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潮流玩具江湖

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潮流玩具江湖

经济观察报 记者 李华清 你听说过泡泡玛特的Molly吗?作为成年人,你会持续花钱购买单个要数十元、体积小巧到或许你单手就能握住、设计相对时尚的塑料(或布艺)娃娃吗?你会因为抽玩具盲盒时抽中隐藏款而非常开心吗?

对于以上问题,不接触潮流玩具的读者可能会一脸懵,而对于潮流玩具的狂热人士来说,可能Molly就是他们的心头好,他们可以在潮流玩具方面一掷千金,抽中隐藏款会高兴到发朋友圈让好友前排吸欧气(“吸欧气”,网络用语,指沾沾运气)。

潮流玩具,公开资料对该词的释义是,简称潮玩,又称艺术玩具或设计师玩具,融入了绘画、雕塑、艺术设计、潮流文化等多元素的玩具载体。

潮流玩具,这个词很新,业内头部企业泡泡玛特的创始人、董事会主席、行政总裁王宁曾在一次公开演讲中讲过,之所以取这个名字,是因为产品不是卖给小朋友,又不能叫“成人玩具”,就想了这么一个名字,他们公司也有参与到对这个词的定义。这个行业也很新,泡泡玛特号称是中国潮流玩具文化的开拓者和主要推动者、中国最大的潮流文化玩具公司,但其实它自己的发展史也仅有10年。这个行业的市场空间目前也很小,根据相关报告,2019年中国潮流玩具市场规模为207亿元人民币,而2015年,市场规模仅为63亿元;但这个行业市场增速也很快,2015年到2019年期间,复合年增长率为34.6%。

经过数年快速发展,潮流玩具扩大了粉丝群体,泡泡玛特的资本之路也越走越宽,先是在新三板挂牌后谋求港股上市,11月22日,泡泡玛特通过港交所的聆讯,被称有可能是“盲盒第一股”。

与众多泛娱乐企业类似,IP对于泡泡玛特来说至关重要,但与很多IP不同的是,泡泡玛特的自有IP背后几乎没有内容支撑。这或许会让人发出一个灵魂拷问:一个被变现前知名度并不广泛的IP做成的小玩具,是如何从成年人口袋里掏到钱的?

拔足狂奔的发展速度

11月24日下午,当经济观察报记者抵达泡泡玛特在广州丽影广场的门店时,二三十平方左右的小店里顾客并不多,一名妈妈细细审视透明包装盒里Molly的造型,她想给女儿买个玩具,与这名妈妈的挑选动作迥异的是,有些年轻人一过来就直奔被盒子完全密封的玩具,不约而同地拿起盒子摇、甩。

店员对于顾客摇甩盒子的动作习以为常,这些客人正在试图依靠自己的经验买到隐藏款。买完全密封、拆封前并不知道盒内玩具造型的行为,在业内有个描述词叫“抽盲盒”。泡泡玛特品牌产品的类别可以分为盲盒、手办、BJD(球关节娃娃)以及衍生品。盲盒这种形式,娱乐化了零售环节,当下相当受业内推崇,泡泡玛特丽影广场门店里摆放得最多的也是盲盒。泡泡玛特的港股聆讯集资料介绍,2020年前三季度,公司销售的盲盒数量达到27476个,11月22日,泡泡玛特通过港交所的聆讯,被称有可能是“盲盒第一股”。

而要理解为什么客人这么想要买到隐藏款,还需更了解泡泡玛特。泡泡玛特目前运营93个IP,其中12个是自有的,25个是独家的,剩下的56个是非独家的。泡泡玛特自有的IP里面,Molly创造了最多的营收,2017年到2019年期间,Molly创造的营收能分别占到泡泡玛特总收益的89.4%、62.9%和32.9%,此外知名度较高的自有IP还有Di-moo、BOBO、Yuki等。

拿Molly举例,Molly的形象设计出自香港艺术家王信明之手,它是一个短卷发、大眼睛、嘴巴下撇的小姑娘形象,泡泡玛特为这个IP设计了很多系列,例如“十二生肖系列”、“西游系列”,一个系列里有不同的造型,绝大部分是常规款造型,也会有隐藏款造型,Mol-ly的十二生肖系列里的隐藏款是“凤”的造型,西游系列里的隐藏款是“如来”的造型。

