凯度消费者指数赵晖：中国快消品可能在2023年第二季度回暖

12月27日，“网易·新能量乳制品行业峰会”在北京举行，凯度消费者指数北方区总经理赵晖在会上表示，疫情全面放开后，很多人认为，第一季度我们整个快消品会有快速的涨幅，但我们借鉴了整个欧洲和整个亚太地区疫情放开经验，整个欧美疫情刚放开第一季度就快速回暖了，整个亚太地区包括泰国、日本、韩国、台湾在放开第一季度没有回暖，而是在放开的第二季度开始回暖，因此，我们借鉴欧美和亚太地区经验，认为整个中国的经济回暖可能在第二季度

赵晖在会上讲到了快消品的四个关键点，第一叫做稳步回暖，快消品消费涨幅回到3.9%，相信明年比这个数字还高。第二是价格，到底是贵还是不贵，随着疫情放缓以后，高端化在一些快消品类还会持续。第三个关键词新渠道，现在已经出现了非常明显渠道变化，电商快速发展，实体店的小便利店也在增长，大卖场在萎缩，随着放开以后，包括随着春节来临，我相信大卖场会有所回暖。第四个关键点就是围绕着人货场给的四个新，即新健康，新的价值，新便利和新人群。

以下为演讲实录：

赵晖：尊敬的田总、刘秘书长还有各位媒体朋友们大家下午好，今天在我的演讲之前，首先感谢网易的邀请，这是我第三年参加这个会议，希望以后有更多嘉宾现场来参加这个会。

我讲的报告里边，第一个关键词是稳步回暖，2020年疫情快消品只涨了百分之零点几，2022年预计涨幅是3.9%左右，是非常健康的涨幅。快消品过去一二十年每年涨幅是非常高，2016年最低谷只有1.6%左右，拉动内需以后涨幅非常快。2022年快费品稳步回升，食品饮料起了主要作用，大家可能有印象，2020年疫情头一年的时候，整个中国消费品靠非食品拉动，但在2022年，食品饮料涨的非常不错，带动了快消费品的增长。大家看到，我们疫情全面放开了，很多人认为，第一季度我们整个快消品会有快速的涨幅，但我们借鉴了整个欧洲和整个亚太地区疫情放开经验，整个欧美疫情刚放开第一季度就快速回暖了，整个亚太地区包括泰国、日本、韩国、台湾在放开第一季度没有回暖，而是在放开的第二季度开始回暖，因此，我们借鉴欧美和亚太地区经验，认为整个中国的经济回暖可能在第二季度。

食品饮料销量里边第二个关键词是价格，在疫情前，快消品平均价格同比前一年，每年平均在3%左右上涨，一二十年高端化在2020年戛然而止，2020年快消品价格相比2019年降了一点一，今年我们可以看到还是负的一点三，为什么？中国快消品出现了不再高端化，高端化放缓的现象。把快消品分成食品饮料和非食品饮料，我们看到，消费者更愿意打折的时候买食品饮料，而非食品饮料出现了典型的平替，也就是说在非食品饮料产品出现了明显的降级，非食品饮料的消费者愿意买更便宜的SKU。过去两年表现好的品类可以归纳成两个方向，第一个方向是大健康，比如牛奶，奶酪等，大健康同时也包括对焦虑有疗愈性的品类，如冰淇淋，可乐等；第二方向是囤积类的，包括像水和油等等。

过去两年卖的差产品，有典型的特性，第一是非刚需，第二不太健康的。不管是葡萄酒还是洋烈酒，很多都不是生活中完全刚性产品，有一些是舶来品，我们也发现低温酸奶的消费也下降了，出什么事了？不是很健康吗？为什么会连续降？讲到降的过程，还要讲一下发展企业有四个驱动力，第一是单次购买量，第二是购买频次，第三个是均价，最后一个是户均消费者人数即渗透率。中国人消费所有的奶制品过去这么多年就没涨多，都是户均55升左右，中国并没有消费量变更大，价格在疫情这两年也没怎么涨，其实我们在做牛奶过程中，疫情出来之前，每年牛奶高端化走的非常好，过去这三年均价没有怎么涨，户均量消费量并没有涨。

