《绣春刀》叫好不叫座一个典型的发行失误案例？(图)

　　如果说，一开始没有经验的制片人和导演因为资金、影片类型和演员话题等方面的限制没能找到宣传的突破口，那么之后网友们群策群力奉上的“打虎记”、“公务员升迁之路”依然没有撬动《绣春刀》“我有诚意我怕谁”的高冷姿态，着实有些可惜。

　　早报记者 陈晨

　　国产武侠片《绣春刀》肯定是今年暑期档的一个话题，但这是对于电影圈内人而言，因为眼下上映两周不到8000万元的票房以及徘徊在4%左右的排片率都表示，在现今热得不行的内地影市，很多观众还没看过这部电影—要知道，《小时代3》在两周内拿到了4.66亿元票房，而《后会无期》上映两周时已经累计5.09亿元票房。

　　拍过《双旗镇刀客》等诸多武侠电影的内地导演何平为《绣春刀》抱不平，他日前在微博上感叹，“一部业内、影评及观众口碑很好的影片，排片不利导致不该有的提早衰竭，这是一个非常典型的发行失误案例。当所有影片创作人完成了创作预期，制片人（或许是投资人）和发行人最重要的工作就是将创作人呈现在银幕上的分分秒秒推广给观众。没做好，应有愧于为你付出努力的创作团队。制片人发行人应该反思。”

　　宣发费用紧张

　　但档期选得不错

　　微博上甚至有人将这部影片归类于“零宣发”。对此，早报记者联系《绣春刀》片方，对方否认了这一说法，“当然宣发费用上并不充裕，但是肯定是按照一部影片常规的宣传节奏，该做的宣传工作我们都有在做。”而该片导演路阳在此前接受媒体采访时也表示“宣传同事在很努力、很辛苦地工作”。

　　《绣春刀》制片人王东辉在接受媒体采访时坦言了自己的疏漏。接下《绣春刀》时，王东辉刚结束自己的经纪人生涯，在电影制作领域，他和导演一样是新手。关于宣传阶段的部署，他都不太清楚，甚至合作伙伴开宣传会议的时候都没有通知他和导演，两人埋头做片子也没有在意。作为制片人，他甚至没有能够提前安排演员的宣传计划，没有提前足够的时间把宣传安排给演员。到了需要宣传的时候，大家有心无力，因为演员们已经投入了新的工作，连导演都已经进入了新的电视剧剧组起早贪黑。

　　武侠片一度是中国电影“大片”的代名词。而作为一部制作成本3000万元（大约是《后会无期》的一半）的武侠片，《绣春刀》算是小成本。影片中不见华丽的大场面，没有乌泱乌泱攒动的人头，没有华美广阔的山川湖海，没有高难度刁钻角度呈现的视觉奇观，然而画面质感呈现得扎实细致，绝不会让人觉得粗糙或山寨。

　　不过客观而言，这部电影只能算是中规中矩，虽然稳扎稳打、血肉丰满、故事流畅，但也有显见漏洞，情节完整却并无新意。

　　通常中小成本的营销宣传经验总是告诉我们“选好档期”是最重要的。显然《绣春刀》在这一点上并没有失误。比起上一部“炮灰电影”《我就是我》，《绣春刀》虽然在档期上“追尾”了《小时代3》和《后会无期》，但这两部票房强势的电影到了8月都已经是“强弩之末”，想看的人基本都去过电影院了。

　　在今年的上海国际电影节上，《绣春刀》举办了新闻发布会，并宣布定档8月20日，而最终上映日期是8月7日，片方应该是在有意避开之后的《驯龙高手2》（8月14日）、《猩球崛起：黎明之战》（8月29日）等好莱坞大片。

　　甚至可以说，《绣春刀》的档期选得真是太好了，如果不是选在这个档期，兴许连现在的好口碑都未必如此坚实。这个时期相信大部分人的朋友圈都“被《小时代3》和《后会无期》刷屏”，“对伪文艺粉丝电影的审美疲劳”，“被《白发魔女》雷得心力交瘁”。于是，“不是《绣春刀》有多好，而是同档期的片子太烂”这样“矮子里面拔高个”的赞誉将《绣春刀》送上了今年暑期档国产片“口碑榜”的巅峰。

　　中小成本影片的范例

　　是否能够借鉴？

　　如果说，一开始没有经验的制片人和导演因为资金、影片类型和演员话题等方面的限制没能找到宣传的突破口，那么之后网友们群策群力奉上的“打虎记”、“公务员升迁之路”依然没有撬动影片“我有诚意我怕谁”的高冷姿态，着实有些可惜。