隐藏款造型产量很低,很难买到,按照“物以稀为贵”的规则,它的收藏价值也更高。闲鱼在2019年曾出过一个盲盒经济的报告,称Molly是闲鱼上最热门的盲盒商品,一年内Molly的交易单数超过23万单,交易均价为270元(这个交易均价已经比一手市场里Molly的销售价高不少,目前Molly的单个盲盒的销售定价大多是59元),它的胡桃夹子系列王子隐藏款在闲鱼上涨价22倍。

一个几厘米高的塑料娃娃,在二手市场里能卖出千元的价格,让很多人瞠目结舌,催生这一现象的背后离不开来自粉丝的力量。

11月24日,经济观察报记者走访泡泡玛特丽影广场门店时遇到一个25岁的姑娘,安安(化名),安安从事电子竞技行业,用她的话来说,就是自从2017年毕业加入打工大军,她的职业一直跟“玩”有关。大概一年前,安安逛街的时候看到了泡泡玛特的公仔,觉得很酷,开始购买,从此一发不可收拾,还带动了身边朋友进入这个圈子。11月23日她刚统计完当月在泡泡玛特的消费金额,高达11385元,23日晚她在泡泡玛特的丽影门店消费过,24日又去店里逛,还想继续抽盲盒。

“我这个月的钱都给了这家店了。”安安自我调侃道。11月对于很多年轻人来说,是“剁手”的月份,由于疫情影响,泡泡玛特上半年的新品发布都推迟了,安安发现11月店里集中上架了不少新品,买得更为频繁。其实,线上也可以抽盲盒,2018年泡泡玛特就上线了“泡泡抽盒机”小程序,线上旗舰店也可以购买盲盒,但安安更喜欢在线下买,可以摇一摇、甩一甩,在依靠运气的基础上,还可以倚仗自己的经验。

泡泡玛特的聆讯集资料介绍,公司的销售渠道有五种,分别是零售店、线上渠道、机器人商店、经销商和批量采购的批发以及展会。直到2019年,零售店的销售额在所有渠道中一骑绝尘,但2020年上半年,线上渠道销售额超过零售店,线上渠道销售额达3.34亿元,零售店销售额达3.13亿元。

尽管也积累了挑隐藏款的经验,但安安买的最多的还是常规款,她告诉经济观察报记者,家里有一整面墙摆放泡泡玛特的玩具,隐藏款会被收藏起来,有些常规款会被转手卖出去。安安感觉泡泡玛特的常规款越来越不好在二手市场出售了,毕竟面市的泡泡玛特玩具越来越多,除非二手的价格很低,否则很多人还是想拥有一手的。

买了这么多的泡泡玛特玩具,安安自我评价这不是理性的消费:“如果我自控能力强一点,今天不买了,就省钱了,但抵抗不住诱惑。”安安认为她不会去赌博,但抽盲盒能给她好像赌博那么强烈的期待感和兴奋感。除开抽盲盒,安安还有一个费钱且类似的娱乐方式就是在游戏机上抽卡。“集齐系列”这种很费劲的玩法也很早吸引到安安,她曾经是集小浣熊卡片大军中的一员。

安安对泡泡玛特开在广州的五家门店了如指掌,她告诉记者,天环广场门店更大更热闹,11月27日广州门店会有一次限定发售,上午十点开卖,可能早上六七点就会有人排队,如果记者想要更多的素材,可以当天去逛门店。

弗若斯特沙利文公司在2019年做的调查报告显示,15到40岁、受过良好文化教育、渴望自我表达、愿意消费以获取精神上满足的年轻人是潮流玩具的主要目标消费者,68%左右的潮流玩具消费者在过去的一年内有过复购行为,其中20%左右购买超过五次;27%左右的潮流玩具消费者愿意为喜欢的潮流玩具支付人民币500元以上。

