并把这新的组织叫“RevenueOps”(营收运营)。
6.从营销工程师走向CMO之路
在本次大会上，许多CMO是IT或工程师背景，尤其是电商D2C(Directortocustomer)，由于D2CGrowthMarketing的成功模式、大数据、数据科学、人工智慧技术兴起，企业开始逐步增设首席增长官、首席营销技术官，传统的营销人才在面临来自技术与数据的双重挑战。
从目前开始引进MarTech的头部企业来看，大多也在设立Engage部门、新设或增强Digital部门，传统的CMO职权被削减，而感到职涯危机重重。
但从另外一方面来看，MarTech的使用会越来越简单，营销人员将不需要依赖任何技术背景就能上手。但在五花八门的应用出现后，未来营销人员将逐渐转变成『公民工程师』，运用极低的编程能力就能够发展出企业适合的应用，而ScottBrinker早就呼吁营销人员应该学编程，将自己的创意用技术来实现。
7.
营销与营收的正相关
从来没有这么接近过
营销科技的引入，已逐渐淡化销售与营销之间的界限，并赋予营销更大的销售任务，甚至重新定义传统的CRM。从2012年第一次出现类似观点，到2019年所有的数位营销已经不谈点击率、转化率，营收成了关键指标。
在快速增长的营销环境中，错误的二分法会造成战略的根本影响，包括中央集权化或是权利下放，长期战略或是敏捷营销，购买最佳软件或是自行开发。事实上这两个极端有着丰富的可能性。CMO积极打破这样的二分法，在许多情况下快速响应、以客户为中心的同时采用两种模式，将释放出难以置信的创新，并进而促进营收增长。
结语：迎向2020
话说2020似乎很远，但其实就在几个月以后了。在Garnerreport中提到2018-2019MarTech预算占整体营销预算22%，报告中还提到CMO认为未来18个月最重要的三大项目项目为：客户调查、Martech的运用、改善客户体验。
MarTech的应用为了符合客户需求、重塑客户旅程，应该采用“数据中心化”与“客户体验去中心化”的融合战略，实现人性化与自动化的平衡，大幅提高营销活动的成效。
从Convertlab在国内的实践来看，哪怕做扎实最基本的细分策略，在各个行业都能观察到40%-60%的业务效果提升。数字化给企业带来的，首先是消费者行为的巨大变化，今天的营销早已不再是教科书定义的那些内容。国内的传统企业在用户运营上，一方面成熟度普遍偏低，但同时也面对初期有一波明显红利的有利局面。
本文来源：北国网
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付晓萌_NB7161