　　已经过了第二个周末，《绣春刀》的主创们仍在微博上呼吁增加排片。从上映初期的3.92%，到8月20日的5.01%，排片量有小幅的上扬，不过8月21日又下滑至3.25%。从格瓦拉电影网上排定的影院看，几乎所有《绣春刀》场次都是百人以下小厅居多。今天起，另一部古装武侠片《四大名捕大结局》上映，全国院线排片近30%，而《绣春刀》已降至1.56%。至此，这部“口碑黑马” 几乎可算是“气数已尽”了。

　　无论如何，《绣春刀》不能算是一部失败的电影。一般而言，8000万元票房足以让他们保本，制片人王东辉在心态上也已做出调整。他曾对导演路阳说，“这部片子，你作为导演的成功，是从小制作艺术片到大商业片，只要片子质量没有问题，那以后等着你的都是成功，不会再有这些困难。”而王东辉作为制片人的成功，就是片子质量过硬，能够按时按期完成。

　　《绣春刀》如果缺乏宣发经费的话，最适合的莫过于“口碑营销”。给媒体和圈内人士安排提前点映，依赖名人推荐效应和媒体发声来吸引眼球。

　　虽然现在大家有些对大V的推荐发憷，但口碑营销不是没有成功的范例，而且真正优质的片子可以依靠“星星之火燎原”。2008年，《海角七号》在经济低迷的大环境下，在文艺片特立独行而产业“奄奄一息”的台湾电影土壤中，投资不过5000万元新台币（约1025.8万元人民币），导演魏德圣完全是个新人，演员除了不温不火的歌手范逸臣外也都名不见经传，但该片后来成为台湾60年来最卖座的华语影片，影响甚至波及全亚洲。

　　靠抵押房产凑预算的魏德圣当然没多少钱能花在宣传上，所以为了如何推广电影动足脑筋。他在电影开拍前就建立好了《海角七号》的官方博客（重要的是当时的环境，网络营销远未像今天这样成为“标配”），在拍摄过程中，工作人员不断往博客上上传影片的剧照、预告、幕后花絮，并串联各网站、网络论坛进行网络活动，MSN图标供网友下载等。在电影正式上映前，在台湾不同城市举行超过1万人次的免费试映会（台湾总人口只有2000多万）。到了电影上映前，导演发了约1万张的免费试映票，不仅精心挑选试映族群，还限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后与观众进行座谈，不断加深观众印象。于是，看《海角七号》成了一种时尚，5.3亿元新台币的票房也让魏德圣在获得金马奖后表示，“感谢观众，以口传口，以耳传耳”。

　　不过口碑营销也不是那么好使的，尤其是名人的口碑影响，这些年作为既定的营销手段，观众已经产生了免疫力。一部电影上映之前，水军在评分网站上“刷分”，微博大V们的交口称赞已经不足以成为普通观众走进影院的理由。这样的“信任危机”所导致的最悲摧的后果莫过于当各位真的感怀于一部好电影时，观众却不敢相信。2011年上映的《钢的琴》就是其中一个“口碑营销”的失败案例，因为圈内人士在专业范畴内的“肯定”不够接地气，这部小众的文艺片只吸引了小部分观众走进电影院。

　　还有一种预算紧张情况下做宣传的方法：完全靠明星的能量。以同样文艺小众的电影《观音山》为例，投资1000万元，票房7800万元，其中，女主角范冰冰对票房功不可没。除了常规套路的炒作水下大尺度激情戏，搞点绯闻外，她不仅出席了70多场宣传活动，还利用自己的产品代言作为资源置换，为电影拉来了500块路牌的广告，让《观音山》在“硬广”方面没花一分钱。制片人方励感叹，“从未见过哪个明星为了电影能够自掏腰包，让自己的团队全体上阵承担电影的高强度宣传工作。”

　　小成本电影中，除了文艺片，还有不少惊悚悬疑恐怖片，它们基本上循着“避开主流大片云集的档期”，以及“精准定位受众人群”这两项“黄金法则”，在大陆影市活得有滋有味。

　　而更为成功的中小成本的成功范例诸如《失恋33天》或《泰囧》都是宣发费用高于影片本身的制作费用的，这对于《绣春刀》这样“捉襟见肘”的影片恐怕没有借鉴意义。

　　这是一个非常典型的发行失误案例。

　　没做好，应有愧于为你付出努力的创作团队。