大家要关注一群人——重度消费者，我们可以看到重度消费者的牛奶一家消费量是122升，是刚才说的全部消费者户均55升左右的两位多。重度消费者是未来所有企业主要更关注的，分两类人，一类是老年人，他们消费基础白奶比平均高8%，低温新鲜奶消费比平均高出30%，另外一类有孩子的家庭，消费牛奶的指数也比平均高11%。

我们回到刚才的话题，为什么说酸奶这两年为什么表现不好，酸奶表现有多么多么差。低温酸奶这两年生活比较挣扎，主要原因是什么，低温酸奶的被替代性非常非常强。

我们看看新价值，关于价格和品牌的概念，卖的贵还是不贵，快消品一二十年都在高端化，2020年和2021年牛奶一直两极化，高端的高端奶卖的好，低端的基础白奶也卖的好，两极化非常明显，今年两极化的现象在牛奶品类仍然存在，但高端的增长明显放缓。

同时，在很多产品类出现了最典型的平民化，喜茶过去都是3字头产品，现在喜茶跌入2字头，年轻人没钱了，捂紧了钱包。为什么年轻人没钱了，2022年7月中国年轻人的失业率高达19.9%，来到了历史最高点。我相信随着疫情的放开，年青人的失业率立马会减轻。

刚才讲的是价值，现在讲一下第三个关键点，新便利，主要取决于这两年疫情发展以后，渠道发生了翻天覆地的变化，2020年之前，中国快销品第一渠道叫大卖场，现在大卖场已经不怎么涨了，实体店只有小型的迷你超市和便利店还是涨的。渠道中，电商是在快速上涨的，但今年传统的电商也不涨了，今年双十一也不太公布销售量了，因为传统的电商今年也不太涨了，都是谁在涨，是新兴的电子渠道，如抖音小视频短视频，O2O涨的非常快，O2O这两年甚至享受疫情带来的红利。

现在讲一个最后的关键点新兴的人类，主要集中在老年人和年轻人。今年上海五六月份封城的部分，快消品有没有大幅度下降呢？其实整个上海封城期间，只有28%品类是负增长，72%品类不是正增长就是持平的。大多数快销品，要么是像空巢家庭不受影响的，要么是年轻家庭稍一开放就爆发式消费，所以受影响的品类只有28%。在受影响的品类里就主要包括酸奶，还有洗发水彩妆，不出门影响生活方式。

另外，我们说一下新一线，在中国最新普查结果中显示，人口超过千万城市有17个城市，新一线每年15个，这类城市的人，集中在省会和最重要城市边上，他们其实还是比较对经济贡献起很大作用的，他们对幸福的感受会更敏感一些，可以看到他们对一些让他们自己更愉悦的品类，像奶酪冰激凌贡献非常高的。现在讲最后一类人，这类人叫小家户，尤其是一线为主的。说一个数字，中国现在以一个人为家庭的，这一类人中国占比已经超过了15%，中国有15%家庭是一个人，一个人的家庭也对很多品类的增长起了很大的作用，这些品类包括猫粮和狗粮，也带动了一些新的包装，如小规格产品，他们用小的品牌，小的一些包装，这类人也是比较难琢磨的，属于典型的愿意花更多的钱，去盒马先生买更贵的产品，也会去闲鱼买更便宜的产品。

最后，回到今天讲的四个关键点，第一叫做稳步回暖，快消品消费涨幅回到3.9%，相信明年比这个数字还高。第二是价格，到底是贵还是不贵，随着疫情放缓以后，高端化在一些快消品类还会持续。第三个关键词新渠道，现在已经出现了非常明显渠道变化，电商快速发展，实体店的小便利店也在增长，大卖场在萎缩，随着放开以后，包括随着春节来临，我相信大卖场会有所回暖。第四个关键点就是围绕着人货场给的四个新，即新健康，新的价值，新便利和新人群。