正是由于像安安这样的支持者的存在,泡泡玛特在过去三年里拔足狂奔,是中国增速最快的潮流玩具企业。

泡泡玛特的聆讯集资料显示,2017年,公司总收益是1.58亿元,2018年和2019年的收益增速均超过200%,2019年的总收益为16.8亿元,2020年上半年收益达8.17亿元;纯利方面,2017年录得160万元,2018年录得9950万元,2019年录得4.51亿元,2020年上半年录得1.41亿元。泡泡玛特将玩具制造的环节外包出去,毛利率相当高,过往三年毛利率能在60%到75%之间。

营收利润增长的背后,是经营规模的增长。2017年底,泡泡玛特的零售店只有32家,截至2020年上半年有136家;2017年底,泡泡玛特的机器人商店只有43家,截至2020年上半年有1001家;2018年泡泡玛特开始出海,截至2020年上半年,泡泡玛特拥有25家中国经销商和22家海外经销商,经销网络覆盖中国的16个省份和21个海外国家及地区。

重塑IP商业逻辑

泡泡玛特在聆讯集资料中称,IP是公司业务的核心。王宁曾在一次视频采访中曾发表过看法,盲盒虽然是潮玩比较受欢迎的销售方式,能制造惊喜,但惊喜感不是盲盒最核心的价值,核心依然是盒子里面的东西。

泡泡玛特除开销售有IP的玩具,也会销售第三方玩具,与刚创业时不同,现在IP产品已经是泡泡玛特营收的“顶梁柱”。资料显示,2019年来自IP产品的收益占比达到82.1%,来自第三方产品的收益占比为16.6%。

IP运营,对于泛娱乐的企业来说是老生常谈的话题,在该领域,鼻祖级企业当数迪士尼,迪士尼有很多家喻户晓的IP,每年光是IP授权收入就是一笔可观的进项。在中国,也有企业对标迪士尼,例如奥飞娱乐(002292.SZ),布局动漫、游戏、电影、玩具、婴童用品。

IP运营做得出色,似乎躺着就能挣钱,每种IP变现的途径都会是IP宣传的途径,形成良性循环。举个例子,喜羊羊与灰太狼的动漫打出知名度之后,酒店从奥飞娱乐处拿到喜羊羊与灰太狼的授权,推出相关主题房间,房间布置得很有童趣,吸引带小孩的旅客入住,喜羊羊与灰太狼也因此有更多的曝光度。但IP运营也有不好做的地方,常见的IP脱胎于内容,内容可能是一部动漫,也可以是一本小说等,内容创作时间长,内容宣传的成本也不低,前期投资比较大。

但是,泡泡玛特的自有IP,比较特别的一点是,它们背后几乎是没有内容的,正如名字所介绍的那样,它们只是艺术家设计出来的带有艺术色彩的玩具,也有人称,泡泡玛特的自有IP是“无人格化的IP”。既然它们在被变现之前,没有知名度也没有粉丝,一经被设计出来就推向市场,那么,它们是怎么让消费者埋单的呢?而且,还需要让成年消费者埋单。

以上问题,估计也是困扰不少业内人士的问题。王宁在2019年曾经做过一次公开演讲,演讲中,他提到,日本一家历史很悠久的手办公司——海洋堂的社长曾问过他一个问题,为什么有故事的手办例如《海贼王》、《火影隐者》的销售越来越不好看,而Molly能火起来?

王宁用他理解的超级IP形成逻辑回答了这个问题。王宁认为,对于年轻人来说,《还珠格格》、《西游记》,甚至是周杰伦这个人,都称得上是超级IP,因为年轻人熟悉《还珠格格》、《西游记》里的人物、剧情发展,甚至能讲出几句剧里的台词,能唱周杰伦的不少歌。而他们为什么能让年轻人这么熟悉?背后可能跟年轻人小时候寒暑假里老是会重看这两部剧,老是会听到周杰伦的歌有很大关系,可以推断出,一个超级IP的形成,背后需要时间成本。但是,年轻人现在的时间已经被切得碎片化,信息、内容的增长更是爆炸式的,可能很多年轻人都知道2018年出过一部蛮火的剧叫《延禧攻略》,剧里魏璎珞的形象还捧红了扮演者吴谨言,但这部剧有70集,估计没多少个年轻人能从头到尾看完,这部剧还没播完,又出来一部有点相似的剧叫《如懿传》,有87集,它不可避免地瓜分掉观众对于《延禧攻略》的关注,有关注度的内容还没来得及沉淀就成为过眼云烟,很难培育出超级IP。

