减脂人士都在吃它，这个千亿级市场门槛低，但毛利高

（原标题：减脂人士都在吃它，这个千亿级市场门槛低，但毛利高）

作者 / 罗盈盈 杨妍妍

年轻消费者的身材焦虑和健康焦虑引发轻食代餐风潮，一系列小众品牌忽然走进大众视野，占据各大社交平台的营销席位。代餐轻食兼具热量低、饱腹感强、食用方便等特性，切中消费者痛点。欧睿国际的数据显示，国内代餐轻食用户持续增长，2022年市场规模预计将达1200亿元。

①准入门槛低，高毛利吸引资本玩家

早在2016至2018年，已有超过10亿资本进军轻食行业，有至少10家以上的独立轻食品牌获得千万级融资。根据天眼查平台的数据，当前，我国共有7548家轻食相关企业，仅在2021年上半年就有超过600家新注册的轻食企业。最近五年，国内轻食行业的企业注册数量大幅增长，累计新增企业占总量的比例高达64%。

线上代餐行业的整体市场规模，已连年保持15%以上的增速。低门槛和高利率，是吸引众多玩家进入赛道的主要原因。

目前，我国已拥有成熟的生产技术，大量代餐品牌选择OEM代加工模式，品牌不负责食品生产和研发，更注重满足消费端的需求。相比在产品方面的成本，代餐轻食品牌在营销等环节的投入较大，以此收获高溢价和高额回报。

市面上代餐轻食的价格不低，如蛋白棒单价为15-30元，代餐奶昔为20-40元，大多数产品的毛利率在70%以上。以五谷磨房为例，其招股书显示，近年来商品毛利率稳定在75%左右。

②女性消费者占七成，最看重“低卡”标签

根据《中国轻食外卖消费报告》，女性用户订餐占比接近70%，其中80后和90后消费者合计占比近九成。在淘宝代餐产品的消费中，女性用户也是消费主力军，85后和90后则贡献超过50%的销售额。此外，95后人群的消费增速持续上升，消费潜力不容忽视。

购买动机上，绝大多数消费者出于食用方便和减肥塑形，而购买代餐食品。市场结果表明，减肥减脂的产品设计更容易获得女性消费者的青睐。精准控制能量摄入，以达到合理补充每日身体所需营养素的消费目标。数据显示，轻食沙拉消费订单中，“低卡”是最受关注的标签，其市场关注度达到56%。淘宝代餐食品消费中，女性用在纤体健康和生活零食的场景最为突出。

随着市场逐渐成熟，轻食代餐的口味功能设计越来越多元。蛋白棒和奶昔的营养配比符合科学标准，且具备便携的独立包装，消费增速表现亮眼，尤其受到90后的追捧。

近九成消费者愿意尝试加入新元素的代餐，比如，添加赤藓糖醇等低卡糖满足减脂人士的“断糖”需求，添加圆苞车前子壳和藜麦等谷物补充膳食纤维，添加益生菌成分促进肠道蠕动消化。以代餐奶昔头部品牌Wonderlab为例，除了最受消费者喜爱的奶茶口味，青柠生姜、牛油果、抹茶和威士忌等新晋口味也呈现增长势头，甚至推出新疆果咸味产品引来消费者围观。

③健康意识配套宏观政策，行业渗透空间大

轻食不仅是一种饮食习惯，更代表一种均衡健康的生活方式。近年来，国家层面大力倡导全民健康，客观推动了国民对健康关注度的持续提升。受政策利好和新冠疫情影响，大健康产业中，消费者对保健品和滋补养生食材的购买需求逐步提升。报告显示，2020年中国大健康产业整体营收为7.4万亿元，84%受访者表示“明显比以前更关注健康”。

不过，中国代餐轻食行业仍处于成长初期，尚未形成国民性的日常饮食文化及相关产业。随着人们对于身体健康和身材管理的关注度提升，代餐轻食有望作为一种可持续的生活方式加速渗透。截至2020年底，国内代餐轻食的渗透率为40%，相比发达国家的90%，市场潜力较大。

资料来源：2020年中国代餐食品市场分析报告（IT桔子）、2020代餐轻食消费洞察报告（第一财经商业数据中心）、轻食餐饮发展指南（美团研究院）、中国轻食行业市场现状与发展前景（前瞻产业研究院）

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主编：赵妍 编辑：罗盈盈 助理：杨妍妍

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