外资奶粉集体回暖：高端战略与控价稳盘下的国产品牌困局

近日，多家外资乳企相继发布了2024年财报数据。达能、雀巢、a2、菲仕兰等外资奶粉品牌在华业绩集体回暖，销售额与净利润双增长。

在新生儿数量下滑、乳业持续需求疲软、原奶过剩带来的经营压力下，外资奶粉品牌凭何逆势增长，国产奶粉为何陷入价格战与渠道内耗泥潭？未来二者的竞争格局又将如何演变？

外资奶粉品牌在华业绩增长回暖

近日，达能发布2024年财报显示，2024年达能实现全球销售额为273.8亿欧元，同比增长4.3%，自由现金流达到30.03亿欧元，同比增长14%，创历史新高。分地区看，中国、北亚和大洋洲地区表现亮眼，其销售额达到36.9亿欧元，8%的同比增速为所有地区中最高。其中，婴幼儿配方奶粉业务在行业回暖的态势下持续扩大市场份额，医学营养业务保持两位数增长。

与此同时，其余一线外资乳企a2牛奶公司、菲仕兰、雀巢也实现业绩回暖。

根据新西兰跨国乳企a2牛奶公司发布2024-2025上半财年财报，相较于2024财年5.2%的营收增速，报告期内公司营收同比增长10.1%，增势为上年同期的2倍；归于公司所有者的税后净利润同比增长7.6%，其增速与2024年7.7%的增速基本持平。其中，业绩增长主要源于中国及其他亚洲地区的强劲拉动，中国及其他亚洲地区营收6.142亿新西兰元，同比增长11.8%。

对此，a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi表示，未来将推进并获得更多中文标签婴配粉注册机会，与发展自有生产是公司供应链转型的战略重点。”

得益于皇家美素佳儿在中国市场超高端品类的优异表现，菲仕兰中国业务连续四年获得双位数增长。菲仕兰2024年财报显示，受汇率影响，其收入微降1.1%至129亿欧元，相较于2023年收入同比变动-7.1％，其营收向好。营业利润方面，其中，美素佳儿品牌所在的菲仕兰专业营养业务集团2024年度运营利润增加16.4%至2.27亿欧元，2023年营业利润则为2.07亿欧元，同比增长3.5%，利润增速得到提升。

相比之下，雀巢业绩虽有增长，但增速略降。2024年总销售额914亿瑞士法郎，全年有机增长率2.2%。其中，中国依然是雀巢最核心的战略市场。大中华区收入54.32亿瑞士法郎，有机增长率为2.1%，略低于2023年有机增长率4.2%。雀巢大中华区CEO张西强表示，“婴儿奶粉、糖果零食和即饮咖啡是增长的主要驱动力。其中婴儿奶粉业务表现尤为突出，成为业绩增长的“中流砥柱”。

业绩增长的背后，外资品牌通过超高端产品定价权与差异化配方抢占市场，均价高于国产奶粉2-3倍，支撑其毛利率。如达能“爱他美至熠”、菲仕兰“皇家美素佳儿”等单品定价均超过400元/公斤，凭借HMO（母乳低聚糖）、乳铁蛋白等专利成分，占据300元以上价格带70%的市场份额。尼尔森数据显示，2024年超高端奶粉市场规模同比提升4.2%，成为行业增长核心引擎。

相较之下，国产品牌主战场仍集中在200-250元/罐的中端市场，高性价比策略导致利润空间压缩。某国产奶粉经销商透露，外资品牌单罐渠道利润可达20-30元，而国产品牌不足10元，渠道商转向外资产品的意愿增强。此外，国产奶粉多品牌内耗严重，窜货问题频发。

成本上，虽然面临全球原材料价格波动等影响，外资品牌通过供应链优化等措施消化部分压力，存货周转健康，未出现明显积压。

有业内人士分析指出，2024年新生儿人口数量反弹是行业回暖的拐点。在持续下滑4年后，国内母婴行业将迎来一次2-3年的小反弹周期。

达能也明确指出了新生儿数量反弹对旗下婴配粉品牌的市场表现影响，其高层表示，第四季度，中国市场对达能的需求非常强，销量/组合增幅接近两位数；中国出生率的稳定对产品带来的影响会延续到婴儿出生后两年。

国产奶粉价格战与渠道矛盾挤压利润

在外资奶粉品牌的亮眼表现下，国产奶粉业绩却屡屡下滑。

伊利2024年前三季度营收890.39亿元，同比下滑8.59%，净利润109亿元，同比增长16.29%；蒙牛上半年营收446.71亿元，同比下滑12.6%，全年预计净利润下降95%；三元股份2024年三季度营收53.97亿元，同比下滑11.96%，净利润1.13亿元，同比下滑44.07%

尼尔森数据显示，2021年至2023年，乳制品全渠道收入增速同比分别为7.9%、-6.5%、-2.4%。2024年1季度至3季度，乳制品零售市场全渠道销售额同比减少1.8%，其中白奶（常温牛奶、低温鲜奶）产品销售同比同比下滑3.5%。在婴配粉同质化严重的情况下，国内奶粉乳制品企业正深陷价格内卷的泥沼。众多国内品牌为了争夺市场份额，纷纷打起价格战，产品价格一降再降。

然而，低价竞争并非是个好出路。大消费行业分析师杨怀玉认为，以价换量只是短期竞争手段，但从长期发展来看，企业需要实现从价格竞争向价值竞争的转型，不断提升产品品质和服务。同时加强品牌建设，通过精准营销和消费者关系管理，提升品牌忠诚度。

雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强此前也在接受媒体采访时表示，“在C端市场，也面临着低价竞争的压力。因此，我们将推出更多高端、健康、功能性的产品，而不是卷低价市场，这也将是未来的重点发展方向”。

在产品结构上，部分国产奶粉高端化进程不如外资品牌顺畅，在超高端产品的研发、营销和市场接受度上存在差距。独立乳业分析师宋亮指出，国产奶粉企业过去过于依赖线下渠道，在渠道多元化尤其是跨境电商等新兴渠道布局滞后，同时在品牌塑造上缺乏国际视野和创新思维。

此外，外资品牌本身具有稀缺性，这使得国内乳企的差异化产品建设成为提升品牌竞争力的重要着力点。自奶粉新国标实施以来，已有超400款奶粉通过审批，但进口奶粉数量却占比仅在20%，还不足百款。在奶粉同质化严重的当下，外资品牌在具备稀缺属性的同时，仍在着力研究新配方、新产品的上市。

宋亮分析指出，如今中国奶业已进入新的发展阶段，过去“高投入高产出”发展模式如今要转变为精细化发展模式。

外资奶粉的业绩反弹，印证了高端化与创新驱动的行业新逻辑。然而，在存量市场中，无论是外资还是国产品牌，唯有打破同质化、深耕细分需求，方能穿越周期。未来2-3年的反弹窗口期，或是决定行业格局的关键战役。