王宁认为,工业化生产的泡泡玛特玩具的消费门槛相对于一些价格要成千上万元的艺术品来说并不高,容易让年轻人入手,年轻人购买之后,可以作为装饰物摆放在家里、办公桌、背包等场景中,对着这些IP时间长了,自然而然就对这些IP熟悉,它们就有可能成为主人眼中的大IP。

王宁认为,内容接受方价值观的塑造过程,可能也发生了变化。很多人喜欢漫威的电影,可能是喜欢漫威电影塑造出来的价值观,或者喜欢电影角色的品质、人格,在过往,观众很容易形成统一的价值观,例如大家对男一号、女一号有天然的好感,天然排斥站在主角对立面的角色,但是现在观众的价值观丰富多样,例如有的年轻人能看到自己小时候讨厌的《还珠格格》里的容嬷嬷身上也有闪光点,她忠心耿耿。当观众的价值观可能不一的时候,如果内容强烈地宣传、认同某种单一价值观,可能反倒是吃力不讨好的。“它(指Molly)相当于没有自己固定的价值观,相当于把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂放进去。对于他来讲,他的Molly就是他的Molly,跟任何人没有关系,这就是潮流玩具IP的另一个特点。”王宁在演讲中称。

观众价值观发生变化从而导致对内容作品的态度发生转变在现实中确实能找到例子。2001年播出的台湾偶像剧《流星花园》曾经风靡两岸,剧里不少男性角色喜欢女主角,女主杉菜当时在不少观众眼里是善良单纯又不卑不亢的好形象,但这部剧重播之后却掀起对杉菜人设的抨击潮,杉菜的扮演者徐熙媛甚至在2018年发微博称,自己当年就跟导演说过很讨厌女主,演到一半就不喜欢这个角色,当年观众都很单纯,就那么放过了杉菜。

在知乎上,有人抨击说,不喜欢泡泡玛特的IP,因为觉得大多面相很凶。王宁在上述的演讲中也提到过这个点,他说,他曾经建议设计师可以让Molly的嘴角上扬一点,感觉在微笑,表情没有那么木,可爱很多,销量可能会更好。但是设计师拒绝了他的建议,理由是希望消费者不开心的时候看到Molly就是不开心的,开心的时候看到Molly就是开心的,不事先赋予Molly太多的情绪。

对于泡泡玛特,还有一个让人觉得困惑的地方,就是,为什么有的人会愿意买那么多它的产品。如果说看中它的收藏价值,但常规款的收藏价值是不大的,如果说看中它的艺术价值、装饰价值,也没必要过量消费。

王宁在上述演讲中,也阐述了自己对这个问题的看法。他认为,如果Molly的外在形象、盲盒玩法等东西都没有变,但是Molly的内在变成一个U盘,赋予Molly实用性的价值,消费者买回去一拔开Molly的头,发现这除了是个潮流玩具还是个U盘,那可能Molly就不会有那么高的销量,因为消费者下次再想买,就会记起家里已经有很多U盘,他用不过来,再买就浪费了,就像一个超级富豪,家里开着喷泉,他习以为常,但如果洗完碗不关水龙头造成不必要的浪费,他会很难受。王宁认为,消费者对于满足精神需要的消费是相对慷慨的,Molly要找准定位。

经济观察报记者在泡泡玛特的线下门店看到有带数据线的盲盒,价格比不带数据线的还要便宜20元。安安推荐记者可以买一个,体验一下粉丝们抽盲盒的快乐,如果不喜欢,它还是根数据线,不至于浪费钱。

以泡泡玛特为代表的潮流玩具、盲盒零售创下的成绩,刷新了很多人的认知,它是昙花一现还是另辟蹊径的商业奇迹?

弗若斯特沙利文的报告称,从行业周期来看,新兴市场一般保持超过10年的增长势头,预计潮流玩具零售的市场规模在2019年-2024年期间还会保持29.8%的复合年增长率。而实际上,潮流玩具行业是否能继续向阳而生,泡泡玛特是否能维持亮眼的业绩,只能交给时间去验证。

李华清经济观察报记者


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