今年春节，王老吉把“吉文化”深耕在了快手这片沃土

（原标题：今年春节，王老吉把“吉文化”深耕在了快手这片沃土）

对消费者而言,这是一次不太寻常的春节,对品牌而言,这是一场具有难度的大考。

经历了过去一年的蓄势,各大品牌纷纷将春节营销布局前置,力求抢占用户心智,拿下市场先机。如何以创新玩法为用户制造high点,成为了今年品牌面临的一大难题。但就在这两天,从8吨王老吉的快手头部主播pk大赛噱头中,小编仿佛嗅到了王老吉脱颖而出的味道。

王老吉的营销,小编细想来其实是有方法论可循的,引用美国营销协会(CMI)和Marketprofs在联合发布的内容营销报告中的一个观点,成功的内容营销其中一个特点就是讲一个故事,贯穿于整个客户体验流程。王老吉春节营销大考的破题思路就是讲好「吉文化」的故事。而这一次,王老吉准备把故事讲到快手上。

01拥抱快手老铁,王老吉有自己的思考

春节意味着辞旧迎新,人们更加注重仪式感,寓意美好吉祥的礼品也更畅销。王老吉多年来不断将吉文化与春节场景深度绑定,使[过吉祥年 喝红罐王老吉]的理念深入人心,让消费者在选购年货、春节送礼以及吉祥时刻,都能首先想到王老吉。一直推行的吉文化以及与时俱进的品牌策略,也是王老吉业绩稳步增长的主要原因。

分析王老吉最近几年的营销动作,我们不难发现,这个百年凉茶品牌除了将吉文化与春节场景进行深度绑定,也在紧跟时代,聚焦新生代市场,用创新的营销方式输出更年轻化的品牌形象。而快手作为短视频平台主力军,日活量超过3.05亿,主要用户群体以年轻人为主,双方对于年轻人市场的关怀与重视十分契合。

1月19日,王老吉与快手磁力引擎举行了战略合作发布会,以“拥抱美好吉祥年”为主题,在牛年春节共同推广吉文化。

王老吉将以“产品+场景+情感”为沟通方式,联合快手,搭乘时下流行的短视频趋势,以年轻人喜闻乐见的直播和短视频方式,打造更加有料、有趣、有颜、有想象的“四有”春节玩法,为CNY营销注入了新鲜感,也让传统春节更热闹、更有年味。怎么个四有玩法,听小编为你娓娓道来。

02内容共创系情感纽带,巧妙实现“受众→更多受众”自传播

度过了不寻常的2020,今年春节,消费者们对于“热闹、吉祥、有趣”的节日氛围更加渴望。基于大众的情感需求,王老吉以吉文化为纽带,与消费者进行温情互动,并发起老铁共创大赛,让牛年春节年味更浓。

“有颜”的快手国潮“福娃罐”,自带热度。“恭祝老铁、新年大吉”等春节贺词脍炙人口,王老吉就以此为主题打造了限量款“福娃罐”。罐身的吉祥物“小快”和“小六”的造型萌动喜庆,成为了春节期间的新“网红”。“福娃罐”也将在1月25日开启的快手【寻找中国福娃】活动中作为奖品之一进行发放,为消费者们送福送“吉”,形成更强的情感纽带。

“有趣”的直播PK赛,通过精心策划,能实现可衡量的营销效果,热议同时更能带销量。1月23日,二驴和散打哥将以“南北方不同的春节习俗”社会热点话题为切入,开启直播PK赛,并由王老吉送出8吨产品回馈粉丝。品牌通过公私域流量的强力引爆,结合“过年囤年货,就买王老吉”的消费场景,实现春节营销的品销合一。

有料的吉祥剧场,定制剧情传递美好寓意。春节期间,王老吉联合快手小剧场,打造合家欢必看的“吉祥剧场”,将吉文化融入到短剧场景中,表达“拥抱吉祥生活”的憧憬。据了解,两部快手定制短剧将于2月7日、9日分别上线。小编忍不住期待了下。

有想象的老铁共创大赛,强化参与感拉近距离。王老吉在快手推出“拥抱美好吉祥年”全员共创大赛,投稿即可参与抽奖,并特别邀请优质快手创作者、MCN机构加入,充分借助达人核心粉丝的圈层影响力引爆话题,然后向大众圈层分层触达,实现“受众→更多受众”的自传播。这一模式也能鼓舞更多年轻人与品牌一起平等对话,增加用户参与感,拉近了与消费者的距离,也实现了多方共赢。

看到这儿有人可能会说,王老吉这个春节是在把单个圈层打通,打透。而放大去看,其实你能看到王老吉做的不止于此,他们做的是一种文化渗透,是一种如影随形。

03漂亮组合拳,由点及面,吉文化如影随形

除了打造“四有”春节,王老吉线上线下联动,强势推广吉文化,为品牌赋能。

人人有吉,家家大吉,王老吉这个春节还做了一件很了不起的事情就是和你做了关联,推出[姓氏罐],掀起私人定制热潮。对每一个人的吉祥祝福,和每一个人、每一个姓氏做交融的姿态,足以让所有人感受到品牌的温度。除了关联你我他的姓氏罐,王老吉还推出了新春吉祥罐,同时,[吉祥罐]包装中的隐藏款福娃,更自带话题度,引发一波开箱潮,好运集(吉)起来。

带年货归乡,路上也有吉文化渗透。如果你有打开各出行APP及12306,就会发现开屏就是王老吉品牌问候。此外,王老吉还联合百度地图、高德地图推出普通话版和方言版暖心语音导航包,给春节开车人群以“过吉祥年,喝红罐王老吉,祝你一路平安吉祥”的美好祝福。除了这些,据说王老吉还选择了新颖的无人出租车接消费者回家,并在车内送出品牌祝福与礼包,不知道哪位幸运儿可以坐到哦。

回到家乡,王老吉也将走进你的生活。除了超市里、年桌上随处可见的王老吉,还有电视上。王老吉连续第三年加入中央电视台“品牌强国工程”,2021年春节期间将分别在CCTV-1、CCTV-新闻、CCTV-3、CCTV-8黄金时段亮相,向中国和世界展现民族品牌的魅力;自2月5日即农历小年夜始,王老吉还将借助央视CCTV-3“春节贺岁套”实现广告覆盖,强化王老吉“吉文化”符号。

将吉文化融入各个春节场景,王老吉这套“如影随形”的营销组合拳可以说打的很漂亮了。

写在最后:

无论是陪老铁们“拥抱美好吉祥年”,还是点面结合的营销联动,无一不体现了王老吉温情细腻的营销洞察和不断创新的传播方式。

在吉文化的传播中,瞄准定位、绑定场景、占领心智、建立情感纽带、促进认可和有效传播,王老吉这一套精准而清晰的春节营销思路,值得获得高分!你说呢?