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为了带国牌突出重围,拼多多“拼了”

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短短两年,拼多多又一次在消费领域“出圈”,而这次是因为“品牌”。

近日,拼多多在上海举行发布会,宣布“新品牌计划”在推行一年半后将升级到“2.0版本”。其愿景也升级为,五年内扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动10000亿元销售额……

总之,覆盖更多的企业、工厂及生态,帮助其打造自主品牌,提高竞争力。

数据显示,过去一年多,参与计划的企业超过1500家,累计推出定制产品4000多款,订单量突破4.6亿。

事实上,该品牌计划正成为国内制造产业带升级转型的重要推手,重塑着内销大市场的新生态。

市场的呼唤

2019年,中国居民人均可支配收入较上年增长8.9%,约是1949年的60倍。随着消费能力提升而来的是消费观念的改变,越来越多中国消费者不再只需要产品能用,更要求产品好用,从追求功能转变为追求品质。

但在很长一段时间里,消费者眼中的“品质”总是和国外品牌挂钩,从日本买马桶盖,从韩国买电饭煲,从新西兰买奶粉……大到汽车,小到卫生巾,总是国外品牌更受青睐。

在生活宽裕的人之外,还有一群面对着高生活成本,能省则省的消费者。他们不追求进口商品,对他们而言,功能与口碑兼具的高性价比产品是最好的选择。但市场上高端进口产品和低廉无品牌产品中间,却是大片空白,如同拼多多副总裁陈秋所说的那样:“很多国民的需求没有得到满足。”

要改变国外品牌大行其道、低收入人群消费需求得不到满足的局面,最好的解决办法就是让国内品牌做大做强。代工厂在多年的生产中积累了成熟的技术和完整的生产链,按理说和“做大做强”这个目标之间只有一步之遥,但就是这一步,难于登天。

企业的渴望

一个产品从研发到售卖,各环节所获得的利益构成了一条微笑曲线,它的一端是专利技术的拥有者,另一端是品牌和服务的提供者,二者都获利颇丰,中间的低谷则是组装、制造者,他们的利润空间最小,远低于前两者,国内代工厂就是这个低谷。

不仅如此,想要获得这微薄的利润,代工厂还要靠国外品牌下订单,十分缺乏自主性。无论是为国内消费者考虑,还是为自身发展考虑,他们都迫切需要自立门户。

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,中国消费者对国产品牌认可度有所提高,希望本土品牌也能提供称心如意、高品质的商品。这给国内企业带来了新的机会,但要接住这个机会,却不是那么容易的事。

品牌的树立非一朝一夕可成,宣传品牌理念,高价聘请符合品牌定位的代言人,潜移默化地让消费者接受、认可品牌价值,这些既要时间,也要成本,代工厂多年积攒下来的本金,经不起挥霍。可是没有品牌,企业就缺乏号召力,很难提高销量,这似乎是个死循环。

有生产能力,但却缺乏品牌认知,这是很多国内制造企业的现状。中国制造在实际上为消费者提供着优质产品,而消费者买自家门口做出来的东西,却绕了一个大圈,多付了不少钱,这钱也没能装进中国企业的口袋里。

为了打破这个僵局,拼多多“新品牌计划”上线。

拼多多“拼了”

电商直连工厂主要有三种模式:自营类F2C电商模式、平台类F2C电商模式和C2M电商平台模式。其中旨在从品牌和渠道两方面提升企业竞争力的C2M模式对企业改造最深入,这正是拼多多和企业合作的模式。

陈秋指出,品牌是中国制造企业共同面临的问题,过去一年多,尤其是疫情导致大量企业转向内销市场后,拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式,如今已卓有成效。

拼多多“新品牌计划”是依据自身拥有的消费数据,分析消费者在某品类产品中的消费偏好,以此为依据,指导企业进行设计和生产,从而打造出最适用、最受欢迎的产品,再依托平台搭建场景,帮助企业销售。“在新品牌计划最开始推出的时候,我们就有一个理念:希望能打破传统的渠道决定品牌、渠道决定消费者的体系,真正以用户需求为导向来创造商品、创立品牌。”陈秋回忆道。

简言之,以用户为导向,助力企业实现最优成本,再反哺用户,这就是拼多多在做的事。

“南方生活”就是一个这样建立起来的品牌。南通叠石桥是中国最大的家纺产业集群地,有非常成熟的工厂和电商卖货团队,唯一缺的就是品牌。“南方生活”创始人林燊带着这个发现找到了拼多多,他希望能将产业带商家“拼”成一个品牌,这个想法得到了拼多多团队的支持。在平台流量倾斜,带队整合资源之下,“南方生活”诞生了,并且4个月内销量就达到了4500万元。

不仅如此,长期关注“新品牌计划”的中国社科院研究员张春宇表示,升级后的“新品牌计划”将从带动单一企业,转变到带动整体产业带和区域经济。

国外品牌代工厂摇身一变成为了国内自主品牌,受益的不仅是企业和消费者,还有“中国制造业”这个招牌。在全球制造业的激烈竞争中,推进制造业品牌建设,是推动中国制造业崛起的关键。

对消费者偏好的精准把握,使拼多多帮助国内企业创立品牌成为可能,而国牌的发展,又会吸引更多消费者将目光从国外品牌身上转移过来,塑造着消费风向。

助力这一良性循环的实现,助飞中国制造业,正是拼多多“新品牌计划”升级后的所指。

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